USP - kaj je to in kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo. Edinstvena prodajna ponudba (USP)

Na sodobnem trgu blaga in storitev nihče ne bo presenečen nad dejstvom, da ste najboljši. Če želite tekmovati z drugimi podjetji, morate biti ne le najboljši, ampak edinstveni. Šele takrat bo mogoče govoriti o povečanju števila strank. Edinstvena prodajna ponudba je nekaj, o čemer se ukvarjajo tržniki mnogih podjetij in podjetij. Danes si bomo ogledali ta koncept in se naučili, kako sami ustvariti USP.

Najpomembneje

V vsakem poslu je USP (ali edinstvena prodajna ponudba) najpomembnejša stvar. Brez USP, brez prodaje, brez dobička, brez posla. Mogoče je malo pretirano, a na splošno je tako.

Edinstvena prodajna ponudba (imenovana tudi ponudba, USP ali USP) je posebna značilnost podjetja. Hkrati pa ni pomembno, kaj točno oseba počne, obstajati mora značilna lastnost. Ta izraz pomeni razliko, ki je konkurenti nimajo. Edinstvena ponudba daje naročniku določeno korist in rešuje problem. Če USP ne reši naročnikove težave, je to samo ekstravagantno ime - nepozabno je, zveni lepo, vendar ne vpliva močno na stopnjo konverzije.

Edinstvena prodajna ponudba mora temeljiti na dveh najpomembnejših besedah ​​- "korist" in "drugačen". Ta ponudba bi morala biti tako radikalno drugačna od konkurence, da bo ne glede na to, kako se bo stranka predstavila, izbrala točno tisto podjetje, ki ima vreden USP.

USP in Rusija

Preden se lotim glavne jedi, bi rad posvetil pozornost domačemu marketingu. V Rusiji je problem takoj očiten – vsi želijo biti najboljši, a nihče ne želi biti edinstven na svoj način. Od tod izvira glavna težava – podjetja nočejo ustvarjati edinstvenih prodajnih predlogov. Ko poskušajo preseči konkurenta, ki je ustvaril USP, na koncu dobijo nekaj med modno frazo in značilnostjo izdelka ali storitve.

Vzemimo za primer edinstveno prodajno ponudbo, ki je v portfelju nekaterih tekstopiscev:

• Najboljši avtor.
• Idealna besedila.
• Mojster peresa in besede itd.

To sploh ni USP, ampak primer, kako se ne oglašati. Vsakdo ima svojo predstavo o idealnem besedilu, besedo »najboljši« lahko uporabimo, če je potrjena s številčnimi podatki in dejanskimi značilnostmi, in zdi se, da je bil samo en »mojster peresa in besede«, Bulgakov. Delujoči USP izgledajo popolnoma drugače:

• Hitro pisanje - poljubno besedilo v 3 urah po plačilu.
• Vsaka stranka prejme brezplačno svetovanje o izboljšavah (izpolnite po želji).
• Brezplačne slike za članek iz komercialnih zalog fotografij itd.

Tu se za vsakim predlogom skriva korist, ki jo naročnik pridobi skupaj z avtorjem. Stranka se osredotoči na tisto, kar potrebuje poleg artikla: slike, svetovanje ali kvalitetno in hitro izvedbo. Toda ne veste, kaj pričakovati od "najboljšega avtorja". V poslu deluje vse popolnoma enako.

Sorte

Ameriški oglaševalec Rosser Reeves je prvič spregovoril o ustvarjanju edinstvene prodajne ponudbe. V uporabo je uvedel koncept USP in ugotovil, da je ta koncept učinkovitejši od reklamnih od, ki jim manjka specifike.

Rekel je, da močna prodajna ponudba pomaga:

• Ločite se od svojih konkurentov.
• Izstopajte med podobnimi storitvami in izdelki.
• Pridobite si zvestobo ciljne publike.
• Povečajte učinkovitost oglaševalskih kampanj z ustvarjanjem učinkovitih sporočil.

Običajno je razlikovati med dvema vrstama trgovinskih ponudb: resničnimi in lažnimi. Prvi temelji na dejanskih lastnostih izdelka, s katerimi se konkurenti ne morejo pohvaliti. Lažna prodajna ponudba je izmišljena edinstvenost. Na primer, stranki povemo nenavadne informacije o izdelku ali očitne prednosti predstavimo z drugega zornega kota. To je nekakšna igra besed.

Danes je izdelku težko dati nekaj edinstvenih lastnosti, zato se vse pogosteje uporablja lažni USP.

Visokokakovostna trgovska ponudba. Glavna merila

Po konceptu R. Reevesa so merila za kakovostno trgovsko ponudbo:

• Sporočilo o določeni koristi, ki jo bo oseba prejela z nakupom izdelka podjetja.
• Ponudba je drugačna od vseh, ki so na voljo v tem segmentu trga.
• Sporočilo je prepričljivo in ciljna publika si ga zlahka zapomni.

Pri oglaševanju je edinstvena prodajna ponudba osnova, zato mora v celoti zadovoljevati potrebe kupcev. Vsako sporočilo mora posredovati koristi, vrednost in korist, poleg tega pa je potreben jasen argument, da bo naročnik jasno razumel, zakaj naj izdelek, ki ga zanima, kupi tukaj in ne kje drugje.

Obdobja

Kako torej ustvariti edinstveno prodajno ponudbo? Če ne boste preveč razmišljali, se zdi ta naloga ustvarjalna in vznemirljiva ter precej lahka. A kot je pokazala praksa, je USP primer izključno racionalnega in analitičnega dela. Izmisliti nekaj modnega in to predstaviti kot edinstveno ponudbo je kot iskati črno mačko v temni sobi. Nemogoče je uganiti, kateri koncept bo deloval.

Če želite dobiti vreden primer edinstvene prodajne ponudbe, morate opraviti veliko raziskav: poleg trga, zasedene niše in konkurentov preučite sam izdelek - od proizvodne tehnologije do vodnega žiga na embalaži. Razvoj je sestavljen iz več faz:

1. Razdelite ciljno občinstvo v podskupine glede na določene parametre.
2. Določite potrebe vsake od teh skupin.
3. Poudarite atribute pozicioniranja, torej določite, kaj točno v promoviranem izdelku bo pomagalo rešiti težave ciljne publike.
4. Opišite prednosti izdelka. Kaj bo potrošnik dobil, če ga bo kupil?
5. Na podlagi prejetih vhodnih podatkov izdelajte USP.

Scenariji

Kot lahko vidite, je to precej naporen proces, kjer je treba uporabiti vse analitične sposobnosti. Šele po opravljeni popolni analizi lahko začnete iskati ključno idejo in šele nato začnete ustvarjati prodajni predlog.

To nalogo je mogoče poenostaviti, če uporabite skripte, ki so že preizkušeni s časom in izkušnjami:

1. Osredotočite se na edinstvene značilnosti.
2. Nova rešitev, inovativnost.
3. Dodatne storitve.
4. Spremenite slabosti v prednosti.
5. Rešite problem

Edinstvenost + inovativnost

Zdaj pa še nekaj o skriptah. Prvi scenarij, »Edinstvenost«, je primeren samo za tiste izdelke ali storitve, ki so resnično edinstveni in nimajo konkurentov. V skrajnem primeru je to funkcijo mogoče ustvariti umetno. Edinstvena prodajna ponudba (USP) je lahko popolnoma nepričakovana. Podjetje, ki proizvaja nogavice in nogavice, je na primer vstopilo na trg z zanimivo ponudbo - prodajali so komplet treh nogavic, USP pa je obljubil, da bo rešil staro težavo manjkajoče nogavice.

Kar zadeva inovativnost, je vredno razglasiti rešitev problema na nov način. Na primer: "Inovativna formula osvežilca zraka bo uničila 99 % mikrobov in napolnila prostor s svežo aromo."

"Buns" in slabosti

Tretji scenarij se osredotoča na dodatne privilegije. Če so vsi izdelki na trgu enaki in imajo skoraj enake lastnosti, potem morate biti pozorni na dodatne bonuse, ki bodo pritegnili obiskovalce. Na primer, trgovina s hišnimi ljubljenčki lahko stranke prosi, naj za 2 dni posvojijo mačje mladiče ali kužke, da se prepriča, ali se bodo vključili v družino.

Pomanjkljivosti izdelka lahko obrnete tudi sebi v prid. Če je mleko shranjeno le 3 dni, potem s praktičnega vidika ni donosno in kupec verjetno ne bo pozoren na to. Glede na to lahko rečemo, da se tako malo skladišči, ker je 100% naraven. Priliv strank je zagotovljen.

rešitev

Toda najpreprostejša možnost je reševanje težav potencialnih potrošnikov. To je mogoče storiti s formulo (da, kot v matematiki):

1. Potreba ciljne publike + rezultat + garancija. V oglasu bi lahko primer edinstvene prodajne ponudbe zvenel takole: "3000 naročnikov v 1 mesecu ali pa vam bomo vrnili denar."
2. Ciljna publika + Problem + Rešitev. "Novim tekstopiscem pomagamo najti stranke z uporabo preverjenih tržnih strategij."
3. Edinstvena lastnost + Potreba. "Ekskluzivni nakit bo poudaril ekskluzivnost stila."
4. Izdelek + ciljna skupina + problem + korist. "Z zvočnimi lekcijami "Polyglot" se lahko naučite katerega koli jezika na pogovorni ravni v samo enem mesecu in brez dvoma odidete v državo svojih sanj."

Nedoločene točke

Da bi USP deloval, morate med ustvarjanjem paziti na nekaj več odtenkov. Prvič, problem, ki ga izdelek rešuje, mora kupec prepoznati in si ga mora želeti rešiti. Seveda lahko ponudite pršilo proti »ugrabilcem možganov« (ali ni to problem?!), vendar bo kupec veliko bolj aktivno porabil za običajno kremo proti komarjem in klopom.

Drugič, predlagana rešitev mora biti boljša od tiste, ki jo je ciljna publika uporabljala prej. In tretjič, vsaka stranka mora izmeriti, občutiti in ovrednotiti rezultat.

Pri ustvarjanju USP je najbolj racionalno upoštevati Ogilvyjev nasvet. Dolga leta je delal v oglaševanju in natančno ve, kako iskati USP. V svoji knjigi O oglaševanju je omenil naslednje: odlične ideje prihajajo iz podzavesti, zato jo je treba napolniti z informacijami. Napolnite svoje možgane do konca z vsem, kar je lahko povezano z izdelkom in se za nekaj časa izklopite. Briljantna ideja bo prišla v najbolj nepričakovanem trenutku.

Seveda je članek že omenil analitiko, vendar ta nasvet ni v nasprotju s tem, kar je bilo že predlagano. Pogosto se zgodi, da tržnik po opravljenih stotinah analitičnih procesov ne najde ene in edinstvene povezave, ki bi izdelek promovirala na trgu. V takšnih trenutkih, ko možgani procesirajo informacije, se morate odmakniti od realnosti. Kot kaže praksa, bo človek zelo kmalu videl tisti izmuzljivi USP, ki je bil na sami površini.

Zelo pomembno je biti pozoren tudi na tiste majhne nianse, ki jih konkurenti spregledajo. Nekoč je Claude Hopkins opazil, da zobna pasta ne le čisti zobe, ampak tudi odstranjuje zobne obloge. Tako se je v oglaševalski skupnosti pojavil prvi slogan, da zobna pasta odstranjuje zobne obloge.

In ni se vam treba bati nestandardnih pristopov k reševanju problema. Tržniki TM "Twix" so preprosto razdelili čokoladico na dve palčki in, kot pravijo, gremo.

Zaščita ideje

Edinstvena prodajna ponudba se ne pojavi v glavah tržnikov od nikoder. To je rezultat dolgotrajnega, osredotočenega in trdega dela, ki ga mimogrede znajo izkoristiti tudi tekmovalci.

Pred nekaj desetletji je bila intelektualna lastnina neločljivo povezana s svojim lastnikom. Se pravi, če je eno podjetje predstavilo uspešen USP, drugo sploh ni pogledalo v smer tega oglaševanja. Danes so se stvari nekoliko spremenile: menedžerji lahko preprosto uporabijo ideje svojih konkurentov za svoje namene.

Zato je bilo treba oblikovati patente. To so dokumenti, ki potrjujejo pravico lastnika do izključne uporabe rezultatov njegovih dejavnosti. Izumi tukaj pomenijo izdelke ali metode, ki rešujejo določen problem. Po drugi strani pa je "edinstvena prodajna ponudba" sama po sebi močna spodbuda za inovacije. Predmet oglaševanja je tukaj prednost, ki je konkurenti ne opazijo, kupci pa jo zavedajo. Patentna zaščita edinstvenih prodajnih predlogov je pri nas tako rekoč nerazvita, v razvitejših družbah pa je vsaka oglaševalska akcija zaščitena pred plagiatorstvom.

Če želite doseči uspeh, morate torej biti edinstven, enkraten dobavitelj izdelkov po povpraševanju, ki so na voljo v vsaki trgovini, vendar najboljši v tem podjetju.

USP (edinstvena prodajna ponudba, USP) je edinstvena prodajna ponudba, eden ključnih marketinških konceptov.

USP - koncept, ki ga je razvil Rosser Reeves, eden od ustanoviteljev oglaševalske agencije Ted Bates, ki trdi, da mora oglaševanje potrošnikom ponuditi logičen razlog za nakup izdelka, ki se jasno razlikuje od konkurentov.

Namen oblikovanja USP. V skladu s konceptom USP R. Reevesa so vse uspešne oglaševalske akcije temeljile na edinstvenosti ponudbe za naročnika. Poleg tega je koncept USP pomemben za vsakega zaposlenega v podjetju, ki mora jasno razumeti, zakaj dela, kam so usmerjena njihova prizadevanja in kako se razvija poslovanje podjetja.

Koncept edinstvene prodajne ponudbe (USP) temelji na treh glavnih načelih:

• Vsak oglas mora potrošniku ponuditi neko korist;
• ta ugodnost mora biti edinstvena za oglaševani izdelek;
• ta korist mora biti dovolj pomembna, da prisili potrošnika, da se obrne na ta izdelek.

USP v trženju. V trženju strategija USP velja za eno glavnih racionalističnih strategij komuniciranja s potencialnimi kupci, strategijo oglaševanja izdelkov.

Opredelitev USP kaže da je R. Reeves poudarjal kreativno marketinško strategijo, ki ne more zastareti.

1. USP ni določen le s tem, kar vsebuje sam izdelek;
2. USP je določen s tem, kaj in kako je o tem izdelku povedano v oglasu.

Za spretno uporabo strategije USP v sodobnih razmerah je pomembno, da tržniki razumejo, katere izjave o izdelku se dojemajo kot edinstvene, in da lahko predvidijo značilnosti zaznavanja takšnega oglaševanja.

Naloga tržnika v zvezi z USP, sestoji iz potrebe:

• ocenjevanje skladnosti trženjske ponudbe z uveljavljenimi predstavami potrošnika o kompleksni kakovosti izdelka.
• predvideti neželene reakcije potencialnih potrošnikov in jih poskušati nevtralizirati;
• oceniti edinstvenost ponudb konkurentov in v komunikaciji uporabiti protiponudbo ali razkriti druge edinstvenosti;

R. Reeves je nasprotoval predlagani koncept USP s tradicionalnim »showcase« oglaševanjem, v katerem za obilico lepo formuliranih besednih zvez o izdelku ni prav nobene podlage, ničesar, kar bi lahko ločilo in povzdignilo oglaševano blagovno znamko od številnih podobnih. izdelki s podobnimi potrošniškimi lastnostmi.

Poskušal bom dati svojo interpretacijo idej R. Reevesa: Edinstvenost ni isto kot izjava, da je en izdelek boljši od drugega. Tržnik, ki razvija strategijo izdelka na podlagi USP, mora biti sposoben govoriti o izdelku tako, da preseneti potrošnika, tako da nanj pogleda na nov način – na način, ki ga ni vajen gledati. izdelkov iste kategorije. Tržnik mora ugotoviti, ali bo potrošnik to funkcijo zaznal kot pomembno in koristno. Tržnik mora pri oblikovanju strategije zagotoviti prepoznavnost, zapomnljivost in zaupanje v oblikovane razlikovalne lastnosti ponudbe.

Ameriški oglaševalski raziskovalec Alfred Politz, ustanovitelj Alfred Politz Research, je formuliral: »Oglaševalska kampanja, ki poudarja mikroskopsko razliko v izdelku, ki je potrošnik ne more zaznati, pospeši neuspeh izdelka.« Z drugimi besedami, če uporabnost edinstvene lastnosti ni očitna, morajo biti glavni oglaševalski napori usmerjeni v razlago njene pomembnosti, sicer je neuspeh trženjskega komuniciranja in samega izdelka neizogiben.

Pisci besedil pogosto uporabljajo besedne zveze, kot sta "najpomembnejša" in "najpomembnejša stvar", tako primerno kot neustrezno. Samo za učinek. "Najpomembnejše pravilo besedila." "Najpomembnejša stvar v komercialnem predlogu" in tako naprej.

Danes bomo govorili o ustvarjanju edinstvene prodajne ponudbe. In obljubljamo vam, da boste kmalu razumeli, da je dobro napisan USP najpomembnejša stvar v poslu. Brez heca. Pravzaprav najpomembnejše. Tako pomembna, da je vse drugo le pomilovanja vreden odsev.

Kaj je USP in zakaj je potreben?

Edinstvena prodajna ponudba (ponudba, USP, USP) je glavni prepoznavni znak podjetja. Kdorkoli. Ni pomembno, ali prodajate skromne storitve pisanja ali gradite celotne soseske z novimi domovi.

Beseda "USP" se nanaša na konkurenčno razliko, ki je drugi nimajo. Kaj vas loči od vaših konkurentov. To je edina pravilna definicija USP.

USP stranki zagotavlja določeno ugodnost. Ali rešuje njegov problem. Vrste koristi so različne, vendar je edinstvena prodajna ponudba brez jasne koristi za stranko smeti.

Drugačen. Korist.

Dve besedi, na katerih vse sloni.

Vaša edinstvena prodajna ponudba bi vas morala tako radikalno razlikovati, da bi stranka ob enakih pogojih, če bi morala izbirati med vami in konkurentom, zaradi vašega vrednega USP, izbrala vas.

Ali razumete, kako resno je?

Glavna težava USP v ruskem poslovanju

Težava je v tem, da je ruski posel kriminalno slep. Od preprostih samostojnih podjetnikov do velikih podjetij, vsi želijo biti najboljši. In ne moreš biti najboljši za vse. Mora biti drugačen- to je bistvo.

Od tod glavni problem - zavrnitev ustvarjanja USP v korist neumne želje, da bi bili prvi in ​​najboljši.

Pokazati. ne glede na to, kako šibko in nedomišljeno je lahko ustvarjanje unikatnih prodajnih predlogov, bomo vzeli naše kolege - tekstopisce. Oglejte si njihov portfelj:

• Idealna besedila
• Najboljši avtor
• Atomsko pisanje besedil
• Mojster besed
• In tako naprej …

Takšne neumnosti so vsepovsod. Ljudje preprosto ne razumejo, da to ni USP. To je odličen primer tega. Namesto da bi postali drugačni, se vsi povzpnejo na isto goro. Na vrh. Končni rezultat ni nič.

Kdo je potem na svetli strani?

• Najprej o pravnih besedilih v Runetu
• Od leta 2010 pišem samo komercialne predloge
• Poljubno sporočilo – 3 ure po plačilu
• TOP pisanje besedil po ceni običajnih besedil
• Brezplačno svetovanje o izboljšavi ciljne strani za vsako stranko
• Brezplačne slike za članek iz plačanih zalog fotografij

Da, ne tako glasno, a zelo učinkovito. Naročniki teh avtorjev že vidijo razliko in njihove prednosti, zato so pripravljeni plačati.

Mislite, da je v poslu kaj drugače? Nič takega, tudi velika podjetja pravzaprav ne znajo ustvariti edinstvene prodajne ponudbe:

• Velika izbira
• Veliki popusti
• Brezplačna storitev
• Nizke cene
• Visoka kvaliteta
• Vodilni v svoji panogi
• In tako naprej …

Še več, mnogi iskreno menijo, da je tak "gentlemanski" set dovolj za zapeljevanje stranke.

In kje je tu temeljna razlika? Kje je tukaj signal "sem drugačen"? Odšel je. Vsako prvo podjetje jih razmetava.

Najbolj zanimivo je, da je vsako od prednosti mogoče razviti v dober USP. Na primer takole:

• Velika izbira. 1300 modelov alpskih smuči - največje skladišče v Rusiji
• Veliki popusti - vsak četrtek 65% popust na drugi nakup
• Brezplačna storitev - po nakupu pametnega telefona vam v eni uri brezplačno namestimo poljubne programe
• Nizke cene - po 18.00 prodajamo vse pecivo za 1 rubelj
• Visoka kakovost - če se že en del polomi, vam podarimo nov trenažer
• Vodilni v svoji panogi – tri leta zapored smo osvojili naslov »Najboljši taksi Syktyvkarja«.

Žal, le nekaj ljudi uporablja zamisel o razširitvi klepeta predloge v polnopravni USP. Vedno je lažje navajati standardne fraze v klišeju in se nato spraševati: "Zakaj ne kupijo?"

Da bi vaše podjetje zaživelo, potrebujete dober USP. Ni ulova. Prav to se bomo danes naučili sestavljati. Obljubljamo, da boste kmalu na svoje sposobnosti pogledali s popolnoma novimi očmi.

Koncept sestave USP

Obstaja na tisoče vrst edinstvenih prodajnih predlogov. Ponudbe so lahko zelo različne:

Ali je doživljenjska garancija za vžigalnike Zippo njihov USP? Nedvomno!

Vse za 49 rubljev? Enako.

Milo, ki ne izsuši vaše kože? Ja seveda.

Ogled 10 najboljših pivskih barov v Nemčiji? In to je tudi popolnoma delujoč USP.

Se spomnite, ko smo rekli, da se pri ustvarjanju edinstvenega predloga ne morete osredotočiti na to, da izgledate kot najboljši? Povejmo še enkrat: ne bi smeli težiti k temu, da bi bili najboljši.

Ti moraš biti drugačen. Poiščite posebno korist za stranko, ki bi jo pritegnila k vam in ne k konkurentu.

Ko pišete USP, si je pomembno zapomniti eno zelo preprosto stvar: vaša celotna ponudba mora imeti določeno korist za stranko. Ne hvaljenje vas ali vašega podjetja, ne veselje, ampak neposredna korist potencialnega kupca.

Lahko pa je zelo veliko koristi:

To mi bo pomagalo

Pridobite visok družbeni status

Postanite lepši (močnejši, aktivnejši itd.)

Naučite se novih stvari

S tem sem

Prihranil bom denar

zaslužil bom denar

Zahvaljujoč temu sem

Prihranil bom čas

Dobil bom zanimive vtise

Dobil bom dodatno udobje

Naj vas ne bo sram iskati nekaj neočitnih načinov za pridobitev konkurenčne prednosti. Vse lahko gre v posel, glavno je, da je zanimivo za stranko.

Zdaj, ko je teorije konec, je čas, da začnemo vaditi ustvarjanje močne ponudbe.

Pravila za sestavo USP

Na internetu je veliko bedarije napisanega o tem, kako ustvariti USP, a ko začneš to ugotavljati, padeš v stupor. Preveč zapleteno in zmedeno. Da, ustvarjanje prodajnega predloga ni enostavno, je pa povsem mogoče. Tudi za tiste, ki niso vešči viharjenja možganov.

Da bi se spopadli, bomo slona razrezali na kose. Učite se po stopnjah. Tako bo lažje in pregledneje. Začnimo.

Prva stopnja - zavedanje sebe in tekmecev

Prvi korak je čim bolj popoln odgovor na spodnji seznam vprašanj. Lahko jih celo natisnete in nato zraven vsakega napišete odgovore. Ne bodi len, to je pomembna faza. Torej, tukaj je seznam pomembnih vprašanj.

• Kaj počnemo?
• Naše prednosti
• Naše slabosti
• Imamo kakšne razlike od tekmecev?
• Ali je mogoče s trudom ustvariti razliko?
• Katere zanimive USP imajo vaši konkurenti?
• Ali je mogoče ustvariti kaj bolj zanimivega na podlagi njihovega USP?

V idealnem primeru bi morali imeti precej velik seznam, na katerega se boste nato zanesli. Ne smemo pozabiti, da obstajata dve vrsti predlogov: brez truda in s trudom.

USP brez truda- to je tisto, kar že imate. Res imate na primer največjo izbiro alpskega smučanja v Rusiji. Ali pa to ni prvič, da ste osvojili naslov »Najboljši proizvajalec leta«.

USP z naporom je nekaj, kar lahko storite, da ustvarite močno konkurenčno prednost in edinstveno ponudbo. Na primer, obljubite, da boste taksi dostavili v 5 minutah ali pa bo potovanje brezplačno. In to kljub temu, da je zdaj povprečna čakalna doba 7 minut.

USP z naporom je vedno težje izvajati, vendar je njegov učinek običajno večji: oseba vidi svojo neposredno korist in vas je pripravljena preizkusiti.

Da, nekaj boste morali žrtvovati (denar, čas, rast dobička), vendar boste tudi dvignili lestvico prednosti nad drugimi. Posledično boste v prihodnosti dobili nove stranke, saj vaša konkurenca te ravni ne bo mogla ali želela dvigniti še višje.

Druga stopnja – zavedanje potreb strank

Spet list. Ponovno ankete, zdaj pa o strankah:

• Kdo je naš glavni naročnik? Opišite svojo ciljno skupino
• Kaj si želi naša idealna stranka?
• Katere potrebe strank pravzaprav rešujemo?
• Kaj bi lahko storili, pa ne rešimo?
• Kako lahko pridobimo nove stranke?

Postavite se v kožo svoje stranke. Zakaj izbere tebe? Ali od vas pričakujejo nekaj posebnega: garancije, več udobja, zanesljivosti, prihrankov ali kaj drugega?

Kaj je za vaše stranke dragoceno in kaj ni? Mogoče so pripravljeni plačati kakršen koli denar za izboljšanje svojega statusa? Ali pa so varčni in kupijo najcenejšo stvar, ki jo lahko? Jasno si narišite portret množične ciljne publike. Izvedete lahko celo ankete, da razumete dejanske potrebe stranke.

Zakaj se veliko strank obrne na konkurenco? Kaj jemljejo slednji? Ali imate sredstva, da svojim strankam ponudite enako ali več?

Razumevanje potreb naročnika je najpomembnejši pogoj za ustvarjanje delujočega USP. Če boste pravilno razumeli kupca in njegove želje, boste lahko ponudili nekaj res zanimivega.

Tretja faza - ustvarjanje USP

Zdaj vzemite oba lista in poiščite vse presečne točke. Na primer, v prvi nalogi (samozavedanje) ste ugotovili, da lahko vsakemu kupcu pohištva za predsobo podarite jedilno mizo. In tega še nihče ne počne.

Pri drugi nalogi (potrebe strank) ste ugotovili, da so vaša ciljna publika mlade družine in ljudje s podpovprečnimi dohodki, ki ne bi imeli nič proti, da bi dobili nekaj zastonj.

Bistvo: ponudbo enostavno naredite: vsaka stranka prejme v dar kvalitetno kuhinjsko mizo

Če porabite dovolj časa za pripravo edinstvene prodajne ponudbe, je lahko na desetine takšnih presečnih točk. Vse kar morate storiti je, da vključite svojo kreativnost in na njihovi podlagi ustvarite čim več predlogov.

Ustvaril? čudovito Zdaj je čas, da izberete najboljši USP.

Če želite to narediti, lahko izvajate ankete med zaposlenimi, strankami, objavljate ankete na družbenih omrežjih itd. Ko so testi opravljeni, bi morali videti vplivneža. Praviloma se opazi takoj.

Ali lahko imate več USP?

Da, morda je. In vendar bo treba izbrati nek glavni stavek, ostali pa bodo ojačevalci stavka. In ne pozabite, da vaše edinstvene prodajne ponudbe ni mogoče spremeniti vsake tri mesece. To bo trajalo leta, zato se takoj resno odločite.

Pozorno spremljajte ponudbe konkurence. Prvič, to je velik prostor za ustvarjalnost in ideje. Drugič, pomagalo vam bo, da ne boste ponavljali stavkov drugih ljudi.

Vaš USP mora biti čim bolj natančen. Brez splošnih fraz. Če "skodelica kave za vsakega obiskovalca bencinske črpalke", potem je to točno skodelica kave in ne "prijetni bonusi". Če je "vse 49 rubljev", potem je to točno 49 rubljev in ne "najnižje možne cene".

Vaš USP mora biti čim preprostejši – vse stranke bi ga morale takoj razumeti in takoj videti jasne koristi.

Ne nasprotujte interesom ciljne publike.Če stranke obiskujejo vaš salon, ker je moden in prestižen, jih ni treba privabljati z nizkimi cenami. Ubijte status.

Ne mešajte vsega skupaj. Ni vam treba poskušati napisati USP na 20 listov. Vse bi moralo biti zelo preprosto: 1-3 fraze. Če res komaj čakate, da podrobno opišete vse prednosti, potem za to obstajajo ločena besedila. V USP izpostaviš samo glavno, bistvo, če pa želiš, to nekje posebej zapišeš.

Upamo, da vam bo ta članek olajšal ustvarjanje resnično močne edinstvene prodajne ponudbe. Vse uvodne informacije za to so tam – le usesti se morate in to narediti.

Obljubljamo, da ko se vaš USP izkristalizira v nekaj konkretnega in donosnega, boste takoj opazili pozitivno spremembo. Več tisočkrat preizkušeno in dokazano s poslovnimi zakoni.

Pošlji

Ocenite ta članek

(15 ocene, povprečje: 5,00 od 5)

Odgovori

Tržnik Andrey Zinkevich - o tem, kako se učinkovito razlikovati od konkurentov

Če odprete katero koli dobro knjigo o trženju ali se udeležite ustreznega izobraževanja, obstaja 99-odstotna verjetnost, da boste naleteli na izraz "edinstvena prodajna ponudba". Zakaj vsi tržniki govorijo o pomenu USP? Zdi se, da je odgovor očiten: potencialni stranki pokažite razlike med izdelkom in prednosti njegove uporabe, pa bo opravil nakup. Toda tukaj se skriva glavna past: kako prepoznati te edinstvene razlike in kako jih predstaviti v obliki koristi? Kaj pa, če se vaš izdelek ali storitev ne razlikuje od vaših konkurentov? Znani tržnik Andrei Zinkevič je govoril o tem, kako oblikovati USP.

Andrej Zinkevič, podjetnica, svetovalka za marketing. Ustanovitelj projekta . Geografija strank vključuje 9 držav. Več kot osem let izkušenj na področju prodaje in trženja pri Kimberly Clark in Biosphere Corporation. Avtor knjigCevovod za stranke », « Skrivnosti osredotočenosti na stranko"in" Donosni internetni projekti ».

Ozadje

Reeves je bil eden najvidnejših učencev slavnega Clauda Hopkinsa in je bil privrženec "prodajnega" sloga. Menil je, da ima oglaševanje lahko samo en namen – prodajo. Ne zvestoba, ne priznanje, ne popularizacija in drugi izrazi, ki jih tako ljubijo oglaševalci, ampak prodaja!

Reeves je v svoji knjigi poudaril, da je učinkovitost oglaševanja (beri: prodaje) odvisna od enega dejavnika: oglaševanje mora takoj pritegniti pozornost potencialne stranke s pomočjo ene, a zelo močne ponudbe, ki je konkurenti ne zmorejo; ponudbe, ki bo prejemnika oglasa spodbudila k ciljnemu dejanju.

Ta zamisel je bila podlaga za koncept, ki ga je Reeves poimenoval »edinstvena prodajna ponudba«. Res je, danes je Reevesov koncept preraščen z neverjetnimi miti; eden od njih je ta, da je zdaj konkurenca veliko močnejša in je skoraj nemogoče najti razlike med konkurenčnimi izdelki.

Je res? Seveda ne. Poglejte večino znanih blagovnih znamk ali podjetij, vsa imajo edinstven prodajni predlog in zaradi tega izstopajo.

Poskusimo ugotoviti, kako poudariti značilne lastnosti vaših izdelkov in storitev ter jih spremeniti v USP.

Navodila po korakih za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe

Prvi korak je določitev najpomembnejših lastnosti naših izdelkov za naše stranke.

Prvi korak pri pripravi edinstvene prodajne ponudbe je izbira lastnosti izdelka oziroma kriterijev, ki vplivajo na odločitev naročnika.

Ta korak je najpomembnejši (čeprav se pogosto preprosto preskoči), saj je usoda USP odvisna od izbranih lastnosti: ali bo res pokazal prednosti vašega izdelka ali vas bo primerjal »z ostalimi«.

Zato je naša naloga na prvi stopnji analizirati naše izdelke oziroma storitve in pri vsakem od njih določiti deset najpomembnejših lastnosti za naročnika. Najboljši način za to je, da vprašate obstoječe stranke, katere lastnosti izdelka so zanje najpomembnejše in kateri kriteriji/dejavniki vplivajo na njihovo nakupno odločitev.

Če je baza strank prevelika, potem je priporočljivo izbrati vzorec najbolj zvestih oziroma najbolj dobičkonosnih strank in jih anketirati.

Če lansirate nov produkt in še ni naročnikov, potem lahko razmišljate in samostojno določite najpomembnejše lastnosti za naročnika. Ali anketirajte tiste, ki bodo najverjetneje postali kupci vašega izdelka.

Ko se pojavijo resnični odjemalci, lahko ponovite analizo in izberete lastnosti na podlagi resničnih podatkov.

Vse odgovore, prejete od anketirancev, morate zabeležiti v ločeni datoteki.

Drugi korak - filtriranje in rangiranje prejetih podatkov.

Po prejetih povratnih informacijah naročnikov ali opravljenem brainstormingu je naša naloga izbrati 10 najpomembnejših lastnosti naročnika in jih razvrstiti po pomembnosti.

Tega ni težko narediti. Med vsemi prejetimi odgovori moramo izbrati tiste, ki se ponavljajo pogosteje kot drugi. Lastnost z največ ponovitvami bo vodila vaš seznam, ostale pa se bodo nahajale pod njo po istem principu. Kot rezultat bi morali imeti približno takšno tabelo (v mislih bomo na primer imeli hipotetično spletno trgovino):

Zakaj priporočam, da se omejite na 10 značilnosti? Večje število vas lahko preprosto zmede in oteži analizo. V večini primerov boste opazili, da najpomembnejših lastnosti za stranko ne bo več kot 5-7.

Tretji korak – primerjamo se s tremi glavnimi konkurenti.

Naslednji korak je primerjava pridobljenih lastnosti vašega izdelka s tremi konkurenčnimi. Pri izvajanju takšne analize morate biti čim bolj objektivni: če ste v nečem slabši od konkurenta, to ne pozabite upoštevati.

Priporočam, da vsako izbrano lastnost ali kriterij za vaš izdelek in za vsakega od vaših konkurentov ocenite na 10-stopenjski lestvici. Na primer, v prejšnji tabeli smo ugotovili, da je najpomembnejši dejavnik za stranko dostava znotraj dneva. Če lahko izdelek dostavimo v nekaj urah po naročilu, lahko damo oceno 10, če ne, oceno znižamo. Nato analiziramo konkurente in ugotavljamo, kako hitro so sposobni organizirati dostavo. Daljši kot je dobavni rok, slabša bo ocena tega kriterija.

4. korak - izberite merila za USP: v čem smo močnejši.

Po opravljeni takšni analizi dobimo jasno sliko: v katerih lastnostih oziroma kriterijih, ki so za naročnika pomembni, smo boljši od konkurentov in v katerih smo objektivno slabši. Merila, po katerih prevladujemo in bi morala biti osnova našega USP.

Ključno pravilo: za vsako storitev, izdelek ali podjetje kot celoto se ustvari ločena edinstvena prodajna ponudba!

Pomožne formule za ustvarjanje USP

Zdaj pa ugotovimo, kako na podlagi izbranih značilnosti oblikovati edinstveno prodajno ponudbo. Predlagam uporabo ene od treh formul.

Formula ena: potreba + rezultat + garancije. S to formulo potencialnemu naročniku zagotavljamo, da lahko njegove potrebe zadovoljimo bolje kot drugi. Tukaj je primer USP, ki temelji na tej formuli za našo hipotetično spletno trgovino: "Vaše naročilo bomo dostavili v enem dnevu ali pa vam bomo vrnili denar!"

To formulo uporablja moj partner Ilya Rabchenok, generalni direktor studia SMOpro, da ustvari USP za svoje storitve. Tako izgleda edinstvena prodajna ponudba za storitev »Privabljanje naročnikov v skupino VKontakte in Odnoklassniki«: "Zagotovljeno je, da bomo v prvem mesecu pritegnili 1000 ciljnih naročnikov v skladu s parametri, ki ste jih nastavili, ali pa vam bomo vrnili denar!"

Formula dve: pomembno merilo/lastnost + potreba. Druga formula temelji na kombinaciji lastnosti, ki so pomembne za potencialnega naročnika in njegove potrebe. Nekatere banke uporabljajo dober primer za tak USP:

"Za posojilo bomo zaprosili v 5 minutah brez dokazila o dohodku." Zaprositi za posojilo je potreba ciljne publike. Odsotnost potrebe po predložitvi potrdila o dohodku in hitrosti izdaje posojila sta pomembna merila za potencialno stranko, ki vplivata na njegovo odločitev.

Formula tri: ciljno občinstvo + potreba + rešitev. Slavni poslovni trener Alex Levitas rad uporablja to formulo. Zase kot svetovalec uporablja naslednjo edinstveno prodajno ponudbo: "Jaz - Alexander Levitas - pomagam lastnikom malih in srednje velikih podjetij povečati svoj čisti dobiček s pomočjo nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških tehnik" . V Alexovem USP so ciljna publika lastniki malih in srednje velikih podjetij. Njihova potreba je povečati čisti dobiček. Rešitev, ki jo predlaga Alex, je uporaba nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških orodij (beri: uporaba gverilskih marketinških orodij).

Lažni edinstveni prodajni predlogi

Rad bi omenil tudi lažne USP. Na žalost so mnogi podjetniki in tržniki krivi za to.

Kaj je lažni USP? To je predlog, ki temelji na napačni razlagi dejstev ali uporabi meril USP, ki jih potencialna stranka pričakuje privzeto.

Na primer, zobozdravstvena klinika ne more uporabiti značilnega "strokovnosti zdravnikov" kot USP. Zakaj? Ker potencialna stranka privzeto pričakuje, da imate profesionalne zdravnike. Sicer pa, zakaj bi sploh kontaktiral vas?

Drugi primer: uporaba 14-dnevne garancije vračila denarja kot USP. V skladu z Zakonom o varstvu pravic potrošnikov ima kupec že vso pravico vrniti izdelek v 14 dneh od datuma nakupa. Zato gre tukaj za izkrivljanje dejstev.

Testna vprašanja za preverjanje USP

Potem ko ste delali s predlogo primerjalnih značilnosti in ustvarili edinstveno prodajno ponudbo, ostaja eno vprašanje: kako »izvedljiva« je? Ali ni laž?

Lahko se preizkusite z vprašanjem (nanj bi moral odgovoriti vaš USP): "Zakaj naj izberem vaš izdelek ali storitev med vsemi ponudbami, ki so mi na voljo?"

Druga možnost je, da svoj USP oblikujete v obliki fraze: "Za razliko od drugih, mi ...".

Če imata obe varnostni vprašanji dobre odgovore, potem ste resnično ustvarili edinstveno prodajno ponudbo.