Bkg matrični primeri analize izdelka. Oblikovanje idealnega portfelja po modelu bkg in razvoj strateških odločitev pri analizi matrike

Podjetja, ki proizvajajo blago ali opravljajo storitve v velikem asortimanu, so prisiljena izvesti primerjalno analizo poslovnih enot podjetja, da se odločijo o dodelitvi naložbenih sredstev. Največje finančne naložbe prejme prednostno področje dejavnosti podjetja, ki prinaša največji dobiček. Orodje za upravljanje palete izdelkov je matrika BCG, katere primer gradnje in analize pomaga tržnikom pri odločanju o razvoju ali likvidaciji poslovnih enot podjetja.

Koncept in bistvo matrike BCG

Oblikovanje dolgoročnih načrtov podjetja, pravilna razporeditev finančnih sredstev med sestavnimi deli strateškega portfelja podjetja poteka z uporabo orodja, ki ga je ustvarila Boston Consulting Group. Od tod tudi ime orodja - matrica BCG. Primer izgradnje sistema temelji na odvisnosti relativnega tržnega deleža od stopnje njegove rasti.

Konkurenčnost izdelka je izražena kot kazalnik relativnega tržnega deleža in je izrisana vzdolž osi X. Za visok se šteje kazalnik, katerega vrednost je večja od ena.

Za privlačnost in zrelost trga je značilna vrednost njegove stopnje rasti. Podatki za ta parameter so narisani na matriki vzdolž osi Y.

Po izračunu relativnega deleža in stopnje rasti trga za vsako blago, ki ga podjetje proizvede, se podatki prenesejo v sistem, imenovan BCG matrika (primer sistema bo obravnavan spodaj).

Matrični kvadranti

Ko so skupine izdelkov razporejene po modelu BCG, vsaka enota asortimana spada v enega od štirih kvadrantov matrike. Vsak kvadrant ima svoje ime in priporočila za odločanje. Spodaj je tabela, sestavljena iz istih kategorij kot matrika BCG, katere primer konstrukcije in analize ni mogoče narediti brez poznavanja značilnosti posamezne cone.

Predmeti analize

Primer konstrukcije in analize matrike BCG je nemogoč brez opredelitve blaga, ki ga je mogoče upoštevati pri projekciji tega sistema.

1. Poslovne vrste, ki niso povezane. To so lahko: frizerske storitve in proizvodnja električnih kotličkov.
2. Asortiman skupine podjetja se prodaja na enem trgu. Na primer prodaja stanovanj, oddajanje stanovanj, prodaja hiš itd. Se pravi, upošteva se nepremičninski trg.
3. Blago, razvrščeno v eno skupino. Na primer proizvodnja posode iz stekla, kovine ali keramike.

BCG matrika: primer konstrukcije in analize v Excelu

Za določitev življenjskega cikla izdelka in strateškega načrtovanja trženjskih dejavnosti podjetja bomo upoštevali primer z izmišljenimi podatki za razumevanje teme članka.

Prvi korak je zbrati in tabelarizirati podatke o analiziranih izdelkih. Ta operacija je preprosta, v Excelu morate ustvariti tabelo in vanjo vnesti podatke o podjetju.

Drugi korak je izračun tržnih kazalnikov: stopnje rasti in relativnega deleža. Če želite to narediti, boste morali v celice ustvarjene tabele vnesti formule za samodejni izračun:

• V celici E3, ki bo vsebovala vrednost stopnje rasti trga, je ta formula videti takole: \u003d C3 / B3. Če dobite veliko decimalnih mest, morate zmanjšati bitno globino na dve.
• Postopek je enak za vsako postavko.
• V celici F9, ki je odgovorna za relativni tržni delež, je formula videti takole: = C3 / D3.

Rezultat je izpolnjena tabela.

Iz tabele je razvidno, da se je prodaja prvega izdelka v letu 2015 zmanjšala za 37 %, prodaja izdelka 3 pa se je povečala za 49 %. Konkurenčnost oziroma relativni tržni delež za prvo kategorijo blaga je nižja od konkurence za 47 %, za tretjo in četrto blago pa je višja za 33 % oziroma 26 %.

Grafični prikaz

Na podlagi podatkov v tabeli je sestavljena matrika BCG, katere primer gradnje v Excelu temelji na izbiri grafikona tipa "Mehurček".

Po izbiri vrste grafikona se s klikom na desni gumb miške prikaže prazno polje, na katerem morate priklicati okno za izbor podatkov za izpolnjevanje prihodnje matrike.

Po dodajanju vrstice se izpolnijo njeni podatki. Vsaka vrstica je produkt podjetja. Za prvo postavko bodo podatki naslednji:

1. Ime vrstice je celica A3.
2. X-os - celica F3.
3. Y-os - celica E3.
4. Velikost mehurčkov je celica C3.

Tako nastane matrika BCG (za vsa štiri blaga), primer gradnje drugega blaga je podoben prvemu.

Spremenite obliko osi

Ko so vsi izdelki grafično prikazani na diagramu, ga je treba razdeliti na kvadrante. To razlikovanje so osi X, Y. Spremeniti morate samo samodejne nastavitve osi. S klikom na navpično lestvico se izbere zavihek »Format« in na levi strani plošče se prikliče okno »Izbira oblike«.

Spreminjanje navpične osi:

• Največja vrednost je povprečni ODR, pomnožen z 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Glavni in vmesni oddelki so povprečni ODR.
• Presečišče z osjo X - povprečni ODR.

Spreminjanje vodoravne osi:

• Najmanjša vrednost se šteje za "0".
• Največja vrednost se vzame kot "2".
• Preostali parametri so "1".

Nastali diagram je matrika BCG. Primer izdelave in analize takšnega modela bo dal odgovor o prednostnem razvoju asortimentnih enot podjetja.

Podpisi

Za dokončanje gradnje sistema BCG je še treba ustvariti oznake za osi in kvadrante. Izbrati je treba diagram in iti v razdelek "Postavitev" programa. Z uporabo ikone "Napis" se kazalec premakne v prvi kvadrant in napiše se njegovo ime. Ta postopek se ponovi v naslednjih treh conah matrice.

Za ustvarjanje naslova grafikona, ki se nahaja v središču modela BCG, se izbere istoimenski piktogram, ki sledi od "Napisa".

Po od leve proti desni v orodni vrstici Excel 2010 v razdelku »Postavitev« se, podobno kot pri prejšnjih oznakah, ustvarijo oznake osi. Posledično ima matrika BCG, katere primer konstrukcije v Excelu je bil obravnavan, naslednjo obliko:

Analiza sortimentnih enot

Izgradnja diagrama razmerja med tržnim deležem in stopnjo njegove rasti je polovica rešitve problema strateškega trženja. Ključna točka je pravilna interpretacija položaja blaga na trgu in izbira nadaljnjih akcij (strategij) za njihov razvoj ali likvidacijo. BCG matrika, primer analize:

Izdelek št. 1, ki se nahaja v območju nizke tržne rasti in relativnega deleža. Ta enota blaga je že prestala svoj življenjski cikel in podjetju ne prinaša dobička. V resničnem položaju bi bilo treba izvesti podrobno analizo takega blaga in določiti pogoje za njihovo sprostitev v odsotnosti dobička od njihove prodaje. Teoretično je bolje izključiti to blagovno skupino in sproščena sredstva usmeriti v razvoj obetavnih koristi.

Izdelek #2 je na rastočem trgu, vendar zahteva naložbe za povečanje konkurenčnosti. Je obetaven izdelek.

Izdelek #3 je na vrhuncu svojega življenjskega cikla. Ta vrsta sortimentne enote ima visoke stopnje ODR in tržne rasti. Povečanje investicij je potrebno, da bo v prihodnosti poslovna enota podjetja, ki proizvaja ta izdelek, prinašala stabilen dohodek.

Produkt št. 4 je generator dobička. Sredstva, ki jih podjetje prejme od prodaje te kategorije asortimana, je priporočljivo usmeriti v razvoj blaga št. 2, 3.

strategije

Primer konstrukcije in analize matrike BCG prispeva k izbiri naslednjih štirih strategij.

1. Povečanje tržnega deleža. Tak razvojni načrt je sprejemljiv za izdelke, ki se nahajajo v coni Wild Cats, z namenom, da se premaknejo v kvadrant Zvezd.
2. Ohranjanje tržnega deleža. Za pridobitev stabilnega dohodka od "Ched Cows" je priporočljivo uporabiti to strategijo.
3. Zmanjšanje tržnega deleža. Uporabimo načrt za šibke "Cash Cows", "Dogs" in neobetavne "Wild Cats".
4. Likvidacija je strategija za "pse" in neobetavne "divje mačke".

BCG matrika: primer konstrukcije v Wordu

Metoda izdelave modela v Wordu je bolj naporna in ni povsem jasna. Primer bo obravnavan glede na podatke, ki so bili uporabljeni za izgradnjo matrike v Excelu.

Prikaže se stolpec "Stopnja rasti trga", katerega vrednosti se izračunajo na naslednji način: (1-podatki o stopnji rasti) * 100%.

Tabela je sestavljena iz štirih vrstic in stolpcev. Prvi stolpec je združen v eno celico in podpisan kot "Stopnja tržne rasti". V preostalih stolpcih morate združiti vrstice v parih, da dobite dve veliki celici na vrhu tabele in dve vrstici levo na dnu. Kot je prikazano.

Najnižja vrstica bo vsebovala koordinato "Relativni tržni delež", nad njo - vrednosti: manj ali več kot 1. Glede na podatke tabele (na njena zadnja dva stolpca) se začne opredelitev blaga po kvadrantih. Na primer, za prvi izdelek je ODR = 0,53, kar je manj kot ena, pomeni, da bo njegova lokacija bodisi v prvem bodisi v četrtem kvadrantu. Stopnja rasti trga je negativna vrednost v višini -37%. Ker je stopnja rasti v matriki deljena z vrednostjo 10%, potem izdelek številka 1 zagotovo sodi v četrti kvadrant. Enaka porazdelitev se zgodi pri preostalih sortimentnih enotah. Rezultat se mora ujemati z Excelovim grafikonom.

BCG matrika: primer konstrukcije in analize določa strateške položaje asortimanskih enot podjetja in sodeluje pri odločanju o razporeditvi virov podjetja.

Dvodimenzionalna matrika, ki jo je razvila Bostonska svetovalna skupina, se je široko uporabljala v praksi strateške izbire. Zato je ta matrika bolj znana kot matrika Boston Consulting Group ali matrika BCG. Ta matrika podjetju omogoča, da kategorizira izdelke glede na njihov tržni delež glede na glavne konkurente in letne stopnje rasti v panogi.

Matrica omogoča določitev, kateri izdelek podjetja zaseda vodilni položaj v primerjavi s konkurenti, kakšna je dinamika njegovih trgov in omogoča predhodno porazdelitev strateških finančnih virov med produkti. Matrica je zgrajena na dobro znani premisi - večji kot je delež izdelka na trgu (večji je obseg proizvodnje), nižji so stroški na enoto na enoto proizvodnje in večji je dobiček kot posledica relativne ekonomije obsega.

BCG matrika je sestavljena za celoten portfelj, za vsak izdelek pa morajo biti na voljo naslednje informacije:

Obseg prodaje v vrednostnem smislu je predstavljen na matrici območja kroga;

Tržni delež izdelka glede na največjega konkurenta, ki določa vodoravni položaj kroga v matrici;

Stopnja rasti trga, na katerem deluje podjetje s svojimi izdelki, določa navpično komponento kroga v matrici.

Iz BCG matrik, če se izvajajo v različnih časovnih obdobjih, je mogoče zgraditi nekakšno dinamično serijo, ki bo dala (vizualni prikaz vzorcev gibanja na trgu vsakega izdelka, smeri in stopnje promocije). blaga na trgu. Pri gradnji matrike BCG se stopnja rasti prodaje blaga s pogojno črto na ravni 10 deli na »visoko« in »nizko«. Relativni tržni delež se deli tudi na »visok " in "nizko", meja med njima pa je 1,0. Koeficient 1,0 kaže, da je podjetje blizu vodstva.

Razlaga matrike BCG temelji na naslednjih določbah:

Prvič, bruto dobiček in skupni prihodki podjetja rastejo sorazmerno z rastjo tržnega deleža podjetja;

Drugič, če želi podjetje ohraniti tržni delež, potem potreba po dodatnih sredstvih raste sorazmerno s stopnjo rasti trga;

Tretjič, ker rast vsakega trga sčasoma upada, takoj ko se izdelek v svojem življenjskem ciklu približa fazi zrelosti, zato je treba ustvarjeni dobiček usmeriti ali razdeliti med izdelke, da ne bi izgubili prej osvojenega položaja na trgu. ki imajo trende rasti.

Na podlagi navedenega matrika predlaga naslednjo razvrstitev vrst izdelkov po posameznih strateških področjih glede na značilnosti razporeditve dobička: »zvezde«, »mesne krave«, »divje mačke« (ali »vprašaj«), » psi". Ta razvrstitev je prikazana na sl. 6.2.

"Zvezde" so izdelki, ki zasedajo vodilni položaj v hitro razvijajoči se industriji. Ustvarjajo znatne dobičke, hkrati pa zahtevajo znatne količine sredstev za financiranje nadaljnje rasti, pa tudi strog nadzor upravljanja nad temi viri. Z drugimi besedami, zaščititi in okrepiti jih je treba, da bi ohranili hitro rast.

riž. 6.2. BCG matrika

Dinastične krave so proizvodi, ki vodijo v razmeroma stabilni ali propadajoči industriji. Ker je prodaja relativno stabilna brez dodatnih stroškov, ta izdelek ustvari več dobička, kot je potrebno za ohranitev tržnega deleža. Tako je proizvodnja tovrstnih izdelkov nekakšen generator gotovine za celotno podjetje, torej za zagotavljanje finančne podpore za razvoj izdelkov.

"Psi" so izdelki z omejeno prodajo v uveljavljeni ali propadajoči industriji. Ti izdelki dolgo časa na trgu niso uspeli pridobiti naklonjenosti potrošnikov in so v vseh pogledih (tržni delež, velikost in struktura stroškov, podoba izdelka itd.) bistveno slabši od konkurentov, z drugimi besedami, ne proizvajajo in ne potrebujejo velikih količin sredstev. Organizacija s takšnimi produkti lahko poskuša začasno povečati dobiček s prodorom na posebne trge in zmanjševanjem opravljanja storitev ali pa se umakne s trga.

Problemski otroci (vprašaj, divje mačke) so izdelki, ki imajo majhen tržni vpliv (nizek tržni delež) v nastajajoči industriji. Zanje je praviloma značilna šibka podpora strankam in nejasne konkurenčne prednosti. Na trgu prevladujejo konkurenti. Ker nizek tržni delež običajno pomeni majhen dobiček in omejen prihodek, ti ​​izdelki na hitro rastočih trgih zahtevajo veliko denarja za ohranitev tržnega deleža in seveda še več denarja za nadaljnje povečanje tega deleža.

Na sl. 6.2, črtkana črta kaže, da lahko "divje mačke" pod določenimi pogoji postanejo "zvezde", "zvezde" pa se bodo s prihodom neizogibne zrelosti najprej spremenile v "mesne krave" in nato v "pse". Polna črta prikazuje prerazporeditev sredstev od krav utovornih krav.

Tako je v okviru matrike BCG mogoče razlikovati naslednje možnosti za izbiro strategij:

- rast in povečanje tržnega deleža- preoblikovanje "vprašanja" v "zvezdo";

- ohranjanje tržnega deleža- strategija za "mesne krave", katerih dohodek je pomemben za rastoče vrste izdelkov in finančne inovacije;

- "žetev", torej pridobiti čim večji delež kratkoročnega dobička, tudi na račun tržni delež- strategija za šibke "krave", prikrajšane za prihodnost, nesrečne "vprašalnike" in "pse";

- likvidacija ali opustitev podjetja uporaba pridobljenih sredstev v drugih panogah pa je strategija za "pse" in "vprašajne znake", ki nimajo več možnosti za vlaganje za izboljšanje svojih položajev.

BCG matrika se lahko uporablja:

Določiti medsebojno povezane zaključke o položaju izdelkov (ali poslovnih enot), ki sestavljajo podjetje, in njihovih strateških perspektivah;

Voditi pogajanja med top managerji in menedžerji na ravni poslovne enote ter sprejemati odločitve o višini naložbe (kapitalske naložbe) v posamezno poslovno enoto.

Na primer, "vprašajniki", ki delujejo v hitro rastočih panogah, praviloma nujno potrebujejo stalen dotok sredstev za širitev poslovanja in krepitev svojih položajev, "denarne vreče" z omejenimi možnostmi rasti pa imajo pogosto denarni presežek. Z drugimi besedami, z uporabo matrike BCG podjetje oblikuje sestavo svojega portfelja (to je, določa kombinacijo kapitalskih naložb v različnih panogah, različnih poslovnih enotah).

Gradivo s spletnega mesta

Kratke informacije o orodju

Metoda BCG matrika (matrika BCG) je eno najbolj znanih orodij za upravljanje podjetij. BCG je ustvaril Bruce D. Hendersen, ustanovitelj Boston Consulting Group, v zgodnjih sedemdesetih letih. Namen te matrike je analizirati ustreznost izdelkov podjetja glede na rast trga za te izdelke in njihov delež. Matrica BGK ima drugo ime - "Rast - tržni delež".

Upravljanje portfelja podjetij

Model BCG je dokaj dobro znano orodje za optimizacijo poslovnega portfelja, ki se osredotoča na naslednja vprašanja:
1) Stanje portfelja.
2) Doseganje določenega tržnega položaja kot formuliranega cilja določenega podjetja v dani strateški perspektivi.
3) Privlačnost izdelkov v portfelju v smislu donosnosti ali stopnje rasti.
4) Na katera specifična področja dejavnosti je treba usmeriti naložbe oziroma prihodke v tem strateškem obdobju?
5) Stopnja skladnosti z drugimi vrstami poslovanja v smislu ustvarjanja sinergij.
Poznana tudi kot matrika »tržni delež – stopnja rasti«, saj predstavlja preslikavo položaja določenega podjetja v strateškem prostoru. Ta matrika prikazuje relativni delež določenega izdelka podjetja na določenem trgu za ta izdelek. Kot tudi merjenje stopnje rasti trga za ustrezni izdelek, torej rasti povpraševanja potrošnikov po določenem izdelku.

Konstrukcija matrike BCG

Predstavlja presečišče osi, kjer vodoravna os ustreza relativnemu tržnemu deležu. Izračuna se kot razmerje med lastno prodajo in prodajo najmočnejšega konkurenta ali treh najmočnejših konkurentov, odvisno od stopnje koncentracije na posameznem trgu.

Navpična os ustreza stopnji rasti trga.

Tako se v matriki BCG dobijo štirje kvadranti, od katerih vsak vsebuje različna podjetja.

Bostonska matrika temelji na modelu življenjskega cikla izdelka. Temelji na dveh predpostavkah.

1. Podjetje s pomembnim tržnim deležem pridobi konkurenčno stroškovno prednost zaradi učinka izkušenj. Iz tega sledi, da ima največji konkurent največjo dobičkonosnost pri prodaji po tržnih cenah in zanj največje finančne tokove.
2. Prisotnost na rastočem trgu pomeni povečano potrebo po finančnih sredstvih za njegov razvoj, tj. obnova in širitev proizvodnje, intenzivno oglaševanje ipd. Če je stopnja rasti trga nizka, kot je na primer zrel trg, potem izdelek ne potrebuje znatnega financiranja.

Štiri stopnje matrike BCG

Dostop do trga

1. Dostop do trga (izdelek - "problem"). Ta predmet se imenuje tudi "Težavni otroci", "Vprašajniki", "Divje mačke", "Temni konji". Značilna lastnost je nizek delež na hitro rastočem trgu. To je šibek položaj, ki zahteva velike naložbe in ne zagotavlja oprijemljivih dobičkov. V tej situaciji morate bodisi resno vlagati v posel ali ga prodati ali pa ne vlagati ničesar in pridobiti morebitni preostali dobiček. Vendar se morate spomniti, da lahko pod določenimi pogoji in kompetentnimi naložbami postane blago te skupine "zvezde".

Rast

1. Rast (izdelek-"zvezda") To so vodilni na hitro rastočem trgu. Dajejo visoke dobičke, vendar potrebujejo naložbe, da ohranijo vodilne položaje. Ko se trg stabilizira, se lahko premaknejo v kategorijo "Dedne krave".

Zrelost

1. Zrelost (izdelek - "Chan Cow"). Ta izdelek se imenuje tudi "Vrečke z denarjem". Praviloma so to včerajšnje "Zvezde", ki predstavljajo glavno premoženje podjetja. Izdelke odlikujeta visok tržni delež na trgih in nizke stopnje razvoja. Dobiček od Cash Cows je večji od naložbe. Izkupiček od prodaje "Cash Cows" je smotrno nameniti razvoju "težkih otrok" in podpreti "Zvezde".

recesija

1. recesija (izdelek-"pes"). Ta predmet se imenuje tudi "Lame Ducks", "Dead Weight". Za izdelek je značilna nizka stopnja rasti in majhen tržni delež. Običajno je blago nedonosno in potrebuje dodatne naložbe, da ohrani svoj položaj. "Pse" podpirajo velika podjetja, če so povezana z njihovimi neposrednimi dejavnostmi. Če takšne potrebe ni, je bolje, da se jih znebite ali zmanjšate njihovo prisotnost v politiki asortimana podjetja.

BCG matrični kvadrant

Kvadrant matrike BCG je tipičen niz strateških odločitev za določene poslovne segmente:
Zvezde so oddelki, ki imajo relativno visok tržni delež v hitro rastočih panogah. Zato jih je treba okrepiti in zaščititi. To pomeni ohraniti ali povečati ustrezen delež podjetja na določenem trgu.
"Dradne krave" - ​​ker te poslovne enote prinašajo več dobička, kot zahtevajo naložbe, je treba te priložnosti izkoristiti, ne pozabiti pa na nadzor. Prav tako ne smete pozabiti na določen delež investicij in stroškov za ta poslovni segment, vendar je treba višino naložbe nastaviti optimalno.
Presežek denarja, ki ga dajejo krave, tudi ni vreden nepremišljene porabe. Ta denar je treba porabiti za strateško perspektivo, torej usmeriti v razvoj drugih področij poslovanja.
»Težavni otroci« ali »vprašalci« potrebujejo poseben pristop. Ta segment poslovanja je vredno preučiti, analizirati in napovedati njegove možnosti. Povsem možno je, da se s pomočjo ciljno usmerjenih naložb ta segment poslovanja prenese med "zvezde". V najbolj neoptimističnem primeru se ta tržni delež lahko zmanjša, vendar ga je treba obdržati, nikakor pa likvidirati.
"Psi" so šibke možnosti za rast in zaostajajo tržni položaji v primerjavi z vodilnimi, kar omejuje velikost njihovega dobička. Zato jih je treba odstraniti. V strateškem obdobju se ustrezna področja poslovanja likvidirajo ali zmanjšajo.

Portfelj podjetja ob upoštevanju parametrov matrike BCG

Za zagotovitev dolgoročnega procesa ustvarjanja vrednosti mora podjetje imeti vrsto izdelkov – tako izdelke z visokim potencialom rasti, ki zahtevajo denarne naložbe, kot izdelke z nizkim potencialom rasti, ki zagotavljajo denar.

Slabosti in prednosti BCG

Kot vsako poslovno orodje ima Boston Matrix svoje prednosti in slabosti, ki jih je treba upoštevati pri načrtovanju podjetja.

Torej je brezpogojno vrline upoštevamo lahko preglednost in enostavnost gradnje ter objektivnost analiziranih parametrov (relativni tržni delež in stopnja rasti trga.

Za pomanjkljivosti lahko pripišemo dejstvu, da poenostavlja zapleten proces odločanja. V praksi je veliko situacij, ko so priporočila na njegovi podlagi nesprejemljiva. Na primer, za potrošnike je pogosto pomembno, da v asortimanu vidijo nekaj izdelkov iz kategorije "Psi", njihova odstranitev pa lahko povzroči odliv kupcev.

Prav tako je neprivlačno domnevati, da tržni delež ustreza dobičku, saj to pravilo je lahko kršeno, ko se na trg uvede nov izdelek z velikimi investicijskimi stroški. Ni vedno resnična in predpostavka, da je padec trga posledica konca življenjskega cikla izdelka.

Omejitve matrike Boston Consulting Group

Praksa uporabe modela BCG ima svoje prednosti, slabosti in jasne meje uporabe.
Pomembne omejitve modela BCG vključujejo naslednje:
1) Strateški obeti za vse portfelje organizacije morajo biti sorazmerni s stopnjami rasti. To zahteva, da ustrezni izdelki v obravnavani strateški perspektivi ostanejo v stabilnih fazah svojega življenjskega cikla.
2) Visok tržni delež, ki je bil dosežen, ni edini dejavnik uspeha in ne nujno visoka stopnja dobičkonosnosti.
3) Za razvoj konkurence in določitev prihodnjega tržnega položaja organizacije je dovolj vedeti vrednost relativnega tržnega deleža po metodologiji modela BCG.
4) Včasih lahko "Psi" prinesejo celo več dobička kot "Cash Cows". To pomeni, da je kvadrant matrike informacije z relativno resničnostjo.
5) V težkih konkurenčnih razmerah so potrebna druga orodja strateške analize, tj. še en model za izgradnjo strategije organizacije.

Povezave

To je škrbina za enciklopedični članek na to temo. K razvoju projekta lahko prispevate z izboljšanjem in dopolnjevanjem besedila publikacije v skladu s pravili projekta. Najdete uporabniški priročnik

Razvijali se bomo strategijo podjetje glede svojega izdelka portfelja, z uporabo tehnike BCG. Če želite to narediti, je treba izračunati trenutne kazalnike metodologije, zgraditi BCG matrika, identificirati strateško neprivlačno blago in jih izločiti iz proizvodnje, nato pa po preračunu kazalnikov zgraditi nova BCG matrika.

Proizvajajmo izračun kazalniki matrike BCG. Izračunajte indikator rast trga (RR). Ta kazalnik označuje gibanje blaga na trgu, ki se izraža s spremembo obsega prodaje (prodaje) tega izdelka (rezultat tega poslovnega procesa) za zadnje obravnavano časovno obdobje (v poenostavljeni različici razmerje med prodajo v zadnjem obdobju in predzadnjim). zato

РР1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115,0/116,44=0,987633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Izračunajte indikator Relativni tržni delež (RMO). Ta parameter je določen z razmerjem med tržnim deležem podjetja in deležem vodilnega konkurenčnega podjetja, tržni delež podjetja pa kot razmerje med obsegom prodaje in tržno zmogljivostjo tega izdelka.
ODR 1 = 8 / 32 \u003d 0,25;
ODR 2 =50/50=1;
ODR 3 =62/31=2;
ODR 4 = 57/43 = 1,32558;
ODR 5 =2/14=0,14286;
ODR 6 =7/6=1,16667;
ODR 7 =12/88=0,13636;
ODR 8 =6/7=0,85714;
ODR 9 \u003d 16 / 32 \u003d 0,5.
Premer kroga, izražen v relativnih enotah (obseg prodaje enega od blaga se vzame kot enota), je izbran sorazmerno z deležem obsega proizvodnje v obsegu prodaje (potrebno je, da je matrika mogoče "delal", zato morate biti previdni pri izbiri standarda).

Povežimo dobljeni diagram z matriko BCG. Meje matričnih kvadrantov so tukaj prikazane s puščicami. Vsak izdelek (številke izdelkov so označene s številkami), ki ga proizvaja podjetje, ustreza svojemu kvadrantu matrike BCG. torej

Od blaga, ki ga proizvaja podjetje (kot izhaja iz opisa območij matrike BCG), stabilen dobiček prinaša le igrača Behemoth Cat, ki sodi v območje Cash Cows (na meji z območjem Zvezd). Pri sestavljanju novega produktnega portfelja podjetja se je treba osredotočiti na najbolj obetavne izdelke. Vendar se v tem primeru izkaže, da večina izdelkov podjetja spada v področje "Divje mačke" ali "Psi". Izdelki, ki jih uvrščamo v kategorijo "Divje mačke", so nedvomno obetavni, saj so na hitro rastočih trgih, vendar njihova promocija zahteva od podjetja velike finančne izdatke. V tem primeru samo en izdelek "Cat Behemoth" zagotavlja stabilen priliv sredstev, katerih dobiček od prodaje ne more pokriti takšnega števila razporejenih projektov, razvrščenih kot "Divje mačke".

Poleg tega portfelj podjetja vsebuje štiri izdelke, razvrščene kot "psi". Običajno takšni izdelki ne prinašajo bistvenega dobička in je njihova sprostitev upravičena le na namenskem trgu, če ni resnih tveganj, na globalnem trgu ali v primeru, ko izdaja tega izdelka daje podjetju dodatne konkurenčne prednosti. V tem primeru delamo v poenostavljeni situaciji, zato bomo domnevali, da blago, ki je razvrščeno kot »psi«, za podjetje ni dobičkonosno. V realni situaciji bi bilo treba podrobneje preučiti podrobne informacije za vsak izdelek.

Torej menimo, da "psi" podjetja niso dobičkonosni, zato jih lahko podjetje izključi iz svojega portfelja izdelkov. Štiri "Divje mačke" zahtevajo zelo velik priliv sredstev, zato podjetju ni donosno, da bi vse te izdelke izdajalo hkrati. Pametno bi bilo izpostaviti enega ali dva izdelka (najbolj obetavna za podjetje) in vanje vložiti vsa sredstva, ki se bodo sprostila zaradi ukinitve »Psov« in dodatnih »Divjih mačk«.

Ker delamo v poenostavljeni situaciji, bomo izbrali izdelek, ki je za podjetje najbolj obetaven, v tem primeru sta najbolj obetavna izdelka 5 (igrača dolmatin) in 8 (igrača slon). Največji delež v skupnem obsegu prodaje podjetja ima izdelek 5, izdelek 8, ki ima enako raven kazalnika PP kot 5. izdelek, hkrati pa ima najvišjo raven kazalnika ODR med Divjimi mačkami. Izberimo izdelek 8, ki je najbolj "napredoval" proti regiji "Zvezde" matrike BCG.

1. Glede na kazalnik prodaje (V prodaja) 8. izdelka izračunamo skupni V trg za ta izdelek = (stari kazalnik prodaje (V prodaja)) / (tržni delež podjetja za ta izdelek) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848,67.

2. Za izdelke 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, ki jih umaknemo s trga, izračunamo skupni znesek, namenjen prerazporeditvi = S (V prodaja) (pokritje stroškov) = 282,48 + 52,248 + 37, 95+701,064+24,058+73,794+25,753=1197,346.

3. Povečanje prodaje (realizacije)=1197,346/(pokritje stroškov izdelka 8)=1596,461.

4. Novi trg V=(stari trg V)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Nova prodaja V = (stara prodaja (V prodaja) izdelka 8) + (rast prodaje) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Nov tržni delež podjetja = (nova prodaja V)/(nov trg V)=1947,381/7445,13=0,262.

7. V prodaja glavnega konkurenta = (stari V trg) (tržni delež glavnega konkurenta) = 5848,67 0,07 = 409,41.

8. Nov tržni delež glavnega konkurenta =(V prodaja glavnega konkurenta)/(novi V trg)=409,41/7445,13=0,055.

9. Nov ODR \u003d (nov tržni delež podjetja) / (nov tržni delež glavnega konkurenta) \u003d 0,262 / 0,055 \u003d 4,76.

10. Nov PP = (nova prodaja V) / (prodaja izdelka za zadnje leto 2002) = 1947.381 / 87.73 = 22.197.

torej nov portfelj izdelkov volja

Na praksi običajno je treba pregledati različne možnosti ukrepanja, katerih naštevanje vam omogoča, da razvijete optimalno strategijo za razvoj profila izdelka podjetja.

Pridobljeno kot rezultat analize po metodi BCG produktna strategija se izkaže za zelo privlačno, saj omogoča, da enega od izdelkov iz "Divje mačke" spremenite v nesporno "Zvezdo" zaradi odstranitve ne preveč obetavnih izdelkov iz proizvodnje. Takšne strateška poteza bo podjetju omogočilo, da si pridobi močan položaj na trgu otroških izdelkov in morebiti pridobiti potrebna sredstva za promocijo novih (v tej fazi zavrnjenih) izdelkov, vendar je to že stvar prihodnjega razvoja strateških usmeritev. Vendar je treba opozoriti, da je v praksi treba z doseženimi rezultati ravnati previdno in jih večkrat preveriti, ob upoštevanju različnih možnosti za prihodnjo strategijo (da bi odpravili zamujene priložnosti).

BCG matrika, imenovana tudi »rast – tržni delež«, je preprosto in vizualno orodje za analizo portfelja. Zaradi dostopnosti, izvirnosti imen sektorjev grafikonov je bil zelo priljubljen med tržniki in menedžerji. Razmislite o primeru gradnje matrike v Excelu.

Primeri uporabe matrike BCG

Z uporabo matrike Boston Consulting Group (BCG) lahko hitro in vizualno analizirate skupine izdelkov, podružnice podjetja ali podjetja glede na njihov delež v ustreznem tržnem segmentu in stopnjo rasti trga. Uporaba orodja temelji na dveh hipotezah:

1. Vodilni na trgu ima konkurenčno prednost pri proizvodnih stroških. Zato ima vodilno podjetje najvišjo dobičkonosnost v segmentu.
2. Za učinkovito delo na hitro rastočem trgu mora podjetje veliko vlagati v razvoj svojega izdelka. Prisotnost v segmentu z nizko stopnjo rasti omogoča podjetju, da zmanjša to stroškovno postavko.

Z uporabo matrike BCG lahko hitro prepoznate najbolj obetavne in »najšibkejše« izdelke (podružnice, podjetja). In že na podlagi prejetih podatkov se odločite: katero sortimentno skupino (oddelek) razviti in katero likvidirati.

Vsi analizirani elementi po opravljenem delu analize spadajo v enega od štirih kvadrantov:

1. "Težave". Izdelki, prisotni v hitro rastočih panogah, vendar z majhnim tržnim deležem. Za krepitev njihovega položaja na trgu so potrebna znatna finančna vlaganja. Ko sortimentna skupina ali oddelek pade v ta kvadrant, se podjetje odloči, ali ima dovolj sredstev za razvoj te smeri. Brez denarnih injekcij se izdelek ne razvije.
2. "Zvezde". Poslovne linije in izdelki so vodilni na hitro rastočem trgu. Naloga podjetja je podpirati in krepiti te izdelke. Njim je treba nameniti najboljša sredstva, ker je stabilen vir dohodka.
3. "Vrečke z denarjem" Izdelki z relativno visokim tržnim deležem v počasi rastočem segmentu. Ne potrebujejo velikih naložb in so glavni generator sredstev. Izkupiček od njihove prodaje naj bi šel za razvoj "zvezd" ali "divjih mačk".
4. "Mrtva teža". Značilnost je relativno nizek tržni delež v počasi rastočem segmentu. Teh smeri ni smiselno razvijati.

BCG matrika: primer konstrukcije in analize v Excelu

Razmislite o konstrukciji matrike BCG na primeru podjetja. Usposabljanje:

Konstrukcija matrike BCG

V Excelu je za ta namen najbolj primeren mehurček.

Prek "Vstavi" dodajte gradbeno območje na list. Vnesite podatke za vsako vrstico, kot sledi:

Na horizontalni osi - relativni tržni delež (postavili smo logaritemsko lestvico: "Postavitev" - "Format vodoravne osi"). Na vertikali - stopnja rasti trga. Območje grafikona je razdeljeno na 4 enake kvadrante:

Osrednja vrednost za stopnjo rasti trga je 90 %. Za relativni tržni delež - 1,00. Na podlagi teh podatkov bomo razdelili kategorije izdelkov:

ugotovitve:

1. "Problemi" - Blago 1 in 4. Za razvoj teh predmetov so potrebne naložbe. Razvojna shema: ustvarjanje konkurenčne prednosti - distribucija - podpora.
2. "Zvezde" - Blago 2 in 3. Podjetje ima takšne kategorije - in to je plus. Na tej stopnji je potrebna le podpora.
3. "Cash Cows" - dobro 5. Prinaša dober dobiček, ki ga je mogoče uporabiti za financiranje drugih izdelkov.
4. "Mrtva teža" ni bila najdena.