Strategija oblikovanja cen. Koncept cenovne politike
Cena je izjemno pomembno orodje, s katerim lahko potrošnike prepričamo v nakup izdelka. Cena je eden od mnogih dejavnikov, ki določajo povpraševanje po izdelku.
Kako podjetja določajo cene za svoje izdelke ali storitve? Številni dejavniki vplivajo na ceno, ki jo podjetje zaračuna za svoj izdelek, vključno s stvarmi, kot so stroški proizvodnje izdelka, cene konkurenčnih podjetij, vrsta izdelka in želeni tržni delež podjetja.
V podjetju je pomemben sestavni del gospodarske dejavnosti, način zagotavljanja učinkovitega upravljanja. Cenovna politika se nanaša na splošna načela, ki se jih namerava podjetje držati pri določanju cen za svoje blago in storitve.
Cenovno politiko podjetja sestavljajo cenovne taktike. Cenovno strategijo je mogoče opredeliti kot posebne dolgoročne ukrepe za načrtovanje cen izdelkov. Namenjen je določitvi dejavnosti proizvodnih in trženjskih sistemov podjetja za pridobitev načrtovanega dobička od prodaje, pa tudi za zagotovitev konkurenčnosti proizvedenih izdelkov in opravljenih storitev v skladu s cilji in cilji. celotne strategije podjetja.
V procesu oblikovanja cen mora podjetje določiti, katere cilje želi doseči s prodajo blaga. Vsako podjetje ima kratkoročne in dolgoročne cilje. Razvijati je treba veščine sposobnosti prepoznavanja in s pomočjo cenovne politike uresničevati optimalno razmerje velikega števila ciljev.
Cenovna politika je glavni element tržne dejavnosti podjetja. Vendar ima cena med vsemi sestavnimi elementi trženja dve pomembni prednosti:
- Spreminjanje cen je hitrejše in lažje kot na primer razvijanje novega izdelka ali vodenje oglaševalske kampanje ali končno iskanje novih, učinkovitejših načinov za distribucijo izdelkov.
- , ki ga izvaja podjetje, takoj vpliva na poslovanje na njegove finančne in gospodarske rezultate. Slabo zasnovana finančna politika lahko negativno vpliva na dinamiko prodaje in dobičkonosnost podjetja.
Cenovna politika podjetja je večplasten koncept. Vsako podjetje ne določa le cen za svoje izdelke, ampak ustvarja lasten cenovni sistem, ki pokriva celotno paleto izdelkov, upošteva razlike v proizvodnih in tržnih stroških za določene kategorije potrošnikov, za različne geografske regije in upošteva tudi sezonskost porabe blaga.
V tržnih razmerah je treba biti pozoren na konkurenčno okolje. Nekatera podjetja sama prevzamejo pobudo za spremembo cen, pogosteje pa se nanje preprosto odzovejo. Za kompetentno uporabo vseh prednosti tržnega oblikovanja cen morajo menedžerji preučiti bistvo cenovne politike, zaporedje stopenj v njenem razvoju, pogoje in prednosti njihove uporabe.
Cenovna politika podjetja je dejavnost njegovega vodstva pri vzpostavljanju, vzdrževanju in spreminjanju cen proizvedenega blaga, ki je namenjena doseganju ciljev in ciljev podjetja. Razvoj cenovne politike vključuje več zaporednih stopenj:
- Razvoj cenovnih ciljev;
- Analiza cenovnih dejavnikov;
- Izbira metode oblikovanja cen;
- Odločitev o ravni cen.
Pozornost je treba nameniti kompleksnosti oblikovanja cenovne politike podjetja, saj je veliko število trgovskih in trgovskih in posredniških podjetij vključenih v oblikovanje cen na celotni poti blaga od proizvajalca do potrošnika. Podjetja, ki želijo voditi kompetentno cenovno politiko, morajo najprej rešiti številne naloge:
- pridobivanje največjega dobička;
- osvajanje prodajnega trga;
- zmanjšanje cene;
- boj s konkurenčnimi podjetji;
- Rast proizvodnje in prodaje.
Cenovno politiko podjetja lahko označimo kot niz gospodarskih in organizacijskih ukrepov, katerih cilj je doseganje najboljših rezultatov gospodarske dejavnosti s pomočjo cen, zagotavljanje trajnostne prodaje in pridobivanje zadostnih dobičkov. Cenovna politika vključuje medsebojno povezano premislek o potrebi po povračilu stroškov in pridobivanju potrebnega dobička, osredotočenost na stanje povpraševanja in konkurence; kombinacija enotnih in fleksibilnih cen izdelkov.
Cenovna politika je v bistvu odvisna od vrste trga, na katerem se izdelek promovira.. Ločimo lahko štiri vrste trgov, od katerih ima vsak svoje težave na področju oblikovanja cen:
Cenovna in cenovna politika za podjetje- drugi bistveni element trženjske dejavnosti za izdelkom. Zato je treba razvoju in oblikovanju cen največjo pozornost nameniti vodstvu vsakega podjetja, ki želi čim bolj učinkovito in dolgo razvijati svoje dejavnosti na trgu, saj vsak napačen ali premalo premišljen korak takoj vpliva na dinamiko prodaje in dobičkonosnost. .
Oblikovanje cen v podjetju je zapleten proces, sestavljen iz več medsebojno povezanih stopenj: zbiranja in sistematične analize tržnih informacij.
Utemeljitev glavnih ciljev cenovne politike podjetja za določeno časovno obdobje, izbira metod oblikovanja cen, vzpostavitev določene ravni cen in oblikovanje sistema popustov in cenovnih dodatkov, prilagajanje vedenja cen podjetja glede na na prevladujoče tržne razmere.
Cenovna politika je mehanizem ali model za sprejemanje odločitev o obnašanju podjetja na glavnih vrstah trgov za doseganje ciljev gospodarske dejavnosti.
Naloge in mehanizem oblikovanja cenovne politike.
Podjetje samostojno določi shemo za razvoj cenovne politike na podlagi ciljev in ciljev razvoja podjetja, organizacijske strukture in načinov upravljanja, uveljavljenih tradicij v podjetju, ravni proizvodnih stroškov in drugih notranjih dejavnikov ter stanje in razvoj poslovnega okolja, t.j. zunanji dejavniki.
Pri oblikovanju cenovne politike se običajno obravnavajo naslednja vprašanja:
v katerih primerih je treba pri razvoju uporabiti cenovno politiko;
ko se je treba s pomočjo cene odzvati na tržno politiko konkurentov;
kateri ukrepi cenovne politike naj spremljajo uvedbo novega izdelka na trg;
za katero blago iz prodanega asortimana je treba spremeniti cene;
na katerih trgih je treba voditi aktivno cenovno politiko, spremeniti cenovno strategijo;
kako razporediti določene spremembe cen skozi čas;
katere cenovne ukrepe je mogoče uporabiti za povečanje učinkovitosti prodaje;
kako v cenovni politiki upoštevati obstoječe notranje in zunanje omejitve podjetniške dejavnosti in številne druge.
Postavljanje ciljev za cenovno politiko.
Na začetni stopnji razvoja cenovne politike se mora podjetje odločiti, kakšne ekonomske cilje želi doseči z izdajo določenega izdelka. Običajno so glavni cilji cenovne politike trije: zagotavljanje prodaje (preživetje), maksimiranje dobička, zadrževanje trga.
Zagotavljanje prodaje (preživetja) je glavni cilj podjetij, ki delujejo v pogojih ostre konkurence, ko je na trgu veliko proizvajalcev podobnega izdelka. Izbira tega cilja je možna v primerih, ko je povpraševanje potrošnikov cenovno elastično, pa tudi v primerih, ko si podjetje zada cilj doseči največjo rast prodaje in povečati skupni dobiček z določenim zmanjšanjem dohodka od vsake enote blaga. Podjetje lahko izhaja iz predpostavke, da bo povečanje obsega prodaje zmanjšalo relativne stroške proizvodnje in trženja, kar omogoča povečanje prodaje izdelkov. V ta namen podjetje znižuje cene – uporablja tako imenovane penetracijske cene – posebej znižane cene, ki pomagajo razširiti prodajo in zavzeti velik tržni delež.
Postavljanje cilja maksimiranja dobička pomeni, da si podjetje prizadeva maksimirati tekoči dobiček. Ocenjuje povpraševanje in stroške na različnih ravneh cen in izbere ceno, ki bo zagotovila maksimalno povračilo stroškov.
Cilj ohranjanja trga je ohranjanje obstoječega položaja podjetja na trgu oziroma ugodnih pogojev za njegovo delovanje, kar zahteva sprejemanje različnih ukrepov za preprečevanje upada prodaje in krepitev konkurence.
Zgornji cilji cenovne politike so običajno dolgoročni, izračunani na relativno dolgo časovno obdobje. Poleg dolgoročnih si lahko podjetje zastavi kratkoročne cilje cenovne politike. Običajno vključujejo naslednje:
stabilizacija razmer na trgu;
zmanjšanje vpliva sprememb cen na povpraševanje;
ohranjanje obstoječega vodilnega položaja v cenah;
omejevanje potencialne konkurence;
izboljšanje podobe podjetja ali izdelka;
pospeševanje prodaje za tisto blago, ki zavzema šibek položaj na trgu itd.
Vzorci povpraševanja. Študija vzorcev oblikovanja povpraševanja po proizvedenem izdelku je pomembna faza v razvoju cenovne politike podjetja. Vzorce povpraševanja analiziramo z uporabo krivulj ponudbe in povpraševanja ter koeficientov cenovne elastičnosti.
Manj elastično je povpraševanje, višjo ceno lahko zaračuna prodajalec. In obratno, bolj elastično se povpraševanje odziva, več razlogov je za uporabo politike zniževanja cen za proizvedene izdelke, saj to vodi do povečanja obsega prodaje in posledično dohodka podjetja.
Cene, izračunane ob upoštevanju cenovne elastičnosti povpraševanja, se lahko štejejo za zgornjo mejo cene.
Za oceno občutljivosti potrošnikov na cene se uporabljajo tudi druge metode za ugotavljanje psiholoških, estetskih in drugih preferenc kupcev, ki vplivajo na oblikovanje povpraševanja po določenem izdelku.
Ocena stroškov. Za izvajanje premišljene cenovne politike je potrebno analizirati raven in strukturo stroškov, oceniti povprečne stroške na enoto proizvodnje, jih primerjati z načrtovanim obsegom proizvodnje in obstoječimi tržnimi cenami. Če je na trgu več konkurenčnih podjetij, je treba stroške podjetja primerjati s stroški glavnih konkurentov. Stroški proizvodnje tvorijo spodnjo mejo cene. Določajo sposobnost podjetja na področju sprememb cen v konkurenci. Cena ne sme pasti pod določeno mejo, ki odraža stroške proizvodnje in stopnjo dobička, ki je sprejemljiv za podjetje, sicer je proizvodnja ekonomsko nerentabilna.
Analiza cen in izdelkov konkurentov. Razliko med zgornjo mejo cene, ki jo določa efektivno povpraševanje, in spodnjo mejo, ki jo tvorijo stroški, včasih imenujemo igrišče podjetnika, ki določa ceno. V tem intervalu se običajno določi posebna cena za določen izdelek, ki ga proizvaja podjetje.
Raven cene, ki se določi, mora biti primerljiva s cenami in kakovostjo podobnega ali podobnega blaga.
S preučevanjem izdelkov konkurentov, njihovih cenovnih katalogov, razgovorov s kupci mora podjetje objektivno oceniti svoj položaj na trgu in na podlagi tega prilagoditi cene izdelkov. Cene so lahko višje od konkurenčnih, če jih proizvedeni izdelek po kakovostnih lastnostih prekaša, in obratno, če so potrošniške lastnosti izdelka slabše od ustreznih lastnosti izdelkov konkurentov, bi morale biti cene nižje. Če je izdelek, ki ga ponuja podjetje, podoben izdelkom njegovih glavnih konkurentov, bo njegova cena blizu cenam izdelkov konkurentov.
Strategija oblikovanja cen podjetja.
Podjetje razvije cenovno strategijo, ki temelji na značilnostih izdelka, možnosti spreminjanja cen in proizvodnih pogojev (stroškov), razmerah na trgu, ravnovesju ponudbe in povpraševanja.
Podjetje lahko izbere pasivno cenovno strategijo, ki sledi "vodjenemu v cenah" ali večini proizvajalcev na trgu, ali pa poskuša izvajati aktivno cenovno strategijo, ki upošteva predvsem lastne interese. Izbira cenovne strategije je poleg tega v veliki meri odvisna od tega, ali podjetje na trgu ponuja nov, spremenjen ali tradicionalni izdelek.
Pri izdaji novega izdelka podjetje običajno izbere eno od naslednjih strategij oblikovanja cen.
Strategija odstranjevanja smetane. Njegovo bistvo je v tem, da se od samega začetka pojavljanja novega izdelka na trgu zanj določi najvišja možna cena glede na potrošnika, ki je izdelek pripravljen kupiti po tej ceni. Znižanje cen se zgodi, ko se prvi val povpraševanja umiri. To vam omogoča razširitev prodajnega območja - za privabljanje novih strank.
Ta cenovna strategija ima številne prednosti:
visoka cena olajša popravljanje cenovne napake, saj so kupci bolj naklonjeni znižanju cene kot dvigu;
visoka cena zagotavlja dovolj visoko stopnjo dobička ob relativno visokih stroških v prvem obdobju izdaje izdelka;
povišana cena omogoča omejevanje povpraševanja potrošnikov, kar je smiselno, saj podjetje pri nižji ceni zaradi omejenih proizvodnih zmogljivosti ne bi moglo v celoti zadovoljiti potreb trga;
visoka začetna cena pripomore k ustvarjanju podobe kakovostnega izdelka med kupci, ki lahko z znižanjem cene olajša njegovo prodajo v prihodnosti;
višja cena poveča povpraševanje po prestižnem izdelku.
Glavna pomanjkljivost te cenovne strategije je, da visoka cena pritegne konkurente – potencialne proizvajalce podobnih izdelkov. Strategija snemanja smetane je najučinkovitejša, če je konkurenca omejena. Pogoj za uspeh je tudi obstoj zadostnega povpraševanja.
Strategija prodora na trg (uvajanje). Za privabljanje čim večjega števila kupcev podjetje za podobne izdelke konkurentov določi bistveno nižjo ceno od tržnih cen. To mu daje priložnost, da pritegne največje število kupcev in prispeva k osvajanju trga. Vendar se takšna strategija uporablja le, če velike količine proizvodnje omogočajo, da skupna masa dobička nadomesti svoje izgube na ločenem izdelku. Izvajanje takšne strategije zahteva velike materialne stroške, ki si jih mala in srednje velika podjetja ne morejo privoščiti, saj nimajo možnosti hitre širitve proizvodnje. Strategija deluje, ko je povpraševanje elastično in tudi če rast obsega proizvodnje zmanjšuje stroške.
Psihološka cenovna strategija temelji na določanju cene, ki upošteva psihologijo kupcev, predvsem njihovo zaznavanje cen. Običajno je cena določena po tečaju tik pod zaokroženo vsoto, kupec pa dobi vtis zelo natančne določitve stroškov proizvodnje in nemožnosti goljufanja, znižanja cene, popuščanja kupca in zanj zmage. Upošteva tudi psihološki trenutek, da kupci radi prejmejo drobiž. Pravzaprav prodajalec zmaga s povečanjem števila prodanih izdelkov in s tem višine prejetega dobička.
Strategija sledenja vodilnemu v panogi ali trgu predpostavlja, da je cena izdelka določena na podlagi cene, ki jo ponuja glavni konkurent, običajno vodilno podjetje v panogi, podjetje, ki obvladuje trg.
Nevtralna cenovna strategija izhaja iz dejstva, da se oblikovanje cen novih izdelkov izvaja na podlagi upoštevanja dejanskih stroškov njegove proizvodnje, vključno s povprečno stopnjo donosa na trgu ali panogi.
Prestižna cenovna strategija temelji na postavljanju visokih cen za zelo kakovostne izdelke z edinstvenimi lastnostmi.
Izbira ene od naštetih strategij izvede vodstvo podjetja, odvisno od ciljnega števila dejavnikov:
hitrost uvajanja novega izdelka na trg;
tržni delež, ki ga obvladuje podjetje;
narava blaga, ki se prodaja (stopnja novosti, zamenljivost z drugim blagom itd.);
vračilna doba kapitalskih naložb;
specifične tržne razmere (stopnja monopolizacije, cenovna elastičnost povpraševanja, obseg potrošnikov);
položaj podjetja v ustrezni panogi (finančni položaj, odnosi z drugimi proizvajalci itd.).
Cenovne strategije za blago, ki je na trgu relativno dolgo, se lahko osredotočajo tudi na različne vrste cen.
Strategija drsečih cen predpostavlja, da je cena določena skoraj premosorazmerno z razmerjem med ponudbo in povpraševanjem in se postopoma znižuje, ko je trg zasičen (predvsem veleprodajna cena, maloprodajna cena pa je lahko relativno stabilna). Ta pristop k določanju cen se najpogosteje uporablja za izdelke množičnega povpraševanja. V tem primeru so cene in obseg proizvodnje blaga tesno povezani: večji kot je obseg proizvodnje, več možnosti ima podjetje (podjetje) za znižanje proizvodnih stroškov in na koncu cene. Določena cenovna strategija mora:
preprečiti konkurentu vstop na trg;
nenehno skrbeti za izboljšanje kakovosti izdelkov;
zmanjšati stroške proizvodnje.
Dolgoročna cena je določena za potrošniško blago. Praviloma deluje dolgo časa in je nekoliko podvržen spremembam.
Cene potrošniškega segmenta trga so določene za iste vrste blaga in storitev, ki se prodajajo različnim družbenim skupinam prebivalstva z različnimi stopnjami dohodka. Takšne cene lahko na primer določimo za različne modifikacije avtomobilov, letalskih vozovnic ipd. Hkrati je pomembno zagotoviti pravilno razmerje med cenami različnih izdelkov in storitev, kar je določena težava.
Prilagodljiva cenovna strategija temelji na cenah, ki se hitro odzivajo na spremembe v ravnovesju ponudbe in povpraševanja na trgu. Zlasti, če pride do močnih nihanj ponudbe in povpraševanja v razmeroma kratkem času, je uporaba tovrstne cene upravičena na primer pri prodaji določenih živil (sveže ribe, cvetje itd.). Uporaba takšne cene je učinkovita pri majhnem številu nivojev vodstvene hierarhije v podjetju, ko so pravice do odločanja o cenah prenesene na najnižjo raven upravljanja.
Strategija preferencialnih cen predvideva določeno znižanje cene blaga s strani podjetja, ki ima prevladujoč položaj (tržni delež 70-80%) in lahko s povečanjem obsega proizvodnje in prihrankom pri stroških zagotovi znatno znižanje proizvodnih stroškov. prodajo blaga. Glavna naloga podjetja je preprečiti vstop novih konkurentov na trg, jih prisiliti, da plačajo previsoko ceno za pravico do vstopa na trg, ki si je ne more privoščiti vsak konkurent.
Strategija oblikovanja cen za izdelke, ki so bili ukinjeni, ki se umakne, ne vključuje prodaje po znižanih cenah, temveč ciljanje na strogo določen krog potrošnikov, ki potrebujejo prav to blago. V tem primeru so cene višje kot pri običajnem blagu. Na primer pri proizvodnji rezervnih delov za avtomobile in tovornjake različnih znamk in modelov (vključno z ukinjenimi).
Obstajajo določene značilnosti določanja cen, ki služijo zunanjetrgovinskemu prometu. Zunanjetrgovinske cene se praviloma določajo na podlagi cen glavnih svetovnih blagovnih trgov. Za izvoženo blago znotraj države so določene posebne cene za izvozno dostavo. Na primer, za izdelke strojništva, dobavljene za izvoz, so se do nedavnega uporabljale premije za veleprodajne cene za izvoz in tropsko izvedbo. Za nekatere vrste redkih izdelkov se pri izvozu cenam dodajo carine. V mnogih primerih so proste maloprodajne cene za uvoženo potrošniško blago določene na podlagi ravnotežja ponudbe in povpraševanja.
Izbira metode oblikovanja cene.
Če ima podjetje predstavo o vzorcih oblikovanja povpraševanja po blagu, splošnem stanju v panogi, cenah in stroških konkurentov, potem ko je določilo lastno cenovno strategijo, lahko podjetje nadaljuje z izbiro posebne metode oblikovanja cen za proizvedene izdelke. blago.
Očitno bi morala pravilno določena cena v celoti nadomestiti vse stroške proizvodnje, distribucije in trženja blaga ter zagotoviti določeno stopnjo dobička. Možne so tri metode oblikovanja cen: določitev najnižje cene, ki jo določajo stroški; vzpostavitev najvišje ravni cen, ki jo oblikuje povpraševanje, in končno vzpostavitev optimalne ravni cen. Razmislite o najpogosteje uporabljenih metodah oblikovanja cen: "povprečni stroški plus dobiček"; zagotavljanje preloma in ciljnega dobička; določanje cene na podlagi zaznane vrednosti izdelka; določanje cen na ravni tekočih cen; metoda "zapečatene ovojnice"; določanje cene na podlagi zaprtih dražb. Vsaka od teh metod ima svoje značilnosti, prednosti in omejitve, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cene.
Najpreprostejša je metoda "povprečni stroški plus dobiček", ki je sestavljena iz zaračunavanja pribitka na stroške blaga. Vrednost pribitka je lahko standardna za vsako vrsto izdelka ali diferencirana glede na vrsto izdelka, stroške na enoto, obseg prodaje itd.
Proizvodno podjetje se mora samo odločiti, katero formulo bo uporabilo. Pomanjkljivost metode je, da uporaba standardne marže v vsakem posameznem primeru ne omogoča upoštevanja značilnosti povpraševanja potrošnikov in konkurence ter posledično določanja optimalne cene.
Kljub temu je metodologija označevanja še vedno priljubljena iz več razlogov. Prvič, prodajalci se bolj zavedajo stroškov kot povpraševanja. Z vezavo cene na stroške si prodajalec poenostavi cenovni problem. Ni mu treba pogosto prilagajati cen glede na nihanja povpraševanja. Drugič, priznano je, da je to najbolj poštena metoda tako do kupcev kot do prodajalcev. Tretjič, metoda zmanjšuje cenovno konkurenco, saj vsa podjetja v panogi izračunajo ceno po istem principu »povprečni stroški plus dobiček«, zato so njihove cene zelo blizu.
Druga stroškovno zasnovana metoda oblikovanja cen je namenjena doseganju ciljnega dobička (metoda preloma). Ta metoda omogoča primerjavo dobička po različnih cenah in omogoča podjetju, ki je že določilo lastno stopnjo donosa, da proda svoj izdelek po ceni, ki bi po danem programu proizvodnje dosegla največji obseg te naloge.
V tem primeru podjetje takoj določi ceno na podlagi želenega dobička. Za povrnitev proizvodnih stroškov pa je treba določeno količino izdelkov prodati po določeni ceni ali po višji ceni, vendar ne v manjši količini. Pri tem je še posebej pomembna cenovna elastičnost povpraševanja.
Ta metoda določanja cen od podjetja zahteva, da upošteva različne cenovne možnosti, njihov vpliv na obseg prodaje, ki je potreben za dosego ciljnega dobička, ter analizira verjetnost, da bo vse to doseglo pri vsaki možni ceni izdelka.
Določanje cen, ki temelji na »zaznani vrednosti« izdelka, je ena najbolj iznajdljivih metod oblikovanja cen, pri čemer vse več podjetij začne svoje cene utemeljevati na zaznani vrednosti svojih izdelkov. Pri tej metodi referenčna merila stroškov zbledijo v ozadje in se umaknejo dojemanju kupcev izdelka. Da bi v glavah potrošnikov oblikovali predstavo o vrednosti blaga, prodajalci uporabljajo necenovne metode vpliva; zagotavljanje poprodajnih storitev, posebnih jamstev kupcem, pravice do uporabe blagovne znamke v primeru nadaljnje prodaje itd. Cena v tem primeru krepi zaznano vrednost izdelka.
Določanje cen na ravni trenutnih cen. Z določanjem cene na podlagi nivoja tekočih cen podjetje temelji predvsem na cenah konkurentov in manj pozornosti namenja kazalnikom lastnih stroškov oziroma povpraševanja. Lahko zaračuna ceno nad ali pod ceno svojih glavnih konkurentov. Ta metoda se uporablja kot orodje cenovne politike predvsem na tistih trgih, kjer se prodaja homogeno blago. Podjetje, ki prodaja podobne izdelke na zelo konkurenčnem trgu, ima zelo omejeno zmožnost vplivanja na cene. V teh pogojih na trgu homogenega blaga, kot so živila, surovine, podjetju niti ni treba odločati o cenah, njegova glavna naloga je obvladovanje lastnih proizvodnih stroškov.
Vendar pa podjetja, ki delujejo na oligopolnem trgu, poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni, saj se vsako od njih dobro zaveda cen svojih konkurentov. Manjša podjetja sledijo vodilnemu, spreminjajo cene, ko jih tržni vodja spremeni, in niso odvisna od nihanj povpraševanja po njihovem blagu ali lastnih stroškov.
Metoda oblikovanja cen, ki temelji na ravni trenutnih cen, je precej priljubljena. V primerih, ko je elastičnost povpraševanja težko izmeriti, se podjetjem zdi, da raven trenutnih cen predstavlja kolektivno modrost panoge, jamstvo za pošteno stopnjo donosa. Poleg tega menijo, da ohranjanje ravni trenutnih cen pomeni ohranjanje normalnega ravnovesja v panogi.
Cene v zaprti ovojnici se uporabljajo zlasti, kadar več podjetij tekmuje med seboj za pogodbo o strojih. To se najpogosteje zgodi, ko podjetja sodelujejo na javnih razpisih. Ponudba je cena, ki jo ponuja podjetje, katere določitev izhaja predvsem iz cen, ki jih lahko zaračunajo konkurenti, in ne iz višine njihovih lastnih stroškov ali velikosti povpraševanja po izdelku. Cilj je pridobiti pogodbo, zato podjetje poskuša postaviti svojo ceno na raven, ki je nižja od tiste, ki jo ponujajo konkurenti. V primerih, ko je podjetje prikrajšano za sposobnost predvidevanja dejanj konkurentov v cenah, izhaja iz informacij o njihovih proizvodnih stroških. Vendar pa zaradi prejetih informacij o možnih dejanjih konkurentov podjetje včasih ponudi ceno, nižjo od stroškov svojih izdelkov, da bi zagotovila polno proizvodno obremenitev.
Zaprte ponudbe se uporabljajo, ko podjetja tekmujejo za pogodbe med zbiranjem ponudb. V svojem bistvu se ta metoda oblikovanja cen skoraj ne razlikuje od zgoraj obravnavane metode. Vendar cena, določena na podlagi zaprtih dražb, ne sme biti nižja od nabavne cene. Cilj, ki mu sledimo, je zmagati na dražbi. Višja kot je cena, manjša je verjetnost za prejem naročila.
Ko podjetje izbere najprimernejšo možnost izmed zgoraj navedenih metod, lahko nadaljuje z izračunom končne cene. Hkrati je treba upoštevati psihološko zaznavanje cene blaga podjetja s strani kupca. Praksa kaže, da za mnoge potrošnike edini podatek o kakovosti izdelka leži v ceni, v resnici pa cena deluje kot kazalnik kakovosti. Veliko je primerov, ko se z zvišanjem cen poveča obseg prodaje in posledično proizvodnja.
Spremembe cene.
Podjetje običajno ne razvija enotne cene, temveč sistem spreminjanja cen glede na različne tržne razmere. Ta cenovni sistem upošteva posebnosti kakovostnih značilnosti izdelka, modifikacije izdelkov in razlik v asortimanu ter zunanje izvedbene dejavnike, kot so geografske razlike v stroških in povpraševanju, intenzivnost povpraševanja na določenih tržnih segmentih, sezonskost ipd. uporabljajo se vrste spreminjanja cen: sistem popustov in olajšav, cenovna diskriminacija, postopno znižanje cen za predlagano paleto izdelkov itd.
Sprememba cene prek sistema popustov se uporablja za spodbujanje kupčevih dejanj, kot so nakup, večje serije, sklepanje pogodb med upadom prodaje itd. V tem primeru se uporabljajo različni sistemi popustov: gotovinski popust, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.
Gotovinski popusti so popusti ali znižanja cene blaga, ki spodbujajo plačilo blaga v gotovini, v obliki predplačila ali predplačila, pa tudi pred iztekom roka.
Funkcionalni oziroma trgovski popusti so zagotovljeni tistim podjetjem ali zastopnikom, ki so del prodajne mreže proizvodnega podjetja, zagotavljajo skladiščenje, obračunavanje blagovnih tokov in prodajo izdelkov. Običajno se uporabljajo enaki popusti za vse zastopnike in podjetja, s katerimi podjetje stalno sodeluje.
Sezonski popusti se uporabljajo za spodbujanje prodaje v izven sezone, t.j. ko povpraševanje po izdelku pade. Da bi ohranili proizvodnjo na stabilni ravni, lahko proizvajalec zagotovi popuste po sezoni ali pred sezono.
Sprememba cen za pospeševanje prodaje je odvisna od ciljev podjetja, značilnosti izdelka in drugih dejavnikov. Posebne cene se lahko na primer določijo ob določenih dogodkih, kot so sezonske razprodaje, kjer se cene znižajo za vse sezonsko potrošniško blago, razstave ali predstavitve, ko so cene lahko višje od običajnih itd. Za spodbujanje prodaje se lahko uporabijo premije ali kompenzacije potrošniku, ki je izdelek kupil v trgovini na drobno in je proizvodnemu podjetju poslal ustrezen kupon; posebne obrestne mere pri prodaji blaga na kredit; garancijske pogoje in pogodbe o vzdrževanju itd.
Sprememba cen na geografski podlagi je povezana s prevozom izdelkov, regionalnimi značilnostmi ponudbe in povpraševanja, stopnjo dohodka prebivalstva in drugimi dejavniki. V skladu s tem se lahko uporabljajo enotne ali območne cene; ob upoštevanju stroškov dostave in zavarovanja blaga, ki temelji na izvajanju zunanjegospodarske dejavnosti, se uporablja cena FOB ali frankiranje (franko skladišče dobavitelja, franko tovarna, franko meja itd.).
O cenovni diskriminaciji je običajno govoriti, ko podjetje ponuja iste izdelke ali storitve po dveh ali več različnih cenah. Cenovna diskriminacija se kaže v različnih oblikah, odvisno od segmenta potrošnikov, oblik in aplikacij izdelkov, podobe podjetja, časa prodaje itd.
Postopno znižanje cen za predlagano paleto blaga se uporablja, ko podjetje ne proizvaja posameznih izdelkov, temveč celotne serije ali linije. Podjetje določi, katere cenovne korake naj vnese za vsako posamezno modifikacijo izdelka. Ob tem je treba poleg razlike v stroških upoštevati tudi cene izdelkov konkurentov ter kupno moč in cenovno elastičnost povpraševanja.
Sprememba cen je možna le znotraj zgornje in spodnje meje določene cene.
5. CENOVNA POLITIKA
Cenovna politika- to je upravljanje dejavnosti podjetja pri vzpostavljanju, vzdrževanju in spreminjanju cen proizvedenih izdelkov, ki se izvaja v skladu s konceptom trženja in je usmerjeno v doseganje njegovih ciljev.
Pomemben vpliv na oblikovanje cenovne politike podjetja ima vrsta trga, na katerem deluje. Osnova za določitev vrste trga je število podjetij, ki delujejo na trgu. Parametri analize so tudi: vrsta izdelka (stopnja njegove homogenosti in standardizacije), nadzor cen, pogoji za vstop v panogo, prisotnost necenovne konkurence, pomen trženja.
Na podlagi analize teh parametrov ločimo štiri glavne vrste trga: trg čiste konkurence, trg monopolne konkurence, oligopolni trg in trg čistega monopola (tabela 26).
Trg čiste konkurence sestavljajo številni prodajalci in kupci standardiziranega izdelka. Za vstop v industrijo ni resnih zakonskih, organizacijskih, finančnih ali tehnoloških omejitev. Ker vsako podjetje proizvede majhen delež celotne proizvodnje, nobeno od njih nima velikega vpliva na raven cen. Prodajalci na takšnih trgih ne porabijo veliko časa za razvoj marketinške strategije, saj je njegova vloga na takem trgu minimalna.
Število podjetij, ki delujejo na trgu monopolne konkurence, je veliko, vendar je udeležencev na trgih čiste konkurence veliko manj. Praviloma je to 20-70 podjetij. Vstop v industrijo je dokaj enostaven. Transakcije na takem trgu se izvajajo v širokem razponu cen. Prisotnost cenovnega razreda je razložena s sposobnostjo proizvajalcev, da kupcem ponudijo različne možnosti za blago. Izdelki se lahko med seboj razlikujejo po kakovosti in videzu. Razlike so lahko tudi v storitvah, povezanih z blagom. Kupci vidijo razliko v ponudbi in se strinjajo, da bodo blago plačevali na različne načine. Kontrola cen je omejena, ker je dovolj podjetij, da ima vsako majhen delež na celotnem trgu. Na takem trgu je uporaba trženjskih dejavnosti zelo pomembna, vendar imajo manjši vpliv na vsako posamezno podjetje kot na oligopolnem trgu.
Tabela 26
Značilnosti tipov trga
|
Možnosti analize |
Vrste trga |
||||
|
Čista konkurenca |
Monopolna konkurenca |
Oligopolna konkurenca |
monopol |
||
|
Število podjetij |
Veliko |
nekaj | |||
|
Vrsta izdelka |
Standardizirano |
Diferenciran |
standardizirani ali diferencirani |
Standardizirano ali diferencirano unikatno |
|
|
Nadzor cen |
V ozkih mejah |
Pomembna |
|||
|
Vstop v industrijo |
Brez omejitev |
Brez večjih ovir |
Omejeno zapleteno ovire |
Blokirano |
|
|
Necenovni tekmovanje | |||||
|
Pomen trženja |
Najmanj |
Pomembna |
Najmanj |
||
Oligopolni trg je sestavljen iz majhnega števila proizvajalcev (običajno 2 do 20), ki so občutljivi na tržne strategije drug drugega. Majhno število prodajalcev je razloženo z dejstvom, da je novim prijaviteljem težko prodreti na ta trg zaradi prisotnosti kompleksa ovir: potrebe po velikem začetnem kapitalu, lastništvu patentov, nadzoru nad surovinami itd. Blago na takem trgu je lahko standardiziran (jeklo) ali diferenciran (avtomobili). Stopnja nadzora cen v različnih oblikah je visoka.
V čistem monopolu je na trgu samo en prodajalec, ki proizvaja izdelek, ki nima bližnjih nadomestkov. Lahko je vladna organizacija, zasebni reguliran ali nereguliran monopol. Državni monopol lahko s cenovno politiko sledi doseganju različnih ciljev. Reguliran monopol dovoljuje država, da določa cene, ki zagotavljajo »pošteno« stopnjo donosa. Nereguliran monopol postavlja svoje cene. Vstop v monopolno industrijo blokirajo različne ovire.
Tako ima vsaka vrsta trga svoje mehanizme, zato izvajanje enakih dejanj na področju cenovne politike na različnih trgih vodi do različnih rezultatov in ima različne pomene.
Metoda določanja začetne cene za blago je sestavljena iz šestih stopenj.
1. Določanje cenovnih ciljev
Cilji oblikovanja cen izhajajo iz ciljev in ciljev celotne marketinške politike podjetja. Glavni cilji so predstavljeni v tabeli. 27.
Tabela 27
Cilji oblikovanja cen
|
Ciljna narava |
Raven cene |
||
|
Maksimizacija prodaje Doseganje določenega tržnega deleža |
dolgoročno | ||
|
Tekoči dobiček |
Maksimiranje tekočega dobička Hitro dobite gotovino |
Kratek |
Visoka (ali trend rasti cen) |
|
Preživetje |
Zagotavljanje povračila stroškov Ohranjanje statusa quo |
Kratek | |
|
Kakovost |
Zagotavljanje vodstva v smislu kazalnikov kakovosti Ohranjanje vodilnega položaja glede kazalnikov kakovosti |
dolgoročno |
2. Določitev stopnje povpraševanja
Povpraševanje je odvisno od cene, stopnjo te odvisnosti pa določa elastičnost. Elastičnost povpraševanja- kvantitativna značilnost povpraševanja, ki odraža spremembo obsega povpraševanja kot odziv na spremembo cene izdelka ali kakšnega drugega parametra. Obstajata dve vrsti elastičnosti povpraševanja:
neposredna cenovna elastičnost povpraševanja;
dohodkovna elastičnost povpraševanja;
navzkrižna cenovna elastičnost povpraševanja.
3. Ocena stroškov
Višina stroškov za proizvodnjo in prodajo blaga vam omogoča, da določite najnižjo ceno, ki jo mora podjetje zaračunati za njihovo kritje.
4. Analiza cen in izdelkov konkurentov
Na cene podjetja vplivajo cene izdelkov konkurentov. S primerjalno analizo kakovosti izdelkov konkurentov in njihovih cen je podjetje sposobno določiti povprečni cenovni razpon za svoje izdelke.
5. Izbira metode oblikovanja cen
Najpogostejše metode oblikovanja cen so: »strošek plus pribitek«, analiza preloma in ciljni dobiček, oblikovanje cen na podlagi zaznane vrednosti izdelka, oblikovanje cen na podlagi ravni konkurence, agregatna in parametrična metoda.
Metoda "strošek plus pribitek" je najpreprostejši način oblikovanja cen, sestavljena je iz zaračunavanja določenega pribitka na celotno ceno blaga. Razširjenost te metode poleg preprostosti določa tudi dejstvo, da se proizvajalci bolj kot povpraševanja zavedajo stroškov. Ta metoda velja za pošteno; če ga uporabljajo vsi prodajalci, so cene za podobno blago podobne.
Hkrati ima metoda "stroški plus dobiček" tudi pomembne pomanjkljivosti: ni povezana s trenutnim povpraševanjem in ne upošteva potrošniških lastnosti blaga. Poleg tega polni stroški vključujejo fiksne stroške, ki niso povezani s proizvodnjo določenega izdelka, metode njihove razporeditve na izdelke so pogojne in lahko povzročijo izkrivljanje cen.
Določitev cene na podlagi analize rentabilnosti in zagotavljanja ciljnega dobička temelji na določitvi ravni cene, ki bo podjetju zagotovila želeni znesek dobička. Določanje cene po tej metodi se lahko izvede z računsko in grafično metodo.
Očitna prednost te metode je zagotavljanje načrtovanega dobička podjetju. Pomanjkljivost je, da ta metoda ne upošteva cenovne elastičnosti povpraševanja. Njegova uporaba lahko povzroči tudi izkrivljanje realne slike zaradi pogojne razporeditve fiksnih stroškov na posamezne izdelke.
Metoda oblikovanja cene zaznane vrednosti upošteva potrošnikovo dojemanje izdelka kot glavni dejavnik, ki ga je treba upoštevati. Za oblikovanje v mislih potrošnika želene predstave o vrednosti izdelka se uporabljajo necenovne metode vplivanja.
Konkurenčno oblikovanje cen (metoda trenutne cene) upošteva cene konkurentov kot izhodišče za oblikovanje cen, pri čemer se kot dodatni dejavniki upoštevajo le lastni stroški in povpraševanje. Ta metoda je še posebej priljubljena na trgih čiste in oligopolne konkurence. Na oligopolnem trgu je ta metoda utelešena v politiki "sledenja vodji".
Agregatna metoda se uporablja za blago, sestavljeno iz posameznih izdelkov ali komponent (delov) in je sestavljena iz preprostega seštevanja cen za posamezne elemente izdelka.
Parametrična metoda temelji na določanju cene izdelka na podlagi primerjalne formalizirane analize lastnosti izdelka glede na podobne lastnosti osnovnega izdelka z znano ceno.
6. Nastavitev cene
Z uporabo izbranega načina oblikovanja cene se določi izvirna cena artikla.
7. Razvoj dinamike sprememb začetne cene blaga
Dinamika sprememb začetne cene blaga je odvisna od izbrane strategije. Pri spreminjanju cene novih izdelkov se uporabljata dve glavni strategiji: »posnemanje« in »močno prevzemanje«.
Strategija snemanja smetane je sestavljena iz sprva določanja visoke cene za novost na podlagi ozkih tržnih segmentov in nato postopnega zniževanja cene, da bi postopoma dosegli ostale segmente. Strategija »močne prevzemanja« temelji na uporabi začetnih nizkih cen za pokrivanje najširšega trga z možnostjo poznejšega povečanja.
Pri razvoju dinamike cen za obstoječe izdelke je mogoče uporabiti dve glavni vrsti strategij: strategijo zaostanka padajočih cen in strategijo preferencialnih cen.
Strategija drsečega padanja cene je logično nadaljevanje strategije snemanja smetane in je v tem, da cena dosledno drsi vzdolž krivulje povpraševanja in se spreminja glede na razmere na trgu. Strategija preferencialnih cen je nadaljevanje trdne strategije uvajanja, njeno bistvo je doseči prednost pred konkurenti glede stroškov (takrat je cena postavljena pod cene konkurentov) ali kakovosti (takrat je cena postavljena nad cenami konkurentov, tako da da izdelek velja za visokokakovosten).
Poleg sprejemanja strateških odločitev je treba razviti tudi cenovno taktiko, torej izvajati prilagajanje tržnih cen. Taktične odločitve vključujejo odločitve o ustanovitvi:
standardne ali fleksibilne cene;
enotne ali diskriminatorne cene;
psihološko privlačne cene;
sistemi cenovnih popustov.
Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec
Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.
Podobni dokumenti
Osnove razvoja cenovne politike in cenovne strategije za podjetje. Tehnične in ekonomske značilnosti podjetja. Cenovna politika kot element celotne strategije podjetja. Sistem in vrste cen. Razvoj cenovne politike trgovine.
seminarska naloga, dodana 22.02.2009
Cenovna politika kot element celotne strategije podjetja. Metode oblikovanja cen v podjetju. Vloga cene v teoriji in praksi konkurence. Študija največjih stroškov podjetja. Razvoj priporočil za izboljšanje cenovne politike.
seminarska naloga, dodana 09.06.2013
Značilnosti predmeta študija. Podjetniška dejavnost. Obseg dejavnosti. Razvoj cenovne politike (formiranje cen) podjetja. Značilnosti državne ureditve. Izbira cenovne strategije. Cenik.
seminarska naloga, dodana 29.07.2003
Študija problemov cenovne politike podjetja, njenih glavnih oblik in metod. Teoretična utemeljitev cenovne politike podjetja. Študija glavnih problemov oblikovanja cen. Priporočila za izboljšanje cenovne politike podjetja.
seminarska naloga, dodana 25.05.2010
Splošne značilnosti cenovne politike potovalnega podjetja. Posebnosti oblikovanja cen v turizmu in analiza glavnih dejavnikov oblikovanja cen. Cilji podjetja kot osnova za oblikovanje cenovne politike. Posebnosti in pomen cenovne strategije podjetij.
test, dodan 09.08.2011
Analiza procesa oblikovanja cenovne politike komercialnega podjetja na primeru trgovskega podjetja "MDM", ki prodaja moška oblačila. Opis cenovne strategije in metod oblikovanja cen, marketinška analiza dejavnosti podjetja.
diplomsko delo, dodano 16.10.2010
Koncept in cilji cenovne politike podjetja. Navodila za izboljšanje cen v sodobnih razmerah. Oblikovanje cen in izvajanje cenovne strategije v podjetju. Tristopenjska analiza blaga po Kotlerju, segmentacija trga.
seminarska naloga, dodana 21.12.2013
Bistvo cenovne politike je obdariti ponujeno blago in storitve z najbolj optimalnimi ekonomskimi lastnostmi, ki se lahko prilagajajo nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu. Cenovna politika je najpomembnejši del marketinškega programa in zagotavlja podjetju naslednje prednosti:
- Ne zahteva dodatnega.
- Omogoča vam podporo drugim trženjskim metodam za promocijo izdelkov.
- Spodbuja prodajo s spremembami cen.
Faze razvoja cenovne politike
Cenovna politika je proces oblikovanja cen, ki zagotavlja doseganje naslednjih ciljev: maksimiranje dobička; utrjevanje pozicij na trgu in prodor v nove segmente; krepitev poslovnega ugleda podjetja.Za razvoj cenovne politike je več stopenj:
- Prvi korak je odločitev o namenu cenovne politike. Ta cilj lahko vsebuje obsežno usmeritev razvoja poslovanja ali majhne obete, da podjetje doseže novo raven prodaje.
- Za drugo stopnjo so značilne interne marketinške raziskave. V okviru te analize se ocenijo proizvodne zmogljivosti opreme, stroški dela, stroški surovin in materiala, stroški transporta blaga in iskanja novih distribucijskih poti, stroški trženjskih aktivnosti za spodbujanje prodaje itd.
- Na tretji stopnji se izvajajo tržne raziskave cenovnih strategij konkurentov, in sicer ravni cen za analogno blago, nihanja cen glede na spremembe tržnih dejavnikov in preferenc potrošnikov, fleksibilnost cenovne politike in značilnosti pri izbiri cenovne strategije.
- Četrta faza je določena z metodo, po kateri se bo določila maloprodajna cena lastnega blaga. Glavno merilo pri izbiri cenovne metode je pridobitev največjega možnega dobička.
- V peti fazi se razvijajo programi za prilagajanje cen nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu. Na tej stopnji se analizirajo dejavniki, ki vplivajo na povpraševanje potrošnikov, zaradi česar je treba ceno prilagoditi. Ti dejavniki vključujejo:
- naraščajoči stroški proizvodnje in plače;
- potreba po povečanju proizvodnih zmogljivosti in privabljanju dodatne delovne sile;
- splošno stanje gospodarstva, težnje po nastanku krize;
- raven kakovosti izdelka;
- niz funkcionalnih značilnosti blaga;
- razpoložljivost analogov na trgu;
- prestiž blagovne znamke, pod katero se izdelek promovira;
- raven dohodka potencialnih potrošnikov;
- faza življenjskega cikla izdelka;
- dinamika razvoja povpraševanja;
- tip trga.
- Ti dejavniki se lahko kombinirajo med seboj in dopolnjujejo z drugimi pogoji. Glavna težava te faze je, da večine teh dejavnikov ni mogoče količinsko opredeliti.
- Šesta faza je zadnja, saj zaključi proces oblikovanja cene s končnim denarnim izražanjem vrednosti blaga.
Pred uporabo te ali one cenovne politike ne smemo prezreti splošne ravni maloprodajnih cen v njeni dnevni dinamiki. Te informacije je mogoče dobiti iz statističnih imenikov, katalogov drugih podjetij in drugih virov. Cenovne strategije so praktična uporaba cenovne politike in predstavljajo odločitev, da se na trg ponudi najboljša cena, usmerjena v doseganje najvišje stopnje povpraševanja v povezavi z največjim dobičkom. Cenovne strategije se razvijejo v predvidljivem časovnem obdobju in imajo več sprememb. Za obstoječe cenovne strategije so lahko značilne naslednje naloge:
- prodor na določen tržni segment;
- konsolidacija obstoječih položajev;
- ohranjanje povpraševanja;
- podaljšanje življenjskega cikla izdelka;
- pridobitev največjega možnega dobička;
- ustvarjanje konkurenčnih prednosti;
- razvoj načrtovanih tržnih niš;
- oblikovanje povpraševanja potrošnikov;
- povračilo proizvodnih stroškov;
- pospeševanje prodaje itd.
Vrste cenovnih strategij
Za reševanje teh težav se uporabljajo naslednje cenovne strategije: - Strategija odstranjevanja smetane.
Ta strategija je uporabna predvsem za nov izdelek, ki nima analogov na trgu. Ta izdelek tvori edinstveno potrebo, ki jo je mogoče zadovoljiti le s svojimi edinstvenimi lastnostmi in lastnostmi. Maloprodajna cena za takšno blago je določena veliko višja od nabavne cene s pričakovanjem doseganja največjega dobička v prvi fazi življenjskega cikla blaga. Kasneje se cena postopoma znižuje, tako da lahko vsaka kategorija kupcev kupi nov izdelek in zanj plača toliko, kolikor jim dopuščajo finančne zmožnosti. Uspešno izvajanje predlagane strategije je odvisno od stopnje povpraševanja in zavedanja potrošnika o koristih, ki jih bo prejel po nakupu izdelka. - Strategija prodora na trg.
To strategijo uporabljajo predvsem podjetja, ki so nedavno vstopila na trg. Bistvo strategije je določiti čim nižje cene za blago lastne proizvodnje. Ta pristop pogosto vodi v nekaj izgub in podjetje ostane brez dobička. Glavni cilj te strategije je pritegniti pozornost potrošnikov na blago te organizacije in pridobiti zveste stranke. - Strategija diferencirane cene.
Ta strategija vključuje razvoj neenotnih cen za različna naselja in prodajna mesta blaga. Ta pristop je lahko posledica različnih stroškov, ki jih ima podjetje z dostavo blaga na določeno točko. Cene, oblikovane v okviru te strategije, je predlagano za uporabo v kombinaciji s spodbujevalnimi popusti in promocijami. - Strategija preferencialnih cen.
Ta strategija ponuja enak izdelek različnim kategorijam potrošnikov po neenotnih cenah. Pri tem pristopu je treba upoštevati raven dohodka in stopnjo pomembnosti skupine predstavnikov določene ciljne publike za podjetje. - Psihološka strategija.
Ta strategija pomeni, da cena izdelka ni zaokrožena na celotno vrednost, ampak za decimalno vejico ostane nekaj kopejk. Ta pristop omogoča potrošniku, da pričakuje, da bo prejel spremembo, in tudi misli, da je takšna cena rezultat skrbnih izračunov. - Strategija veleprodajnih cen.
Ta strategija vključuje znižanje cene kot spodbudo za enkratni nakup večje pošiljke blaga. - Elastična cenovna strategija.
Ta strategija upošteva le finančne zmožnosti kupca in značilnosti preferenc potrošnikov, na podlagi katerih se oblikuje cena. - Prestižna cenovna strategija.
Ta strategija vključuje določanje visokih cen za blago s posebno stopnjo kakovosti.
Primer oblikovanja cenovne strategije
Kot praktičen primer si oglejmo proces oblikovanja cenovne politike v podjetju A. Podjetje "A" je posrednik med razvijalcem programskih izdelkov na platformi 1C in njihovim končnim uporabnikom. Ker cene za programsko opremo določa proizvajalec, se razvoj cenovne politike izvaja v smislu določanja stroškov pogodb za tehnično podporo programskih izdelkov. Postopek oblikovanja cenovne politike v podjetju A lahko predstavimo kot naslednje korake:
- Določanje namena cenovne politike.
Ob upoštevanju dejstva, da povpraševanje po servisnem vzdrževanju programskih izdelkov narašča, delovni in časovni viri v podjetju "A" ne zadostujejo za zadovoljevanje celotnega obsega potreb strank, bo oblikovan cilj cenovne politike. kot sledi: iskanje optimalne cene za celovito storitveno pogodbo, ki zagotavlja načrtovano donosnost in zadržuje preveliko povpraševanje. - Tržna raziskava možnosti interne proizvodnje.
Rezultati analize so predstavljeni v tabeli 1.Tabela 1
Analiza proizvodne zmogljivosti podjetja "A"
Denarni zneski v tabeli 1 skupaj predstavljajo najmanjši znesek, ki ga mora podjetje A prejeti vsak mesec za kritje stroškov vodenja podjetja.№
p/nIme indikatorja merska enota kvantitativni izraz 1. Stroški dela drgnite. 100000 2. Število strokovnjakov za tehnično podporo ljudi 5 3. Povprečni čas, porabljen na stranko (vključno s povratnim potovanjem) uro. 2 4. Javne in komunikacijske storitve drgnite. 5000 5. Poravnava z dobavitelji drgnite. 20000 6. Stroški prodaje drgnite. 10000 7. drugi stroški drgnite. 15000 - Tržna raziskava cenovnih strategij konkurentov.
Rezultati analize so prikazani v tabeli 2tabela 2
Analiza cenovnih strategij konkurentov Navedeni podatki odražajo cene pogodb o tehnični podpori, ki jih sklenejo konkurenti s svojimi strankami. - Odločitev o načinu oblikovanja cen za lastne storitvene pogodbe in izračun končne cene.
Ob upoštevanju zgornjih dejavnikov se bo cena za delo po pogodbi o storitvah oblikovala po načelu osredotočenosti na visoke dobičke.
Podjetje A ima 80 rednih strank. Povprečna cena storitvene pogodbe je 3000 rubljev. Ta pristop k oblikovanju cen podjetju "A" mesečno prinaša približno 240.000 rubljev prihodka. Ta znesek pokriva stroške in pušča delež dobička za razvoj poslovanja. Toda strokovnjaki za tehnično podporo nimajo časa, da bi pravočasno zadovoljili potrebe vseh strank, zaradi česar občasno nastajajo konflikti med podjetjem A in njegovimi strankami.
Da bi rešili to težavo, je bilo odločeno, da se cena pogodb o storitvah zviša za 40 %, ne da bi se spremenil obseg storitev, ki se zagotavljajo strankam. Zdaj je povprečna cena storitvene pogodbe 4200 rubljev. Zaradi te akcije je 15 strank zavrnilo sodelovanje s podjetjem "A". Zdaj je povprečni mesečni znesek prihodka 273.000 rubljev, kar presega prejšnjo številko za 33.000 rubljev. Tako je podjetje A kar najbolje izkoristilo svoj dobiček z zmanjšanjem časa, potrebnega za oskrbo strank, ki niso pripravljene plačati fiksnih stroškov pogodb o storitvah.