Oglaševalska kampanja (razvoj oglasnega dizajna). Oglaševalska kampanja: vrste, faze, udeleženci

Vsi poznamo frazo "oglas je motor trgovine". Pravzaprav precej v celoti razkriva glavno marketinško funkcijo oglaševanja: prenos informacij o izdelku, spoznavanje potencialnih kupcev, njihovo prepričevanje o potrebi po nakupu izdelka. Torej se oglaševanje od običajnega informativnega sporočila razlikuje po zanimanju za končni rezultat. To ni le študij informacij, ampak študij s posebnim, zelo specifičnim ciljem – povečati povpraševanje po izdelku ali storitvi.

Oglaševanje ne more obstajati samo po sebi. Za učinkovitejši učinek na kupca bi morala vsaka oglaševalska kampanja uporabiti izkušnje drugih vej znanja: marketinga, psihologije, novinarstva, jezikoslovja, literature.

Trenutno so marketinške dejavnosti, vključno z oglaševanjem, prodrle na številna področja in ravni organizacijskih struktur. Zato postane nujno, da proizvajalec svoje delo gradi tako, da nenehno spodbuja in upošteva pretok informacij iz različnih virov ter nadzira vsa dejanja s povratnimi informacijami.

Pravilno organizirano poslovno oglaševanje je zelo učinkovito in prispeva k hitri nemoteni prodaji blaga ali storitev. Toda da bi oglaševanje delovalo, morate razviti strategijo oglaševalske kampanje. Večina podjetnikov se nagiba k uporabi enkratnih promocij. Pogosto se zatečejo k njim v skrajnih primerih kot k »rešilnemu vozilu« in pričakujejo takojšnje pozitivne rezultate. Takemu pristopu težko rečemo oglaševanje in težko prinese pričakovane »sadove« v obliki povečane prodaje izdelkov ali storitev.

Drugi pristop je razvoj strategij oglaševalske kampanje. Ta pristop vam omogoča, da se izognete napakam pri oglaševanju. Omogoča vam zmanjšanje tveganj, povezanih z napačnim razumevanjem oglaševalskega sporočila s strani potrošnika, in povečanje. Razvoj strategije oglaševalske kampanje omogoča podjetju, da se uspešno spopada s prodajnimi težavami, celo uspešneje konkurira drugim podjetjem.

Če podjetje razvije strategijo oglaševalske akcije, se izogne ​​številnim napakam pri njenem izvajanju in naredi takšno oglaševanje, ki je usmerjeno k potrošniku, bolj natančno kot nepremišljene in nesmiselne promocije, ki včasih preprosto škodijo podjetju, na primer zmanjšajo njegovo podobo.

Osnovna načela oglaševalske kampanje

• identificirati svojega kupca;
• določiti cilje oglaševalske akcije;
• določite glavno idejo oglaševalske akcije;
• izberite oglaševalske medije;
• določiti najbolj optimalne pogoje za postavitev oglaševalskih dogodkov med seboj v času;
• izračunajte možne stroške oglaševalske akcije;
• primerjajte prejeti znesek z zneskom, ki ga lahko namenite za njegovo izvedbo;
• pripraviti podroben načrt oglaševalske akcije;
• razviti vse elemente oglaševalske kampanje;
• preverite morebitno učinkovitost oglaševalske akcije z izvajanjem anket, testov;
• če je potrebno, pojasnite, spremenite elemente oglaševalske akcije;
• organizirati delo organizacije med oglaševalsko akcijo;
• povzeti rezultate oglaševalske kampanje.

Pri načrtovanju in organizaciji oglaševalske akcije se je treba poskušati izogniti najpogostejšim napakam, ki se pojavljajo pri ustvarjanju oglasnega sporočila, kot je pomanjkanje trajne podobe oglaševanega izdelka ali storitve. Ne zanesete se preveč z idejo oglaševanja, lahko prikrije bistvo blagovne znamke, predstavitev izdelka v oglaševanju. Vse to lahko povzroči nepopravljivo škodo oglaševanemu izdelku, ga diskreditira v očeh kupca in s tem izniči vsa prizadevanja za promocijo izdelka na trgu.

Tipične napake pri razvoju in izvedbi promocijskih dogodkov

Težko je nedvoumno sklepati o tem, kako uspešna je bila ta ali ona oglaševalska kampanja. Tudi padec prodaje ni nujno posledica neuspešnega oglaševanja, odvisno je lahko od številnih dejavnikov. Oglasi, ki se zdijo napačni ali nadležni, lahko dejansko popolnoma izpolnijo cilje, ki si jih je zastavil proizvajalec. Zato je zelo težko izpostaviti »smrtonosne« napake oglaševalskih kampanj. Še ena stvar je, oglaševanje je še vedno nekaj podobnega kladivcu, ki ga je mogoče premagati brez posebnega ciljanja. Oglaševanje lahko vsebuje kakršno koli idiotsko sporočilo, lahko razjezi potrošnika, a bo delovalo. Zato ni »smrtonosnih« napak, obstajajo samo tiste, ki vam preprečujejo, da bi dobili velik donos od oglaševanja.

Oglaševalci kot primer navajajo plakate gradbenih podjetij z besedilom, ki se glasi nekako takole: »80 % ločitev je posledica stanovanjskih razmer. Stanovanjske razmere so razlog za toliko splavov.« Na koncu sledi razpis za rešitev vašega stanovanjskega problema in naveden naziv podjetja. Seveda je takšno oglaševanje privlačno, vendar nima veliko opraviti z določenim izdelkom. Namesto tega je videti kot oglaševanje za nova stanovanja na splošno ali socialno oglaševanje.

• Pojavijo se resne komunikacijske težave in ko oglaševalci poskušajo doseči celotno občinstvo v enem videu hkrati .

Na nekatere značilnosti komunikacije z gledalcem opozarjajo psihologi. »V številnih reklamah se junak obrne s hrbtom proti kameri ali celo stopi iz kadra. "To je narobe," pravi Tatyana Anikeeva, zaposlena v raziskovalni skupini za psihologijo množičnih komunikacij na Fakulteti za psihologijo Moskovske državne univerze. "Predstavljajte si, da se pogajate s partnerjem in vam nenadoma obrne hrbet oz. ne da bi rekel karkoli, zapusti sobo. To se dojema kot nespoštljivost do sogovornika. Vsaka prekinitev komunikacije povzroča nezaupanje na podzavestni ravni.”

V iskanju lepih idej nekateri oglaševalci pozabijo na osnovno zdravo pamet. Na reklamnem panoju v nakupovalnem centru je na primer pisalo: »Vse izdelke brez naglice« – hkrati pa je bil narisan dirkalnik formule 1. V tem primeru je bilo treba bodisi spremeniti slogan - na primer nekaj o najhitrejši storitvi, bodisi narisati drugačno sliko. V tem primeru ima oglaševanje nasprotni učinek.

Ljudje imajo praviloma malo časa za razmislek in ovrednotenje sporočila oglaševalske akcije. Zato je zelo pomembno ustvariti pravi prvi vtis. Najbolj presenetljiv primer je oglaševanje kozmetike (proizvajalca ne bomo imenovali). Njegov slogan »Brez izgubljanja časa – zapravljanja let« je v nasprotju z zdravo pametjo. Očitno so avtorji želeli sporočiti ženskam, da bodo z nakupom tega izdelka videti mlajše. A prva asociacija je negativna. V glavah ljudi izguba let pomeni, da jih živimo zaman in se sploh ne pomladimo.

• Poleg tega oglaševalska ideja ne sme biti v nasprotju z zdravo pametjo , morate vnaprej oceniti, kakšno reakcijo lahko povzročijo različne malenkosti pri občinstvu: vedenje likov v videu, njihova mimika, geste, podrobnosti stranišča itd. Tega je nemogoče predvideti, zato , da bi se izognili morebitnim neskladjem z nastavitvami ciljne publike, so reklamni materiali predhodno testirani. Res je, da tudi v tem primeru ni tako enostavno prepoznati napake: občinstvo ni vedno sposobno razložiti, kaj točno jim ni bilo všeč. Zato je bila v zadnjem času za testiranje uporabljena tehnika elektronskih fokusnih skupin - udeleženci študije imajo možnost, da s posebnim daljinskim upravljalnikom izrazijo svoj odnos do tega, kar vidijo.

V nasprotju s splošnim prepričanjem oglaševanje še zdaleč ni edini »trgovski motor«, ampak le eden od mnogih. V splošnem sistemu obsežnega kompleksa marketinških dejavnosti oglaševanje praviloma nikakor ni prevladujoč element. Praksa kaže, da so najpomembnejši dejavniki, ki določajo povečanje ali zmanjšanje prodaje katerega koli izdelka, predvsem kakovost in potrošniške lastnosti samega blaga, njegova cena, splošne razmere na trgu, dejanja konkurentov itd.

»Oglaševalska kampanja je skupek različnih aktivnosti za posredovanje kakršne koli informacije družbi, ki naj bi pozitivno vplivala na delovanje organizacije tako kratkoročno kot dolgoročno.«

"Oglaševalska kampanja - niz promocijskih aktivnosti, razvitih v skladu s programom trženja in namenjenih potrošnikom blaga, ki predstavljajo ustrezne tržne segmente, da bi izzvali njihov odziv, ki prispeva k odločitvi proizvajalca o njegovih strateških ali taktičnih nalogah"

»Oglaševalska kampanja je skupek promocijskih aktivnosti, ki jih združuje cilj (cilji) za uresničitev oglaševalčeve marketinške strategije s spodbujanjem določenega kroga potrošnikov k delovanju s pomočjo oglasnih sporočil.«

Najbolj celostna in splošna definicija se zdi naslednja:

»Oglaševanje je skupek medsebojno povezanih, usklajenih aktivnosti, namenjenih doseganju strateških ciljev in reševanju problemov podjetja, ki so rezultat skupnega oglaševalskega načrta za različna, a sorodna oglasna sporočila, umeščena v različne oglaševalske medije v določenem časovnem obdobju. .”

Ukrepi oglaševalske akcije vključujejo tako razvoj oglaševalske akcije kot njeno dejansko izvedbo, kot tudi analizo učinkovitosti oglaševalske akcije, njeno oceno in popravek. Med kampanjo morate:

- Odločite se, kaj boste povedali in komu

- odločiti se, kako najbolje narediti,

- povedati, kar je bilo odločeno povedati,

- oceniti učinek povedanega

Vrste oglaševalskih akcij

Oglaševalske akcije lahko razvrstimo po različnih kriterijih, na primer po trgih, po uporabljenih oglaševalskih medijih, po času, po ciljih itd. Tako so oglaševalske akcije glede na teritorialno pokritost lahko lokalne, regionalne, nacionalne in transnacionalne (mednarodne).

Po intenzivnosti vpliva so oglaševalske akcije lahko ravne, naraščajoče, padajoče, kar določa uporaba različnih medijev, spremembe v proizvodnji in ponudbi blaga, sprememba tržne usmeritve itd.

Z vidika izbire ciljne publike so oglaševalske akcije lahko množične in nišne, za potrošnike in za prodajalce, B 2C in B 2B.

S pravnega vidika so oglaševalske akcije lahko etične ali neetične, poštene ali nepoštene, v skladu z Zakonom o oglaševanju, Mednarodnim kodeksom oglaševalske prakse in v neskladju s pravnimi dokumenti.

Faze oglaševalske kampanje

Kot lahko vidimo, je oglaševalska kampanja proces, ki vključuje več zaporednih stopenj, začenši z določitvijo ciljev in konča z analizo učinkovitosti. Na splošno lahko postopek dela na oglaševalski kampanji predstavimo na naslednji način:

situacijska analiza

▼

Strateško načrtovanje

▼

▼

▼

▼

situacijska analiza

Prvi korak je analiza trženjskega okolja. Opisana je ciljna publika, njeno znanje o izdelku, trgu in konkurentih. Ti podatki vam bodo omogočili odločitev o oglaševalskem konceptu in strategiji.

V tej fazi se izvaja trženjska raziskava, ki zmanjšuje stopnjo negotovosti in se nanaša na vse elemente marketinškega spleta. Raziskave zagotavljajo vpogled v potrošnika, izdelek in trg. Analiza njihovih rezultatov vam omogoča, da pridobite informacije o stanju, globini in možnostih za razvoj trga.

Raziskave so lahko pilotne, primarne, sekundarne, kvalitativne in kvantitativne, izvajajo se z različnimi metodami (osebni intervju, fokusna skupina, panel ipd.). Njihovi rezultati so oblikovani v obliki poročila, ki je dejansko predmet analize.

(Za več podrobnosti glejte situacijska analiza )

Strateško načrtovanje

Na podlagi strateške analize se izvaja strateško akcijsko načrtovanje. Treba je določiti cilje oglaševalske akcije, pa tudi čas, ko se bo izvajala. Prav tako morate popraviti njegovo usmerjenost - racionalno ali čustveno. Seveda pa mora oglaševalska kampanja imeti proračun.

(V podrobnostih cm. Strateško načrtovanje )

Razvoj oglaševalske kampanje

Na podlagi strateškega načrtovanja (po določitvi ciljev, časa, strategije, prioritet) poteka razvoj dejanske oglaševalske akcije. Na tej stopnji se razvije koncept oglaševalske kampanje. Koncept oglaševalske akcije je splošna ideja celotnega spektra oglaševalskih dejavnosti, vključno z oglaševalsko idejo, argumentom, utemeljitvijo za izbiro oglaševalskega medija itd.

Tako se na tej stopnji določi dejanska kreativna strategija, medijska strategija, določijo se specifične naloge, razvijejo se taktike, porazdeli proračun po trgih in oglaševalskih medijih, izberejo se partnerji, izvajalci, določijo izvajalci itd.

Razvoj temelji na nalogi, sestavljeni na podlagi informacij iz strateških analiz in načrtovanja.

V tem času obstaja tesno sodelovanje med skrbniki računov in kreativnimi strokovnjaki, specialisti za medijsko načrtovanje. Razvijajo se medijski načrti, grafike, medijski izračuni. Ustvarijo se originalne postavitve, pasice, avdio in video posnetki. Sestavljen je podroben načrt glavnih dogodkov oglaševalske akcije z navedbo časa izvedbe.

Izvedba oglaševalske akcije

V fazi izvedbe se izdelajo reklamni materiali za različne oglaševalske medije, jih umesti v medije (nakup oglasnega prostora). Oglaševanje se testira pred in po objavi. Nadzorovan je urnik objavljanja promocijskih materialov in organizacija vseh promocijskih dogodkov.

Analiza oglaševalske kampanje

Po izvedbi oglaševalske akcije jo je treba analizirati. Ocenjuje tako celotno učinkovitost – ali so zastavljeni cilji doseženi, kot tudi učinkovitost posameznih kampanjskih letov ali učinkovitost na posameznih trgih, v posameznih medijih itd. Za to se uporabljajo podatki raziskav in spremljanja.

Popravek oglaševalske akcije

Po tem, ko je akcija analizirana in ugotovljene napake oz. napake, se oglaševalska kampanja popravi. Spremenjen je za nadaljnje izboljšanje učinkovitosti vračil od oglaševanja. Lahko pride tudi do sprememb, povezanih s spremembami v proizvodnji ali promociji oglaševanega izdelka. Na primer, proračun se lahko zmanjša ali poveča, spremenijo se cilji, izberejo se nove prioritete za uporabo oglaševalskih medijev, uporabi se nov slogan, upoštevajo se spremembe pravnih dokumentov o oglaševanju itd.

Udeleženci oglaševalske akcije

V podjetju lahko pri razvoju in izvedbi oglaševalske akcije sodelujejo tako celotni oddelki kot posamezni strokovnjaki, odgovorni za trženje, oglaševanje, PR, odnose z mediji, finance itd.

Več informacij o tej temi najdete v knjigi

Oglaševalska akcija je vaše glavno orožje v vojni za prostor pod soncem za vašo znamko. Ni dovolj le ustvariti blagovno znamko, razviti dizajn embalaže, ciljni publiki je treba predstaviti tudi ime in celostno podobo.

Oglaševalska kampanja je namenjena informiranju potrošnikov o podjetju, njegovem izdelku ali storitvi, opozoriti nanje in ustvariti pozitivno podobo v očeh občinstva. Če je vaša blagovna znamka kakovostna, unikatna in »kraljev vredna«, morate zanjo vedeti ne le vi in ​​vaše podjetje, temveč jo je treba posredovati vsem.

Oglaševalska kampanja je kot majhna bitka za pozornost in prepoznavnost občinstva. Pomaga prikazati edinstvenost vašega izdelka, koncept pozicioniranja, legendo blagovne znamke, konkurenčne prednosti izdelka.

Učinkovitost oglaševalske akcije v primerjavi s posameznimi promocijskimi aktivnostmi je dokazala svetovna praksa. Učinek posameznih promocijskih dogodkov je veliko manjši, stroški pa se bistveno povečajo, s tem pa se poveča pomen načrtovanja promocijskih dogodkov v kompleksu.

Strategija izvajanja skrbno načrtovanih promocijskih aktivnosti in organiziranja dogodkov za promocijo podjetja ali izdelka na trgu je oglaševalska kampanja.

Njegov glavni cilj je z uporabo različnih vrst oglaševanja in ustreznih oglasnih medijev posredovati kakovostna oglasna sporočila o izdelku končnemu potrošniku. Pomembno vlogo igrajo vsebina in oblika oglasnih sporočil, oblika oglaševanja, način distribucije oglaševanja, čas objave sporočil, število objav ipd.

Glede na ciljno občinstvo, pokritost, oglaševalske medije, cilje obstaja veliko število vrst oglaševalskih akcij.

Glede na cilj oglaševanja ločimo naslednje vrste oglaševalskih akcij:
- Oglaševalska kampanja za določen izdelek, izdelek. Takšne akcije so primerne takrat, ko se načrtuje lansiranje novega izdelka ali pa je prodaja obstoječega izdelka padla in ga je potrebno »oživiti«.
- Imidž kampanja - oglaševalska strategija za blagovno znamko kot celoto, blagovno znamko ali proizvodno podjetje.

Odvisno od ciljev:
- Oglaševalska kampanja za uspešno lansiranje novega izdelka;
- povečati obseg prodaje podjetja;
- Kampanja za ohranjanje ravni prodaje obstoječega izdelka.

Odvisno od ciljne publike:
- Osredotočen na potrošnike;
- Zasnovan za prodajalce in trgovce;
- Osredotočen na tekmece.

Po trajanju akcije se takšne oglaševalske akcije razlikujejo:
- Kratkoročno (do 1 meseca);
- srednjeročno (od 1 do 6 mesecev);
- Dolgoročno (več kot 6 mesecev).

Če želite razviti strategijo za oglaševalsko kampanjo, morate trdo delati. Boljše kot je oglaševanje, manj publikacij in materialnih sredstev bo potrebovalo za učinkovit vpliv na potrošnika.

Načrt oglaševalske akcije je sestavljen iz naslednjih postavk:

1. Priprava na oglaševalsko akcijo . Na tej stopnji se določijo cilji oglaševalske akcije in glavne naloge. Da bi to naredili, je najprej potrebno izvesti tržne raziskave in analizo konkurenčnih podjetij, oblikovati glavne značilnosti ciljne publike in njene potrebe, določiti proračun kampanje in čas njene izvedbe.
2. . Opredelitev edinstvene ideje kampanje in oblikovanje strategije za njeno izvedbo. Izbira oglaševalskih medijev, medijsko načrtovanje. Razvoj reklamnega dizajna, izdelava reklamnih materialov, POS-materiali, pisanje reklamnih besedil.

To je najpomembnejša faza, ki določa uspeh, saj vključuje temeljne procese, kot sta medijsko načrtovanje in razvoj oglasnega dizajna. Kako, kdaj, s kakšnimi sredstvi in ​​v kakšni obliki boste oglaševanje predstavili množicam, bo odvisno od uspeha celotne oglaševalske akcije.

medijsko načrtovanje vključuje izbiro medijskih sredstev, urnike prikazovanja oglasnih materialov, optimizacijo umestitve glede na pokritost občinstva, stroške oglaševanja in druge značilnosti. Oglaševalska zasnova in oblikovalski koncept sta glavni sredstvi, s katerima lahko med potrošniki razvijete stabilne asociacije in se odzovete na oglaševalsko akcijo, zgradite čustveni razpon in posredujete potrebne informacije. Oglaševalsko oblikovanje je vizualna grafična predstavitev ideje oglaševalske akcije, ki je prikazana v oglasnih modulih tiska in revij, razstavnih stojnic, oblikovanja zunanjega oglaševanja, POS materialov in drugih oglasnih ravnin.

3. Vodenje oglaševalske akcije : postavitev oglasov, distribucija promocijskih materialov, izvedba promocijskih dogodkov.
4. Ocena učinkovitosti oglaševalske akcije : primerjava izbranih načinov vplivanja, medijskih sredstev in dajanje priporočil za prihodnost.

Dokler se ne izjasniš, ne bo nihče vedel zate! Oglaševalska kampanja vam bo omogočila, da razkrijete idejo o svojem izdelku, prenesete visoko raven, veličastnost vaše blagovne znamke, nadenete ji kraljevsko krono v očeh potrošnika.

Branding agencija KOLORO bo za vas razvil učinkovito oglaševalsko kampanjo, vredno "kraljevske" znamke. V sodelovanju z nami dobite priložnost, da:
- pritegniti pozornost vaših specifičnih potrošnikov;
- oblikovati percepcijo vaše blagovne znamke, znamke, podjetja, blaga ali storitev podjetja;
- uveljaviti se v glavah potrošnikov, postati prepoznaven, vključiti ciljno občinstvo;
- oblikovati in krepiti zaupanje v blagovno znamko in zvestobo potrošnikov.

Zdaj bomo govorili o vrstah oglaševalskih akcij in njihovi funkcionalnosti. Obstajajo tri glavne vrste: slikovna kampanja, oglaševalska akcija z izdelki in oglaševalska akcija za nakupovanje. Vsak od njih je namenjen določenemu segmentu ciljne publike. Torej, analizirajmo celotno klasifikacijo oglaševalskih akcij.

Spodaj, zaradi jasnosti, želim podati majhno klasifikacijsko tabelo. Tukaj boste videli vrste oglaševalskih akcij in njihove značilnosti.

Vidite lahko, kaj se lahko promovira v določeni vrsti, komu je namenjena, s čim deluje in kaj počne. No, spodaj bomo podrobneje obravnavali vsako vrsto posebej.

Spodaj podajam splošno tabelo, kjer si lahko vizualno ogledate vrste oglaševalskih kampanj in njihovo razvrstitev na internetu.

Prav takšna bo imidž oglaševalska kampanja. Namenjen je promociji določene blagovne znamke. Samo oglaševanje deluje z lastnostmi blagovne znamke. V skladu s tem je to nekakšen logotip, slogan, druge slike, ki neposredno ustrezajo blagovni znamki.

Vzemimo za primer oglase McDonald'sa. Tukaj vidimo dve vrsti oglaševalskih kampanj. Če McDonald's oglašuje nek nov hamburger ali drug izdelek, potem imamo tu produktno in slikovno oglaševanje (na koncu videa se pojavi McDonald'sov logotip in njegov slogan).

Se pravi, to je precej široka plast ljudi, na katere je takšno oglaševanje usmerjeno. Njena naloga je oblikovati odnos in prisotnost določene blagovne znamke, da bodo ljudje vedeli zanjo. Na primer, kaj je McDonald's? McDonald's je, kot vemo, hitra hrana.

Tu je glavno načelo oglaševalske kampanje obveščanje uporabnikov, potencialnih potrošnikov in kupcev o izdaji novega izdelka ali celotne kategorije izdelkov. V skladu s tem sporočila vsebujejo slike opisa izdelka ali celotne kategorije.

To so ljudje, ki se že zanimajo za nakup avtomobila in trenutno izbirajo kateri avto je boljši.

Nakupovalna oglasna kampanja bi morala uporabniku in potencialni stranki pomagati ugotoviti, kje kupiti. Tukaj že delujemo s pogoji nakupa. Na primer, prodajalec avtomobilov lahko ustvari oglaševalsko akcijo, ki pravi:

• na voljo testna vožnja v avtu. Ničesar vam ni treba tvegati. Lahko prideš in se pelješ z avtom. Če vam je všeč, potem ga lahko kupite.
• informacije o možnostih plačila. Na primer, posojilo za avto se izda na kraju samem. Ob nakupu do določenega datuma obstaja nekakšno obročno plačilo, nekaj bonusov ali daril.

To pomeni, da so že izbrali določen model avtomobila in le najti morajo prodajalca, ki jim bo priskrbel nek izdelek.

Mislim, da bodo oglaševalci večinoma izvajali nakupovalne oglaševalske akcije. Se pravi, imidž oglaševalska kampanja in produktna kampanja večinoma pripadata tako zelo velikim tržnim igralcem, ki v svoje oglaševanje vlagajo ogromne količine denarja.

To je zato, ker je učinkovitost slikovnega oglaševanja zelo težko spremljati, saj je večinoma dolgotrajno. Razvoj blagovne znamke, povečanje njene priljubljenosti je zelo naporen in precej dolg proces. Lahko traja od enega leta do nekaj let.

13. poglavje
Načrtovanje in organizacija
oglaševalska akcija

Oglaševalska dejavnost je danes postala nujna smer dela vsakega podjetja. Hkrati oglaševalskih kampanj, ki so enotne in časovno ločene, niso med seboj povezane s skupnim ciljem, idejo, zasnovo, ni mogoče imenovati oglaševanje v sodobnem pomenu besede. Praksa oglaševanja kaže, da so veliko manj učinkoviti kot kompleksne in medsebojno povezane promocijske dejavnosti, razvite ob upoštevanju tržne strategije podjetja. Uspešna profesionalna oglaševalska dejavnost torej vključuje načrtovanje promocijskih aktivnosti v okviru oglaševalskih akcij.

Oglaševalska kampanja je kompleks medsebojno povezanih promocijskih dejavnosti, združenih z enim ciljem in skupno strategijo, ki se izvajajo v določenem obdobju in so namenjene reševanju marketinških nalog oglaševalca.

Pod strategijo oglaševalske akcije se razume niz organizacijskih in ustvarjalnih odločitev, zahvaljujoč katerim se dosežejo cilji oglaševanja. Oglaševalska strategija odgovarja na vprašanje: kako zgraditi oglaševalsko kampanjo za uresničitev trženjskih ciljev podjetja?

1. Opredelitev ciljne publike.

Na izbiro oglaševalske strategije vplivajo tudi posebnosti izdelka (zmožnost poudarjanja njegovih lastnosti, ki so pomembne za potrošnika, prevlada utilitarnega pomena ali čustvenega ozadja), stopnja njegovega življenjskega cikla, dejanja konkurentov ( njihova dejavnost, načini prodaje in oglaševanja), značilnosti in miselnost ciljne publike.

Kot je bilo omenjeno zgoraj, kreativna oglaševalska strategija vključuje oblikovanje pomena, ki naj bi ga oglas dal izdelku, da bi ga imel kupec raje pred drugimi konkurenčnimi izdelki. Kreativna oglaševalska strategija je osnova celotne oglaševalske strategije, njen glavni element.

Hkrati je kreativna strategija neločljivo povezana z vsakim elementom celotne oglaševalske strategije, je odvisna od njih in posledično vpliva nanje. Torej, ko govorimo o vplivu kreativne strategije na proračun, ne smemo pozabiti, da vam kreativno močan oglas omogoča znatno prihranek denarja pri njegovi umestitvi. Vsako kompetentno in učinkovito oglaševanje temelji na dobri splošni oglaševalski strategiji in izvirni, bistri kreativni oglaševalski strategiji.

Učinkovitost oglaševalskih akcij se doseže s hkratno uporabo številnih oglaševalskih orodij in tehnik, od katerih nekatera dopolnjujejo in krepijo učinek drugih. Hkrati naj bodo kreativna strategija, ideja, slogan, dizajn in drugi elementi skupni.

Vse oglaševalske aktivnosti kompetentnega oglaševalca lahko gledamo kot sklop oglaševalskih akcij. V razvitih državah podjetja načrtujejo promocijske aktivnosti po oblikovanju letnega proračuna. Bolje je razviti načrt promocijskih dogodkov za eno leto.

Oglaševalske akcije glede na cilj delimo na kampanje, ki imajo komunikacijske (obveščanje, prepričevanje, opominjanje), imidž (ustvarjanje, popravljanje ali vzdrževanje podobe izdelka, podjetja) in vedenjske cilje (spodbujanje določenih dejanj potrošnikov).

Po trajanju oglaševalske akcije so lahko:

kratkoročno (do enega meseca);

srednje trajanje (od enega do šest mesecev);

dolgoročno (več kot šest mesecev).

Po teritorialnem obsegu ločimo naslednje oglaševalske akcije:

lokalni (ki zajema mesto, okrožje);

regionalni (izvaja se na ozemlju regije, ozemlja);

nacionalni (znotraj države);

mednarodni (zunaj države).

ciljno ali segmentirano (usmerjeno na določeno ciljno skupino potrošnikov);

socialno usmerjeni ali totalni (namenjeni širši javnosti).

Po vrsti dejavnosti in uporabo tehničnih ali drugih sredstev ločimo naslednje oglaševalske akcije:

specializiran (ena vrsta);

kombinirano (več kot ena vrsta);

kompleks (več vrst).

Glede na intenzivnost vpliva Oglaševalske kampanje za potrošnike so:

salvo;

raste;

impulz;

padajoče.

Salvo oglaševalska kampanja se začne z obdobjem visoke intenzivnosti vpliva na ciljno publiko, nato pa določeno obdobje ni oglaševanja. Tovrstno oglaševanje povzroči močno povečanje povpraševanja, ki mu hitro sledi upad. Ta vrsta oglaševanja se najpogosteje uporablja, ko je treba zagotoviti en izbruh reakcije kupca, da si potrošnik hitro zapomni oglaševani izdelek. Glavna pomanjkljivost je hiter upad zapomnljivosti po koncu kampanje.

Naraščajoča oglaševalska kampanja je zgrajena po načelu postopnega povečevanja vpliva na ciljno publiko. Hkrati se lahko povečajo pogostost oddaje, obseg, velikost oglasov in drugi parametri. Učinek je mogoče povečati z vedno učinkovitejšimi sredstvi - najprej časopisi, nato televizija. Najprej lahko uporabite publikacije s srednjo naklado, nato publikacije z veliko naklado. Število publikacij in njihov ugled se lahko povečata. Takšna narava oglaševalske akcije je primerna v fazi uvajanja izdelka na trg in v fazi rasti. Približno tako lahko svojo oglaševalsko kampanjo gradi novoustanovljeno podjetje, ki vstopa na trg in verjame, da se bo obseg njegovih dejavnosti povečal.

Poleg tega je tovrstna kampanja učinkovita, ko podjetje postopoma povečuje obseg proizvodnje in prodaje blaga. V tem primeru mora biti »pritisk« promocijskih aktivnosti sorazmeren s sproščanjem, ponudbo ali pričakovanim povečanjem povpraševanja. Vrh dejavnosti se lahko pojavi na vrhuncu ponudbe, proizvodnje blaga ali vrhuncu pričakovanega povpraševanja (morda nekoliko pred tem).

Pri izvajanju enakomerne oglaševalske akcije so promocijske aktivnosti časovno enakomerno razporejene, tj. v rednih časovnih presledkih se izmenjujejo enake količine informacij (enake količine oglasov na televiziji ali radiu ali enake velikosti objav v časopisih ipd.).

Takšna kampanja se uporablja, ko je podjetje dovolj znano, da ohranja svojo podobo ali da opozarja na izdelek in ohranja njegovo prodajo. Impulzna oglaševalska kampanja je zgrajena tako, da enakomerno kampanjo dopolni s brizgami.

Padajoča oglaševalska kampanja vključuje postopno zmanjševanje intenzivnosti oglaševalskega vpliva na ciljno publiko. Najbolj primeren je za izvedbo omejene serije blaga. Ko se izdelek prodaja, se njegova količina v skladišču zmanjšuje, intenzivnost oglaševalske podpore se zmanjšuje.

Akcijo lahko izvaja eno podjetje, združenje ali skupina podjetij.

1. Določitev predmeta oglaševanja, izvajanje oglaševalskih in marketinških raziskav. Visoko učinkovitost oglaševalske akcije lahko pričakujemo le, če je pripravljena na podlagi podatkov o oglaševanju in trženjskih raziskavah, predvsem na podrobni in celoviti študiji predmeta oglaševanja, lastnosti in potreb ciljne publike, stanja trg in dejanja konkurentov. Takšna študija naj bi pred odločitvijo o izvedbi oglaševalske akcije postala osnova za utemeljitev njene smotrnosti. V tej fazi je treba dati jasen odgovor na vprašanje, zakaj se izvaja.

Pred začetkom oglaševalske kampanje je potrebno izvesti tudi medijsko raziskavo: zbrati in analizirati podatke o časopisih, revijah, televizijskih in radijskih programih in kanalih ter drugih medijih. To je potrebno za pravilno izbiro oglaševalskega medija.

Razvijalci profesionalne oglaševalske akcije se morajo sklicevati tudi na rezultate prejšnjih oglaševalskih dejavnosti podjetja. Analiza učinkovitosti oglasnih sporočil, njihovih posameznih elementov, donosnosti izbranih oglaševalskih distribucijskih kanalov omogoča, da se izognemo ponavljanju neučinkovitih odločitev in izkoristimo pozitivne izkušnje.

Namen oglaševanja je oblikovan na podlagi podatkov iz oglaševanja in trženjskih analiz, saj je natančna in razumna formulacija namena oglaševanja nemogoča brez poznavanja specifike izdelka, trga, konkurenčnega okolja, potrošnikov itd.

Izjava o cilju mora biti specifična in nedvoumna, če je mogoče, kvantificirana. Pri oblikovanju cilja oglaševalske akcije je priporočljivo navesti čas, v katerem naj bi bil cilj dosežen. Cilj oglaševalske akcije mora biti en. Pri opisovanju ciljev oglaševalske akcije z vidika ekonomske učinkovitosti je treba upoštevati, da na rezultat ne bo vplivala samo raven oglaševalske akcije, temveč tudi številni drugi dejavniki, vključno s potrošniškimi lastnostmi oglaševalske akcije. izdelek in storitev, cena, aktivnost konkurenta, prodajna organizacija, storitev itd. drugo

Postavljanje ciljev je ena najpomembnejših faz oglaševalske kampanje. Praviloma je določen kot rezultat skupnega dela oglaševalca in oglaševalske agencije in je oblikovan v briefu – nalogi, ki jo oglaševalec zastavi agenciji.

3. Določitev proračuna oglaševalske kampanje. Proračun oglaševalske akcije določi oglaševalec in se dogovori z razvijalci oglaševanja - predstavniki oglaševalske agencije. Metode oblikovanja oglaševalskega proračuna bodo podrobneje obravnavane v odd. 16.

4. Opredelitev kreativne oglaševalske strategije in oglaševalskih idej. Razvoj promocijskih materialov in dogodkov. Na tej stopnji se najprej oblikuje kreativna oglaševalska strategija, tj. določite temeljno idejo oglaševalske akcije, postavite predmet oglaševanja.

Kot smo že omenili, mora kreativna oglaševalska strategija odražati namen oglaševalske akcije in biti oblikovana na podlagi poglobljene študije značilnosti ciljnega občinstva, njegovih potreb in nakupnih motivov ter analize oglaševanega izdelek, njegove prednosti pred konkurenti.

Na primer, oglaševalske akcije za različne mlečne izdelke so postale taka osnova za oglaševalske akcije za različne mlečne izdelke: za Aktimel - zaščita imunosti, za izdelek Rastishka - optimalne količine kalcija, joda in vitamina D za otroke, za Activio - naravno čiščenje telo. Glavna ideja oglaševalske akcije je oblikovana v obliki slogana (slogana).

Nadalje za kreativno oglaševalsko strategijo iščejo ustrezno, izvirno in učinkovito umetniško obliko – oglaševalsko idejo. V vseh oglasnih sporočilih mora biti prisotna ena sama ideja oglaševanja, utelešena v ilustracijah, besedilu, glasbi itd., Pa tudi kreativna oglaševalska strategija.

Ko sta določena kreativna oglaševalska strategija in oglaševalska ideja, se razvijejo oglasna sporočila, promocijski materiali in dogodki. Ne le, da so podvrženi isti kreativni strategiji, ampak naj imajo tudi skupno zasnovo (ena lestvica barv, pisave, skupni znaki, en slogan, ista kompozicija itd.) in skupaj tvorijo enotno celoto.

5. Testiranje oglasov. Razvito reklamno gradivo testiramo, preverjamo morebitno učinkovitost glavne ideje in posameznih elementov oglasa. Po potrebi prilagodimo oglasna sporočila in posamezne sestavine oglaševalske akcije. Testiranje poteka z anketiranjem manjših skupin potrošnikov ali po metodi »strokovnih ocen« (oglase ocenjuje skupina strokovnjakov in jih ustrezno točkuje).

Kot rezultat testiranja se praviloma izbere najboljša izmed več alternativnih kreativnih rešitev.

7. Medijsko načrtovanje. Praksa kaže, da v večini primerov podjetja porabijo približno 10-15% svojega oglaševalskega proračuna za razvoj in proizvodnjo oglaševalskih izdelkov in približno 85-90% za njihovo umestitev v medije. Zato je uspeh oglaševalske akcije, njena donosnost v veliki meri odvisna od pravilne izbire sredstev za prenos oglaševalskega sporočila in optimalnega načrta za njihovo uporabo.

Glavni dejavniki, ki vplivajo na izbiro določenega oglaševalskega medija, so namen oglaševanja, posebnosti oglaševanega izdelka, značilnosti ciljne publike, regija distribucije oglaševanja, stanje na trgu, oglaševalske aktivnosti konkurentov, značilnosti sredstev distribucije oglaševanja, višina oglaševalskega proračuna, zahtevana pokritost ciljne publike in pogostost stikov.

Glavna naloga medijskega načrtovanja je posredovati oglasno sporočilo največjemu možnemu številu potencialnih kupcev z minimalnimi stroški v okviru dodeljenega proračuna.

8. Izdelava ocene stroškov oglaševanja. Proračun je načrt za financiranje določenih promocijskih aktivnosti. Na tej stopnji se izračunajo možni stroški posameznih promocijskih aktivnosti in določi skupni ocenjeni strošek oglaševalske akcije. Nato se prejeti znesek primerja z dejansko dodeljenim zneskom, tj. uskladiti oglaševalske potrebe z resničnimi priložnostmi. Če so dodeljena sredstva nezadostna, se proračun in akcijski načrt prilagodita. Lahko na primer zmanjšate pogostost oglaševanja, področje objave, čas oddajanja, spremenite izdajo itd.

9. Nakup prostora in časa v medijih za distribucijo oglasov, umeščanje oglasov. Nakup prostora in časa v sredstvih za distribucijo oglasov praviloma izvedejo zaposleni v oglaševalski agenciji (medijski kupci) po dogovoru z oglaševalcem o medijskem načrtu, ki ga predlaga oglaševalska agencija.

11. Povzetek oglaševalske akcije. Pri seštevku se razkrije, v kolikšni meri je bil cilj oglaševalske akcije dosežen. Ugotavljajo komunikacijsko in ekonomsko učinkovitost oglaševanja: ocenjujejo dobičkonosnost oglaševalske kampanje, učinkovitost oglaševalskih orodij in dejavnosti, stopnjo vpliva oglasov na potrošnika itd. (ta vprašanja bodo obravnavana v 14. poglavju). Takšna ocena je pomembna za izboljšanje oglaševalske dejavnosti v prihodnje.

To so osnovni koraki, ki jih vsebuje vsaka strokovno pripravljena oglaševalska kampanja. Seveda se lahko zaporedje dejanj včasih spremeni in nekatere korake lahko izvajamo vzporedno.

V procesu izvajanja oglaševalske akcije lahko pride do slabo predvidljivih situacij ali celo do višje sile. Takšne situacije lahko privedejo do neuspeha oglaševalske kampanje. Priporočljivo jih je predvideti vnaprej. Najbolj značilne, tipične situacije te vrste:

sprememba menjalnega tečaja in posledično sprememba kupne moči prebivalstva;

vstop na trg naprednejših nadomestnih izdelkov;

sprememba cenovne ali slikovne politike konkurentov;

spremembe zakonodaje (izdaja zakonov, odlokov, sklepov, dopolnitev, sprememb, itd.), ki lahko spremenijo način podajanja oglasnih informacij ali ukinejo objavo oglaševanih izdelkov (od leta 2008 je oglaševanje na televiziji zakonsko omejeno na 15% na uro). , kar je povzročilo znatno povečanje njegove vrednosti);

sprememba psihologije potrošnikov (premik vrednostnih usmeritev, sprememba mode);

Za najverjetnejše okoliščine višje sile je treba razviti načrt za spremembo oglaševalske akcije, ki vam omogoča, da se hitro odzovete na morebitne spremembe.