Cinci beneficii importante ale unui ziar corporativ. O publicație corporativă este un instrument eficient pentru promovarea mărcilor, bunurilor și serviciilor

Dmitri Şevcenko secretar de presă al grupului de audit și consultanță „Dezvoltarea sistemelor de afaceri”
Revista „Consultant” nr. 11, 2005 http://www.berator.ru/magazine/

Companiile cresc, sistemele lor de management devin din ce în ce mai complexe, iar comenzile, instrucțiunile și rapoartele se mișcă într-un flux de manageri care nu sunt familiarizați între ei. "Cine sunt acești oameni?" exclamă directorii în timp ce trec prin birou dimineața. Puteți stabili comunicarea între angajați și conducere cu ajutorul unui ziar corporativ.

În practica mondială, publicațiile corporative îndeplinesc o funcție socială. O astfel de presă este un instrument de conducere a unei companii. Rolul său în procesul de comunicare de afaceri nu poate fi subestimat.

Lansarea unei publicații corporative trebuie considerată ca un proiect cu toate atributele sale: concept, scopuri și obiective, resurse materiale și umane. Vom analiza tipul de ziar intracorporal destinat doar angajaților companiei.

Sarcini și obiective

Nu există un concept universal de publicații corporative. Pentru a o defini corect, trebuie, în primul rând, să cunoști compania în sine, misiunea și strategia acesteia, scopurile și obiectivele, să ai o idee despre nevoile de informare ale angajaților. În plus, trebuie să aveți informații despre industria companiei, produsele sau serviciile acesteia, raportul dintre forța de muncă intelectuală, fizică și vânzările din afacere, punctele forte și punctele slabe.

Aceste cunoștințe, de regulă, sunt deținute de acționari și manageri de top ai companiei, care pot fi uniți în comitetul editorial. Acesta, în modul „brainstorming”, trebuie să determine direcțiile principale ale politicii editoriale a publicației, să aprobe componența redacției (grupul de proiect), care va trebui să propună structura, formatul și frecvența ziarului.

Unele firme aleg o cale diferită. Conducerea aprobă ideea generală, lăsând toate celelalte procese la cheremul redacției. Această opțiune este de preferat pentru companiile cu o cultură de management democratică, unde ponderea muncii intelectuale este mare. Redacția va fi utilă companiilor mari cu o ierarhie rigidă, holdinguri.

Trebuie avut în vedere că nici cel mai mic dezacord între opiniile acționarilor și conducerea companiei nu trebuie să se reflecte în paginile ziarului corporativ. Publicația nu trebuie să publice foiletonuri devastatoare și informații privilegiate utile concurenților. Obiectivele ziarului nu ar trebui să se îndepărteze de scopurile și obiectivele companiei de editare.

Obiectivele tipice ale unui ziar corporativ sunt formarea unui singur domeniu de informare și gestionarea relațiilor cu personalul conducerii (acționarilor) companiei.

O astfel de publicație va ajuta la unirea echipei, la transmiterea valorilor companiei acesteia, la formarea unei culturi corporative adecvate, la gestionarea atitudinii angajaților față de procesele și schimbările care au loc în companie. Ziarul ar trebui să creeze o platformă pentru schimbul de idei și inovații, să motiveze pentru realizări profesionale. Aceasta nu este o listă completă de sarcini pe care ziarul corporativ le va ajuta să le rezolve.

Este important să ne amintim că ziarul este doar un instrument. Cu ajutorul lui, este imposibil să ne asigurăm că toți cititorii (angajații) gândesc la fel. Nu poți decât să încerci să-i faci să gândească același lucru.

Pagina web vs versiunea tipărită

Înainte de a decide sub ce formă ar trebui să fie o publicație corporativă, este necesar să se studieze nevoile de informare ale angajaților, sarcinile care sunt stabilite pentru un ziar corporativ și să se evalueze capacitățile financiare și tehnologice.

Mai întâi trebuie să vă decideți asupra performanței tehnice.

Dacă cititorii ziarului dvs. lucrează pe computere conectate la o singură rețea locală sau au acces la Internet, vă puteți limita la versiunea electronică a ziarului. Poate combina un flux de știri, articole informaționale și analitice, informații oficiale și oportunitatea angajaților de a comunica între ei și cu managementul companiei în forumuri moderate.

Dacă nu toți cititorii sunt acoperiți de computerizare, există încă două opțiuni tradiționale. Aceasta este o metodă tipografică sau instrumente de birou (imprimantă sau copiator color sau alb-negru). Imprimarea într-o tipografie este mai scumpă, însă, dacă ziarul cade în mâinile nu numai angajaților, ci și vizitatorilor din birou, nu merită să economisiți la o tipografie. Are sens să folosești instrumente de birou cu un tiraj mic al ziarului - până la 100 de exemplare, sau dacă acesta este postat pe standurile de informare ale birourilor.

Cum se publică?

O mulțime de lucruri se întâmplă în fiecare zi în fiecare companie. Sarcina redacției unui ziar corporativ este să le identifice, să le colecteze și să le sorteze în conformitate cu scopurile și obiectivele publicației, rubricatorul acesteia. Acesta din urmă trebuie să fie dur de la o cameră la alta. Cu toate acestea, cel puțin o dată la șase luni, este necesar să adăugați noi rubrici, idei noi care să poată fi culese nu numai în cadrul companiei, ci și în mediile de afaceri.

Multe companii și-au început edițiile corporative cu „patru dungi” standard și apoi au trecut la concepte mai complexe. Din ziarele corporative pentru angajați au crescut reviste specializate cu audiența lor mult dincolo de granițele organizației, proiecte de imagine menite să crească loialitatea consumatorilor. Au existat însă și procese inverse, precum și diferențierea publicațiilor. De exemplu, Aeroflot a început cu un singur ziar corporativ, iar acum are 13 ziare și reviste corporative pentru angajați și clienți și peste 50 de portaluri de internet.

Atunci când publicați un ziar corporativ, trebuie să vă bazați pe cele mai bune exemple de tipărire de afaceri de înaltă calitate. De exemplu, termenele limită pentru publicarea unui ziar trebuie să fie stricte, deoarece eșecul lor este plin de pierderea interesului, a încrederii și a respectului pentru publicație.

Majoritatea companiilor preferă să emită o publicație corporativă lunar, mai rar - săptămânal și trimestrial. Limitarea aici este cantitatea de știri generate de companie, posibilitatea pregătirii materialelor analitice, precum și volumul paginilor și formatul ziarului.

Este recomandabil să împărțiți articolele dintr-un ziar în două tipuri: operaționale, care sunt pregătite imediat înainte de lansarea ziarului, și neoperaționale, din care se formează un portofoliu editorial - un plan pe termen lung pentru publicații. Primul tip include știri, anunțuri și alte informații care ar trebui aduse la cunoștința angajaților cât mai repede posibil. Al doilea include interviuri, articole analitice și problematice, materiale care vorbesc despre istoria companiei, caracteristicile culturii corporative, angajați, inovații și propuneri de raționalizare.

Prezența unui portofoliu editorial va ajuta în mare măsură la evitarea locurilor de muncă tradiționale în ziare în ajunul livrării următorului număr. De asemenea, este important să creați cel mai complet portofoliu de ilustrații înainte de lansarea primului număr al ziarului - fotografii ale managementului de vârf, producție, situații tipice de lucru etc. Publicarea ilustrațiilor de înaltă calitate distinge toate mediile de afaceri. Va trebui să urmați această regulă pentru a atrage și a reține cititorii.

Probleme și Soluții

Trebuie amintit că ziarul corporativ trăiește în conformitate cu legile pieței media. Aceasta înseamnă că o afectează și problemele publicațiilor tradiționale: lipsa finanțării, lipsa specialiștilor, lipsa articolelor interesante, a subiectelor și a autorilor talentați. Cu toate acestea, principala problemă este pierderea încrederii din partea cititorilor și a angajaților companiei din cauza politicii editoriale incorecte.

Problemele legate de finanțare pot fi rezolvate doar prin transferul ziarului dintr-un format intracorporat într-un format mixt conceput și pentru un public extern. Acest lucru va atrage agenții de publicitate către ziar. Se găsesc în principal printre furnizorii companiei.

Încrederea este mai dificilă. Redactorii unui ziar corporatist trebuie să găsească un ton special de informare care să fie adecvat stilului de comunicare adoptat în companie – nu directiv și moralizator, dar nu familiar, caracteristic „presei galbene”.

Să ne unim forțele

Factorul uman este unul dintre principalele obstacole pe care trebuie să le depășească un ziar corporativ. Responsabilitatea pentru lansarea sa, de regulă, revine departamentelor de PR, marketing, managementul personalului. Angajații lor formează coloana vertebrală a redacției. Cu toate acestea, editarea unui ziar nu este activitatea lor principală. Aceasta își lasă amprenta proprie, și nu întotdeauna pozitivă, atât asupra conținutului, cât și asupra calității publicației.

Cea mai bună opțiune este să invitați un specialist extern la redacția ziarului corporativ. Adică jurnalist sau editor profesionist. La urma urmei, o publicație corporativă trebuie să fie de înaltă calitate, ceea ce necesită cunoștințe speciale ale procesului editorial, care nu pot fi obținute din manuale.

Dar există o altă oportunitate pe care companiile mari o folosesc în mod activ. Aceștia transferă funcțiile de emitere a unei publicații corporative către externalizarea agențiilor de PR sau unele dintre funcțiile asociate procesului de tipărire către tipografii și centre de design atașate acestora.

Externalizarea este indispensabilă chiar și în acele momente în care editorul unui ziar corporativ se confruntă cu probleme de rutină de producție. De exemplu, „cine va scrie articolele și va fotografia?”, „cine va face layout-ul de design?”, „cine va tipări ziarul și va procesa ilustrațiile, va face prepress?”, „cum va fi tipărit și distribuit ziarul? ”.

Draga editorule...

Sarcinile de PR, HR, marketing și vânzări se intersectează într-un ziar corporativ. Cu toate acestea, rolul universal al tuturor mass-media este de a informa. Această sarcină trebuie să rămână o prioritate.

Nu trebuie să vă așteptați ca ziarul corporativ să înlocuiască comunicarea live între oameni sau să înlocuiască stimulentele financiare. Dacă materialele ziarului corporativ găsesc un răspuns pozitiv din partea angajaților, sunt discutate la ședințe, dacă redactorul reușește să implice membrii colectivului de muncă în pregătirea materialelor sau chiar să formeze instituția „corespondenților muncitorilor”, atunci sarcinile interne sunt rezolvate eficient.

Pentru ca ziarul corporativ să devină nu numai o parte a culturii corporative, ci și a afacerii companiei, o atenție deosebită trebuie acordată publicațiilor pe subiecte profesionale. Ideea inovatoare, reflectată în ziar, acceptată și implementată cu succes în companie, este cea mai bună (și, important, măsurată în termeni financiari) dovada că publicația îndeplinește nu doar un rol de propagandă, ci și unul organizatoric.

• editorial:știri corporative de vârf, descrieri ale evenimentelor majore, știri din industrie direct legate de companie. Trebuie să existe un „evidențiere a numărului”, un material central cu o ilustrație mare de înaltă calitate, informații despre indicatorii de performanță ai companiei - informații numerice (aici puteți bate procentul din volumele vânzărilor, cotațiile bursiere, creșterea numărului de sucursale, numărul de angajați etc.);
• banda a doua: continuarea materialului central din editorial; știri corporative de „al doilea nivel” (în principal realizări de producție). Puteți face un interviu cu unul dintre manageri pe un subiect fierbinte abordat în secțiunea de știri a editorialului;
• banda a treia (practic): descrierea inovațiilor implementate în companie; cursuri de master de angajați și manageri cu experiență. Nu vor fi de prisos poveștile de succes ale angajaților, introducerea de noi membri ai echipei, informații despre creșterea în carieră a angajaților, schimbări în managementul companiei;
• banda a patra: sfaturi utile (în cadrul culturii corporative), rapoarte cu ilustrații obligatorii despre evenimente sportive, culturale și de agrement, team-building în companie. Angajații vor fi bucuroși să citească felicitări pentru zile de naștere (nunți), hobby-uri interesante ale colegilor, cuvinte încrucișate specifice industriei, șarade și concursuri cu premii semnificative etc.

„Fă ca adulții, doar mai bine”…

Natalia Donskaya, Șeful Departamentului de comunicare internă corporativă al Rețelei telefonice a orașului Moscova OJSC.

Publicarea unui ziar corporativ nu este o sarcină ușoară. La urma urmei, editorii începători, pe lângă problemele inerente tuturor mass-media, se confruntă și cu unele probleme specifice. Ea a povestit despre dificultățile care îi așteaptă pe acest drum. Natalia Donskaya, Șeful Departamentului de comunicare internă corporativă al Rețelei telefonice a orașului Moscova OJSC. MGTS publică de mai bine de patru ani un ziar corporativ, Moscow Telephonist.

Natalya Alexandrovna, vă rog să explicați cât de bună este opțiunea atunci când redacția este formată din manageri de top ai editurii.

- Colegiul editorial al managerilor de top poate deveni cu adevărat un corp de lucru. Totodată, va stabili strategia de dezvoltare a publicației în conformitate cu planurile și perspectivele companiei în sine. Dar în unele întreprinderi, cultura corporativă nu este democratică, iar conducerea este „teribil de departe de oameni”. În acest caz, există pericolul ca ziarul să se transforme într-un pamflet „de buzunar” al CEO-ului. O altă variantă de desfășurare a evenimentelor - ziarul va fi de interes numai pentru manageri, iar angajații, în cel mai bun caz, vor „împacheta pește” în el. Prin urmare, este necesar ca ambele părți nu numai să știe unde și cum să se miște, ci și să dorească să o facă împreună, cu interes și plăcere.

Când publici un ziar pentru prima dată, nu este mai bine să încredințezi problema agențiilor de PR? Majoritatea oferă servicii similare...

- Nu este întotdeauna eficient. Externalizarea ziarelor este foarte bună și utilă pentru partea tehnică a publicației. Un interpret extern va petrece prea mult timp pentru a cunoaște adevărata situație din companie. Și, sincer, nu toate detaliile trebuie să fie cunoscute unui străin.

Mulți observă că nu este ușor să colectezi o arhivă foto bună. Te-ai confruntat vreodată cu o astfel de problemă?

De fapt, sunt mai multe probleme. Umplerea necugetată a benzilor cu fețe strălucitoare, dar străine pentru angajați, din bibliotecile electronice de fotografii poate provoca iritații serioase cititorilor. Prin urmare, avem nevoie de un fotograf profesionist care să poată nu doar să facă poze de reportaj, ci și să scoată „clema” atât de la angajat, cât și de la manager. Managerul trebuie să înțeleagă că fotografia de pe scaunul de la masă sub portretul lui Putin nu este singurul unghi posibil. Că aproape niciunul dintre noi, chiar și chipeș la „dinamică”, nu câștigă la „statică”. Deci, aveți nevoie de lumină și machiaj și, cel mai important, timp și dorință pentru o ședință foto cu drepturi depline.

Da... Se pare că nu totul este atât de simplu. Dar ziarul corporativ nu este la o scară atât de mare. Nu se poate reduce?

- În niciun caz! Dacă începeți o publicație, nu puteți ocupa poziția „Ei bine, noi nu... („Kommersant”, „Consultant”, „Vedomosti”). O publicație corporativă, precum cărțile pentru copii, ar trebui făcută „ca pentru adulți, doar mai bună”. Este dificil, dar necesar, să demonstrezi conducerii că fără a cheltui pentru imprimare și design bune, echipamente fotografice de înaltă calitate și un copywriter profesionist, procesul este imposibil. La urma urmei, acesta este un indicator al respectului față de angajați, o garanție a interesului pentru publicație. Acestea sunt doar câteva picături într-o mare de probleme, dar pot fi rezolvate. Mai ales dacă există un scop de a „fi” și nu de a „pare” a fi o publicație cu adevărat utilă și interesantă.

Ziare corporative: ce, cum, de ce?

Secretul unui ziar corporativ eficient a fost dedus de autoritarul specialist în PR englez Sam Black: „Sarcina principală a unui ziar corporativ este de a crea un sentiment de familie unită în echipă, de a întări încrederea în management, de a explica politica organizației, de a atrage angajații să coopereze cu administrația, să le trezească interesul pentru afacerile organizației. Dar dacă ziarul corporativ nu face decât asta, va fi plictisitor, oricât de originale sunt prezentate materialele. Prin urmare, ziarul ar trebui să aibă articole pe subiecte mai generale, ar trebui să acopere mai pe deplin activitățile angajaților.

Prin emiterea de ziare corporative, angajați ai Agenției Editurii

PRCB Publishing se concentrează constant pe domeniul concurenţial al publicaţiilor „tradiţionale”. Deși presa corporativă este publicată „pentru interior”, este nevoie de mult efort pentru a fi citită. Angajaților le pot plăcea Komsomolskaya Pravda, 7 Days sau Kommersant și de fiecare dată un ziar corporativ trebuie să concureze pentru cititori cu aceste publicații eminente și puternice.

Prin urmare, un ziar corporativ este creat conform tuturor legilor presei publice. Atunci când scriem și editam textele, amenajăm publicația, proiectăm și machetăm, încercăm să aplicăm cea mai bună experiență profesională. Acesta este singurul mod de a interesa publicul, de a-l convinge să citească publicația și să urmărească lansările acesteia. Prin urmare, aceasta este singura modalitate de a realiza implementarea scopurilor și obiectivelor de comunicare care sunt stabilite pentru o publicație corporativă.

Unul dintre primele exemple de ziar corporativ cu focalizare îngustă a fost o publicație din secolul al XVIII-lea la curtea imperială. Apoi a fost publicat zilnic un mic ziar pentru tânărul țarevich Paul I. Ea a ieșit într-un singur exemplar și a fost complet dedicată rutinei zilnice și activităților viitorului conducător. Pavel era convins că astfel de ziare erau publicate în toată țara și erau făcute pentru fiecare copil.

Presa corporativă include orice periodic publicat de companie. Analizând întinderile mass-media corporative, se pot întâlni ziare de o dimensiune impresionantă și „foi de luptă” compacte și reviste groase lucioase și buletine informative subțiri alb-negru. Formatul nu contează. Este important ca o anumită publicație să îndeplinească sarcinile care i-au fost atribuite.

Decizia de a vă elibera propriile media depinde de politica corporativă și de dimensiunea companiei, precum și de cât de bine sunt dezvoltate comunicațiile între diferitele departamente. Dacă angajații din diferite departamente comunică doar o dată pe an la o sărbătoare de Anul Nou sau filialele companiei sunt împrăștiate în diferite orașe și este dificil să menții o cultură corporativă, atunci este timpul să te gândești la publicarea propriului ziar sau reviste.

Lansarea unei publicații corporative nu este doar o modalitate de diseminare a informațiilor, ci și un eveniment semnificativ în viața echipei. Așteptarea lansării următorului număr și discutarea știrilor creează emoții pozitive și oferă un motiv suplimentar pentru ca angajații să comunice.

Deci, presa corporativă este necesară pentru a: transmite tuturor angajaților informații importante despre companie; crearea unui sentiment de comunitate și echipă în rândul angajaților; difuzează și sprijină standardele și valorile corporative; servește ca un canal de feedback între angajați și conducerea organizației.

Destul de des, proiectele de publicare sunt concepute nu numai pentru personalul companiei, ci și pentru consumatori, parteneri și concurenți. În acest caz, presa corporativă, pe lângă funcțiile de PR intern*, este de natură publicitară, demonstrând forța și stabilitatea companiei.

Alegerea formatului presei corporative

Pentru a publica un ziar sau o revistă corporativă, mai întâi trebuie să dezvoltați un concept pentru publicație. Cu alte cuvinte, decideți cine vor fi cititorii dvs., căror materiale vor fi dedicate, decideți cum va arăta publicația dvs. corporativă, ce tiraj și cât de des va fi publicată. Acest lucru depinde direct de scopurile și obiectivele pe care le stabiliți pentru ziar (revista), precum și de capacitățile financiare ale companiei.

Există publicații pentru care cel mai important lucru este livrarea promptă a informațiilor din centru către periferie și schimbul activ de date între diverse departamente. Cel mai potrivit format pentru rezolvarea unor astfel de probleme este un ziar. Acesta este un tip de publicație mai operațional, deoarece cel mai important lucru într-un ziar sunt știrile. Un alt tip de periodice operaționale poate fi o listă de corespondență electronică, care, deși diferită din punct de vedere exterior și tehnologic de un ziar pe hârtie, de fapt poate rezolva cu succes aceleași probleme.

Dacă o publicație corporativă este creată pentru a difuza standardele și valorile companiei, pentru a forma un sentiment de „noi” în rândul angajaților, un sentiment de mândrie în organizația lor, atunci o revistă este cea mai optimă pentru astfel de sarcini. Poate conține un minim de știri și suficient spațiu pentru a exprima poziția companiei, a da exemple din viața echipei etc.

Cât de des este lansat un număr nou depinde de tipul de publicație. Un ziar, o listă de corespondență electronică poate fi publicată o dată pe săptămână, o revistă - o dată pe lună sau un trimestru. Periodicitatea depinde și de oportunitatea reală de a crea materiale utile și lizibile, de viteza necesară de comunicare. Deci, de exemplu, ziarul companiei Wimm-Bill-Dann, care este destinat numai angajaților companiei, este publicat o dată pe trimestru, iar ziarul Ministerului rus pentru Situații de Urgență, care este destinat și unui public extern al tuturor numeroaselor departamentelor organizației, este publicat de trei ori pe lună și chiar distribuit prin Rospechat.

Lucrează la conținutul ziarului corporativ

O publicație bine realizată ar trebui să aibă titluri clare. Amintiți-vă că o rubrică combină materiale de același tip (de exemplu, știri, felicitări) sau materiale pe același subiect (prezentări subdiviziuni, recenzii din industrie sau profesionale etc.). După ce ați decis ce subiecte vor fi de interes pentru publicul dvs. și ce tipuri de materiale ar trebui să aibă cu siguranță publicația dvs., veți crea rubrici. Majoritatea titlurilor pe care ar trebui să le reproduceți de la un număr la altul, acest lucru îi va ajuta pe cititori să navigheze bine într-un ziar sau o revistă. Dar pot exista titluri periodice și plutitoare, care pot apărea la nevoie.

Despre ce poți scrie într-un ziar corporativ?

Desigur, nimic nu te împiedică să te limitezi la știri și felicitări. Dar trebuie să recunoașteți că este posibil să folosiți spațiul informațional mai pe deplin și mai interesant.

De exemplu, în ziarul publicat de IKEA, există o rubrică dedicată diverselor inovații ale angajaților. Ziarul corporativ al companiei Wimm-Bill-Dann are rubrici periodice - „Demisii și numiri”, „Știri regionale”. Revista Russian Post publică o rubrică regulată în care scriu despre evenimente culturale, oameni de artă și timbre emise prin corespondența rusă. Titlurile ziarului EMERCOM din Rusia sunt de natură educațională: vorbesc despre noile tehnologii pentru acordarea de asistență și despre cum să se comporte în situații de urgență.

Puteți prezenta lucrările diferitelor departamente ale companiei sau puteți publica fotografii amatori ale angajaților și chiar organizați un concurs pentru aceste lucrări. Puteți deschide o secțiune dedicată sfaturilor utile pentru organizare ore de lucru sau aranjați un program educațional pe calculator. Ediția corporativă este un instrument bun pentru a-i învăța pe angajați ceva util.

Cine este responsabil cu publicarea ziarul?

Răspunsul la această întrebare depinde de dimensiunea ziarului sau a revistei. Puteți (și adesea chiar trebuie să) găsiți autori în cadrul companiei. Aceasta este o mare oportunitate pentru angajați de a se arăta dintr-o latură neașteptată. Dar dacă ai în vedere o revistă mare sau un săptămânal serios, este mai bine să contactezi o agenție specializată de publicitate sau PR sau un studio de design.

Acestea vor ajuta la atragerea jurnaliştilor şi editorilor care vor colecta informaţii şi vor scrie cu profesionalism materialele de care aveţi nevoie. Vom fi bucuroși să dezvoltăm un aspect, să alcătuim cu profesionalism publicația și să monitorizăm calitatea tipăririi în tipografie. Sarcina ta principală ca client va fi să oferi prompt informații, să ajuți să comunici cu angajații companiei și să explici clar ce rezultat vrei să obții.

Așadar, dacă decideți să publicați propriul ziar sau revistă corporativă, amintiți-vă că acest număr trebuie abordat temeinic, pregătit cu atenție și materiale proiectate interesant. În acest caz, publicația va deveni o sursă de informare autorizată în companie, va rezona cu angajații și va ajuta managementul să atingă obiectivele care au fost stabilite.

Cinci funcții importante pe care le îndeplinește un ziar corporativ

P Inițial, am plănuit să scriu un articol lung despre ce este un ziar corporativ, cum este publicat, ce este publicat în el. Dar acestea sunt întrebări secundare, importante pentru cei care și-au făcut deja alegerea. Aș dori să ofer argumente care să ajute la aprecierea meritelor presei corporative și la înțelegerea modului în care compania va beneficia de propriul ziar sau revistă.

1. Ziar corporativ Este în primul rând un mijloc de comunicare. Pe paginile publicației, puteți plasa cele mai relevante și importante informații referitoare la activitățile companiei. Prin publicațiile din ziarul corporativ, personalul poate fi la curent cu evenimente importante, sărbători viitoare, știri și multe altele. Pentru parteneri și clienți, poate fi alocată și o secțiune separată, în care aceștia pot afla despre activitățile comerciale ale companiei, expozițiile viitoare, lansările de noi produse și alte evenimente notabile.

2. Ziar corporativ- un mijloc de team building, formarea unei culturi corporative. Se știe că echipa lucrează mai eficient dacă este motivată să obțină anumite rezultate. O persoană care își simte implicarea în societatea care s-a dezvoltat în companie va fi interesată de succesul și prosperitatea acesteia. Mai ales dacă îi afectează veniturile. Un ziar corporativ este cel mai important mijloc de a crea o echipă unită în jurul unei idei și unui scop comun. O firmă în care conceptul de „noi” există este cu cap și umeri deasupra concurenților săi.

3. Ziar corporativ este o imagine pozitivă. Soldatul care nu visează să devină general este rău. O companie care nu se străduiește să devină lider în nișa sa este rea. Dar a deveni șeful unei întregi industrii nu este ușor, deoarece leadershipul nu este doar un produs sau un serviciu mai bun. Leadership-ul este imaginea unei companii serioase, stabile, solide, la care concurenții vor trebui să se uite. Compania preferată trebuie să aibă atributele corespunzătoare. Un ziar corporativ este un atribut solid, care indică o atitudine serioasă față de afaceri.

4. Ziar corporativ este o platformă de publicitate. Companiile angajate în relațiile deschise cu clienții ar trebui să profite de orice oportunitate pentru a dezvolta noi canale de comunicare. Un ziar corporativ îți permite să faci publicitate unui produs în așa fel încât clientul să aibă o idee clară, argumentată și echilibrată a produselor și serviciilor companiei. Nimic altceva, cu excepția presei corporative, nu oferă o astfel de oportunitate. Cuvântul scris este de încredere mai mult decât cuvântul rostit. Informațiile prezentate în ziarul corporativ vor fi percepute ca fiind cu adevărat importante și utile.

5. Ziar corporativ Este, de asemenea, o resursă de divertisment. O astfel de funcție esențială a ziarului corporativ nu trebuie trecută cu vederea. La urma urmei, unde altundeva, dacă nu într-un ziar, puteți publica o caricatură prietenoasă a unui manager sau coleg, puteți să vă felicitați de ziua dvs. de naștere, să imprimați glume și anecdote care sunt de înțeles pentru fiecare angajat al companiei. Ziarul corporativ este indispensabil în acest sens.

Ziar corporativ este un atribut al unei afaceri civilizate. Afacerile rusești dobândesc cu încredere trăsăturile caracteristice relațiilor normale de afaceri, dar, în același timp, concurența este în creștere. Publicarea presei corporative crește semnificativ competitivitatea și indică faptul că compania se află la un nivel ridicat de dezvoltare și a obținut deja un succes considerabil. Mai mult, nu este necesar ca firma să fie mare. Chiar și firmele mici care se străduiesc pentru o organizare serioasă a afacerii lor folosesc efectiv presa corporativă în aceste scopuri. Nu numărul de angajați contează, ci modul în care își tratează munca.

Numărul de ziare și reviste corporative care concurează cu succes cu media tradițională crește rapid. Nivelul ridicat de design, conținutul bogat, originalitatea tematică le fac un instrument important pentru gestionarea culturii corporative și o sursă indispensabilă de informații pentru angajați, clienți și parteneri.

Dezvoltarea afacerii îi determină pe manageri să înțeleagă necesitatea introducerii unui sistem de management unificat în întreaga companie. În practica mondială, publicațiile corporative au devenit de multă vreme unul dintre cele mai importante canale de comunicare direcționată între o companie și personalul, partenerii de afaceri și clienții acesteia. De exemplu, în Europa, circulația lor totală unică depășește circulația mass-media convențională.

Cererea pentru o mai mare transparență a informațiilor este cauzată nu numai de introducerea unor noi standarde de raportare financiară și non-financiară, ci și de o schimbare vizibilă a atitudinii proprietarilor și managerilor de top față de responsabilitatea socială a afacerilor. Toate acestea conduc la faptul că tot mai multe grupuri țintă sunt implicate într-un dialog deschis cu ajutorul mass-media corporative - clienți, jurnaliști independenți, acționari, rezidenți ai comunității locului în care se află întreprinderea etc.

Drept urmare, circulația celor mai de succes publicații este în creștere, formatele se schimbă în concordanță cu noile cerințe, companiile atrag profesioniști cu experiență pentru a lucra pe propriile media. Publicația corporativă devine pe bună dreptate „cartea de vizită” a companiei. Este posibil ca în viitorul apropiat sectorul media corporativă să devină un „spațiu media” independent – ​​cel puțin astăzi situația se dezvoltă în această direcție.

Cultura corporativă este formată din relații complexe: proprietari cu manageri de top și angajați obișnuiți; manageri - cu subalterni; angajații - cu colegii și conducerea; companii - cu parteneri externi. În aceste relații se formează valori comune, norme și reguli comportamentale, ritualuri și mituri. Managementul comunicațiilor corporative este o sarcină importantă pentru departamentul de HR, deoarece este o cultură corporativă puternică, creativă, care, ca un magnet, ține profesioniștii. Ea determină în mare măsură reputația companiei și, în cele din urmă, - competitivitatea și succesul comercial. De aceea, mulți oameni astăzi sunt pregătiți să investească mulți bani într-un proiect de publicație corporativă.

Prezența revistei sau a ziarului „proprii” întărește impresia de fiabilitate a companiei. Acest lucru este important pentru crearea unei imagini pozitive - cine vrea să aibă de-a face cu o companie de o zi? O organizație care înțelege că este necesar să conducă un dialog deschis cu personalul și clienții pe paginile mass-media corporative, să construiască relații, să câștige în competiție: reputația sa pe piața muncii se îmbunătățește, ceea ce înseamnă că profesioniștii vin la muncă, loialitatea angajaților crește, calitatea muncii lor crește și satisfacția clienților.

La expoziții, cunoașterea și comunicarea cu furnizorii au mult mai mult succes dacă compania se arată „în toată gloria” - demonstrează un leant de reviste strălucitoare și prezintă un nou număr unui nou client. Și departamentul de personal poate oferi ziarul candidaților pentru posturi vacante - citiți, cunoașteți-vă, aruncați o privire mai atentă...

Recent, s-au înregistrat schimbări vizibile în managementul publicațiilor corporative: acestea devin din ce în ce mai important elementul cel mai important al departamentelor de relații publice și relații corporative. Cu ajutorul revistelor și ziarelor interne, conducerea explică angajaților viziunea sa pentru dezvoltarea ulterioară a companiei, îi informează, motivează și inspiră.

Tot mai mulți directori înțeleg necesitatea dezvoltării unei publicații corporative. Dar cum să organizăm media corporativă în practică? Un proiect de a-ți crea propriul ziar sau revistă este întotdeauna complex, se află la intersecția mai multor domenii de activitate: managementul personalului, PR, publicitate, marketing, jurnalism, management, psihologie. Complica sarcinile lucrătorilor media corporative și lipsa materialelor educaționale și metodologice cu drepturi depline.

Ediție corporativă

Ce este o publicație corporativă și cum diferă de una „non-corporativă”? Ce tipuri de CI au fost deja inventate de experții din acest domeniu de activitate? Ce funcții sunt așteptate de la el de către manageri?

Ediție corporativă- este un mass media publicat de o organizație cu o anumită frecvență pentru a menține contactul cu angajații și publicul larg ( orez. unu). CI este o parte integrantă a culturii corporative și unul dintre cele mai importante mijloace de comunicare internă.

Orez. 1. Clasificarea publicațiilor corporative

Ediție internă corporativă- o resursă de informare emisă cu o anumită frecvență, care reflectă poziția oficială a companiei și destinată în principal angajaților acesteia.

Ediție externă corporativă- o resursă de informare și publicitate emisă cu o anumită frecvență, destinată clienților și partenerilor companiei.

Publicul țintă al CI:

• intern: toți angajații companiei și membrii familiilor acestora;
• extern: parteneri de afaceri și clienți ai companiei.

Sunt prezentate tipurile de studii clinice, caracteristicile publicului țintă și sarcinile principale masa.

Caracteristici ale tipurilor de publicații corporative

Ca instrument de comunicare internă și externă, media corporativă îndeplinește o serie de funcții importante:

• Informațional. Explicarea misiunii, strategiei și obiectivelor companiei.
• Ideologic. Crearea condițiilor pentru formarea și întărirea spiritului corporativ, creșterea devotamentului angajaților și a productivității muncii acestora.
• organizatoric. Conectarea birourilor regionale la distanță, sucursalelor, filialelor cu compania-mamă (compania de management), stabilirea canalelor de feedback pentru angajați și management.
• Imagine. Mentinerea imaginii organizatiei. CI este atât un instrument, cât și o parte integrantă a imaginii, deoarece calitatea executării acesteia servește ca un fel de indicator al nivelului de dezvoltare al companiei.

În secolul XXI, principalii actori în competiția pentru consumator sunt angajații care sunt în contact direct cu clienții. Profesionalismul și dăruirea lor sunt cele care creează imaginea companiei, motiv pentru care comunicările interne care vizează mobilizarea personalului sunt atât de importante.

Beneficiul practic al organizării unui „mușcă” corporativ este evident. În același timp, nu trebuie subestimate complexitatea și complexitatea acestui proiect, iar zonele cu probleme nu trebuie trecute cu vederea. Astfel de probleme grave pot fi:

• varietate de public țintă;
• dezbinarea teritorială a diviziilor companiei;
• lipsa de profesionisti;
• lipsa cunoștințelor și literaturii speciale;
• lipsa de înțelegere și asistență din partea conducerii;
• finanţare insuficientă.

Desigur, cel mai bine este să vă asumați crearea unui CI, cântărind serios toate argumentele pro și contra, prevăzând posibilele probleme și modalități de rezolvare a acestora și întocmind un plan de acțiune clar. Având experiență în implementarea unor astfel de proiecte, vă pot asigura că toate dificultățile pot fi depășite. Principalul lucru este să acționezi sistematic, metodic și pas cu pas. Ne-am oficializat experiența sub forma metodologiei Zece Pași, sperăm că va ajuta practicienii să dezvolte și să lanseze o publicație corporativă eficientă.

Zece pași:

1. Studierea situatiei din companie, determinarea nevoilor publicului tinta, alegerea unei persoane responsabile de implementarea proiectului.
2. Caut suport managerial.
3. Definirea sarcinilor CI în conformitate cu obiectivele companiei. Dezvoltarea conceptului și formatului publicației.
4. Companie internă de PR pentru promovarea CI.
5. Formarea editorialului.
6. Preț de emisiune: aprobarea bugetului.
7. Elaborarea și aprobarea „Regulamentului privind proiectul CI”.
8. Management de proiect: planificare, organizare, control, motivare.
9. Lansarea ciclului tehnologic CI.
10. Obținerea de feedback. Îmbunătățirea CI.

Primul pas. Studierea situatiei din companie, determinarea nevoilor publicului tinta, alegerea unei persoane responsabile de implementarea proiectului. Lucrările la proiectul CI ar trebui începute numai atunci când nevoia de a gestiona elementele culturii corporative și de a construi un sistem de comunicare corporativă în companie este recunoscută în mod clar de către management.

Pot exista mai multe optiuni pentru „planul de scenarii” pentru lansarea CI, in functie de tipul de cultura corporativa, de principiile de management adoptate in companie. Și compania însăși trebuie să „crească” la un astfel de proiect. De ce, de exemplu, o publicație corporativă internă pentru o organizație care are șapte angajați, patru dintre ei sunt rude cu directorul, iar restul sunt prieteni de la școală? Dar dacă această companie are o rețea de distribuitori în Ucraina și în străinătate, CI „extern” pentru partenerii de afaceri poate avea mare succes.

Uneori, un manager ia decizia de a publica un ziar corporativ sub influența modei moderne de afaceri sau, după ce a văzut o revistă strălucitoare a concurentului sau a partenerului său de afaceri, acționează pe principiul „Vreau la fel”. Nu este nimic condamnabil în asta - poți începe așa, dar în acest caz publicarea va fi nu atât un mijloc de comunicare, cât un semn distinctiv al unei companii „avansate”.

În cazul în care, după analizarea situației, conducerea decide că este indicat să-și deschidă propria publicație, este necesară desemnarea unui responsabil cu implementarea proiectului. La ce calități umane și profesionale ale solicitanților ar trebui să li se acorde atenție atunci când alegeți un manager de proiect?

Pe de o parte, creativitatea, imaginația, gândirea imaginativă sunt foarte importante, pe de altă parte, capacitatea de a administra și abilitatea de a comunica cu oamenii. Din păcate, în universitățile moderne nu există facultăți care să pregătească specialiști care să îndeplinească astfel de cerințe, care să fie versați în psihologie, managementul personalului, PR, publicitate, marketing, jurnalism etc. Până acum, doar experiența practică, munca în sine, ajută la pregătire. lor. Totuși, este de preferat dacă educația de bază este în domeniul comunicațiilor publice, psihologiei sau jurnalismului.

La fel de important este ca managerul de proiect să înțeleagă clar rolul și sarcinile presei corporative în atingerea obiectivelor strategice ale companiei și să știe ce și cum să facă. Este necesar să fie un bun manager și administrator, adică să poată:

• elaborarea unei organigrame a redacției;
• întocmește și justifică estimări de costuri, întocmește un raport competent privind utilizarea resurselor;
• planificați munca (fiecare număr de CI trebuie să fie lansat exact la timp);
• motivarea angajaților – potențiali autori ai publicației;
• organizează și controlează procesul editorial și de publicare.

Există puțini profesioniști talentați, competenți în domeniul mass-media corporative pe piața muncii astăzi. Cel mai probabil, compania va trebui să-i „hrănească” pe cont propriu de la managerii de HR sau de la PR-specialişti ai departamentului de marketing.

Pasul doi. Caut suport managerial. Responsabilul pentru implementarea proiectului trebuie să solicite sprijinul conducerii, să discute și să convină asupra tuturor detaliilor. Dacă prima persoană a companiei arată „bună voință” și favorizează CI, atunci vor fi găsite resursele necesare, iar șefii diviziilor structurale vor găsi întotdeauna timp pentru cooperare în programul lor încărcat de lucru și vor oferi de bunăvoie informații valoroase. În rest, ziarul este destinat soartei unei resurse de informare și divertisment plină de felicitări din partea angajaților de ziua lor (o listă de 30 de persoane) și povești despre petreceri corporative.

CI poate duce munca „ideologică” din companie la un nou nivel, explicând scopurile și obiectivele strategice ale afacerii. Cu adevărat munca în echipă este posibilă doar într-un grup de oameni care au aceleași gânduri, ceea ce înseamnă că oamenii trebuie să înțeleagă clar unde și de ce mergem cu toții. Pentru a convinge, inspira, motiva, „cuceriți inimile” angajaților cu ajutorul exemplelor vii, imagini atractive, povești instructive „din viața noastră” – aceasta nu este o listă completă de sarcini pe care o publicație corporativă le poate rezolva cu succes.

Pasul trei. Definirea sarcinilor CI în conformitate cu obiectivele companiei. Dezvoltarea conceptului și formatului acestuia.

În primul rând, este necesar să se clarifice cui va fi destinat exact CI. „Portretul” demografic al publicului țintă răspunde la întrebările: care este distribuția angajaților după sex și componența vârstei, după nivelul de studii, după starea civilă, după profesie, în raport cu anumite tipuri de petrecere a timpului liber etc. Aceste diferențe sunt foarte important, să zicem, interesele cititorilor se schimbă odată cu vârsta la exact opusul ( orez. 2).

Orez. 2. Schimbarea intereselor cititorilor

Cel mai comun parametru pentru segmentarea audienței media interne este, desigur, afilierea profesională. Prin urmare, materialele publicației ar trebui să privească în principal interesele și nevoile profesionale public țintă. Prin acest canal ziarul corporativ (revista) difuzează valorile de bază ale culturii corporative , interesele profesionale stau la baza unei comunicări intra-organizaționale eficiente - căutarea unor oameni care să aibă o idee similară pentru a realiza proiecte manageriale, tehnice, comerciale complexe, a ajuta colegii și a organiza grupuri creative temporare.

De asemenea, este necesar să ne imaginăm nivelul de bunăstare al principalelor grupuri de lucrători ( orez. 3). De exemplu, am primit următoarele date medii pentru companie (în ceea ce privește veniturile și realizările personale):

• „gulere de aur” - 3% dintre angajați (proprietari de afaceri, manageri de top);
• „gulere albe” - 12% (șefi de departamente, manageri, specialiști cu înaltă calificare, dintre care 55-60% se străduiesc să treacă în categoria „aur”);
• „guler albastru” – 85% (dintre care 33% aspiră să devină „alb”).

Orez. 3. Repartizarea personalului în funcție de nivelul veniturilor și realizările personale

Analiza datelor statistice disponibile, a rezultatelor studiilor și anchetelor (studiul motivației muncii, culturii corporative, loialitatea personalului etc.), precum și monitorizarea particularităților comunicării oamenilor va ajuta să ne facem o idee despre sistemul de valori în Compania. În plus, recomand realizarea unui sondaj asupra întregii echipe, inclusiv interviuri personale cu câțiva lideri cheie (formale și informale), pentru a determina gradul de interes al viitorilor cititori pentru o anumită rubrică, secțiune, subiect sau material.

Este greu de supraestimat importanța acestei etape pregătitoare de lucru, deoarece succesul întregului proiect depinde în cele din urmă de cât de exact sunt reprezentate interesele publicului țintă. Informațiile colectate vor permite determinarea priorităților în importanța informațiilor de altă natură, raportul optim al volumului de materiale, precum și găsirea de potențiali autori care sunt gata să coopereze cu publicația.

Una dintre cele mai importante funcții ale CI este comunicarea, prin urmare, chiar înainte de lansarea primului număr, este necesar să se stabilească un feedback eficient cu grupurile țintă. Cele mai comune forme ale sale sunt:

• epistolar(scrisori către editor);
• "instant"(convorbiri cu cititorii pe „telefonul fierbinte”);
• testarea(clarificarea opiniei publicului țintă cu privire la eficiența redacției CI);
• consultativ(organizarea de conferințe pentru cititori pentru a studia psihologia publicului țintă, atitudinea acestuia față de problemele discutate în media corporativă);
• expert(implicarea periodică a experților externi pentru evaluarea activităților CI);
• cercetare(studiul dinamicii intereselor publicului țintă, necesar pentru planificarea strategică a activităților CI).

Dezvoltarea numelui și formatului publicației este o chestiune creativă și, în multe privințe, fatală: „Așa cum numiți o navă, așa va naviga ...” O atitudine pozitivă față de brandul companiei este formată de stil, design. decizie, schema de culori aleasă și calitatea imprimării. Designul CI nu poate fi lăsat în seama designerului intern sau unei agenții de externalizare. Apariția fiecărei probleme ar trebui să reflecte specificul afacerii (de exemplu, pentru soluțiile de proiectare ale presei bancare, conservatorismul este potrivit; pentru mass-media corporativă a unei companii de electronice este potrivit un concept futurist etc.). Designul copertei este deosebit de important - „fața” publicației, sarcina sa principală este de a atrage atenția cititorului.

Unele companii reglementează detaliile tehnice: solicită artiștilor și designerilor să respecte cu strictețe culorile, dimensiunile, fonturile corporative, prezența sau absența matrițelor, tăieturi etc. Cu toate acestea, este mai bine să încredințați această muncă profesioniștilor. Respectarea excesiv de strictă la canoanele stabilite odată pentru totdeauna privează publicarea de dinamism și poate deveni chiar un obstacol serios în calea activității creative la proiect. Flexibilitatea abordării este o oportunitate de a găsi un „mijloc de aur”: designerul trebuie să țină cont de standardele corporative, dar să nu le trateze ca pe o dogmă înghețată.

La pregătirea fiecărui număr, este foarte important să se respecte volumul declarat de materiale și data lansării, altfel publicația își va pierde interesul și încrederea cititorilor, mai ales dacă aceștia participă la proiecte interactive.

Circulaţie publicațiile depinde de mărimea companiei și de numărul de angajați. Este de dorit ca fiecare persoană să primească o copie personală (mulți iau ziarul/revista acasă și o arată cu mândrie prietenilor și rudelor). De asemenea, trebuie să furnizați un număr de copii pentru partenerii de afaceri. Când calculez circulația, vă sugerez să utilizați următoarea formulă:

Circulația mass-media corporative = personal x 1,5

Chestionarea angajaților va ajuta la luarea unei decizii cu privire la frecvența publicării publicației și la calitatea tipăririi, desigur - în limitele capacităților financiare ale companiei.

În ceea ce privește tehnologia de fabricație, opțiunile pot fi următoarele: risografie (de la una la patru culori), copiator alb-negru sau color, imprimare offset. Calitatea tipăririi și a hârtiei depinde de bugetul proiectului dat. Este important, totuși, să găsim un echilibru: ediția corporativă a unei companii de înaltă tehnologie sau a unei bănci respectabile nu poate fi tipărită pe un risograf în trei treceri cu o toleranță pentru schimbarea culorii de 5 mm.

În secolul 21, nu ar trebui să „mergi în cicluri” în versiunea tradițională „pe hârtie” a publicației. Dacă nivelul de dotare tehnică a companiei permite fiecărui angajat să primească newsletter-ul pe computerul personal de lucru, atunci varianta electronică este și mai acceptabilă decât cea tipărită.

Pasul patru. Companie internă de PR pentru promovarea CI. Nu poți „lăsa” un „copil” nou-născut în mila destinului: trebuie să pregătești echipa pentru apariția unui nou venit, să-l prezinți tuturor locuitorilor „planetei corporative”, să vorbești despre el și să-i arăți. din partea cea mai bună. Pentru asta:

• Creați un plan de lucru pentru fiecare dintre canalele de comunicare internă ale companiei.
• Țineți întâlniri cu angajații din toate departamentele: lăsați-i să-și împărtășească impresiile, să-și exprime comentariile și sugestiile.
• Folosiți toate canalele și instrumentele de PR disponibile pentru a promova publicația: un site web intern, afișe publicitare originale care anunță lansarea de noi numere ale CI, radio intern, întâlniri tematice cu echipe de departamente și sucursale etc.
• Acționați cu intenție și sistematic. După două sau trei luni, efectuează un sondaj anonim pentru a afla atitudinea angajaților față de publicație. Asigurați-vă că utilizați rezultatele sondajului pentru a îmbunătăți revista/ziarul.
• Motivați și încurajați autorii articolelor.

Pasul cinci. Crearea unui editorial. Despre prima mea experiență formarea editorialului poți scrie o nuvelă sau chiar un mic „roman de atelier”... Asta a fost în 2000. Un mic ziar alb-negru în format A3 (formatul său a fost atașat proiectului de afaceri al CI intern) a fost sugerat de supervizorul meu pentru a fi reprodus pe un fotocopiator de birou. Din punctul meu de vedere, a fost necesar să creez o redacție: să invit jurnalişti, un designer, un fotograf, să faci multă muncă de prepress, să găseşti o tipografie bună... După cum se întâmplă adesea, „economia” a câștigat, deci destul de mult timp am fost angajat singur în proiect.

Experiența acumulată îmi permite să evaluez în mod adecvat avantajele și dezavantajele externalizării parțiale și complete a producției CI. Să luăm în considerare mai multe opțiuni pentru formarea redacției și să aflăm în ce etape este potrivită externalizarea.

Situația 1 (orez. unu). Formal, există doi participanți, de fapt - unul: editorul responsabil acționează ca manager de proiect, jurnalist, designer, designer de layout etc. Singurul avantaj al acestei abordări este costul scăzut al emiterii unui CI. Toate procesele „merg” doar datorită entuziasmului acestei persoane, el este singura „resursă”: atât managerul, cât și interpretul într-o singură persoană...

Orez. unu

Succesul este posibil dacă acest angajat este cu adevărat interesat de munca unui jurnalist și editor, dacă este un adevărat profesionist, familiarizat cu prepressă. Dar nu degeaba se spune: un singur om nu este un războinic pe câmp. Abilitatea unei singure persoane limitează posibilitățile unui ziar corporativ.

Situația 2 (orez. 2). În acest caz, ne putem aștepta ca cel puțin aspectul CI să mulțumească ochiul cititorului. Dar nu aș garanta calitatea textelor dintr-o astfel de publicație. În plus, din cauza faptului că editorul executiv este ocupat cu probleme tactice, cu greu (sau deloc) va putea acorda atenție strategii de utilizare acest instrument, dezvoltarea lui. Prin urmare, CI nu va avea impact asupra rezultatelor afacerii, va fi o publicație de informare și divertisment.

Orez. 2

Situația 3 (orez. 3). Următoarea „etapă de evoluție” a ediției permite deja folosirea CI ca un propriu-zis instrument de management: șefii serviciilor de HR și PR construiesc o astfel de publicație astfel încât să vă permită să rezolvați probleme importante din punct de vedere strategic pentru organizație. Cu ajutorul CI, obiectivele companiei „în cascadă” – de la obiective strategice până la sarcinile personale ale fiecărui angajat la locul de muncă. Ediția devine instrument de motivare personal, dezvoltarea culturii corporative. Cu ajutorul acestuia, sarcinile importante ale politicii interne sunt adesea rezolvate - stabilirea unei ierarhii a unităților individuale și a managerilor. Angajații din diferite departamente învață despre realizările (sau problemele) unul altuia, se dezvoltă un sentiment de unitate în echipă.

Orez. 3

Angajatul responsabil de proiect are nevoie de sprijin constant al inițiativelor sale din partea șefului companiei, datorită căruia proiectul CI va fi luat în serios de toți angajații companiei.

Dezvoltarea ulterioară a publicației nu decurge întotdeauna fără probleme. Două extreme sunt posibile: fie va deveni exclusiv „purtător de cuvânt al Big Boss”, fie „bulevardul corporativ”. În primul caz, șeful companiei consideră CI ca un mijloc de a-și satisface propriile ambiții; ca urmare, publicația își pierde interesul și încrederea cititorilor. În cel de-al doilea caz, grupul editorial acoperă foarte puține aspecte ale afacerii companiei, nu publică materiale analitice legate de dezvoltarea organizației, cu un studiu al poziției acesteia pe piață. În schimb, CI este plin de informații distractive, în esență nu diferă de colecțiile de cuvinte încrucișate și glume. Conducerea ar trebui să stabilească direct editorilor sarcina de a acoperi viata corporativa.

Situația 4 (orez. 4). Externalizarea este utilizată din motive de economisire a timpului, sau dacă firma dispune de resurse financiare importante pentru implementarea proiectelor de imagine. Această abordare are avantajele sale: aspect profesional, stil bun, ilustrații de înaltă calitate. Cu toate acestea, utilizarea unui furnizor extern duce la dezavantaje - boilerplate. Un produs „conveior” este similar cu o masă de CI de la alte companii, nu le permite angajaților să experimenteze un sentiment de implicare în pregătirea lui. O frunză făcută „după șablon” nu poate deveni „a proprie”, fi un mijloc de comunicare acest firma specifica. Ieșirea este că angajatul responsabil de proiect trebuie să fie el însuși copywriter pentru a urmări conținutul publicației întocmite de firma de outsourcing (editură sau agenție de presă).

Orez. 4

Alegerea uneia sau alteia configurații a proiectului CI este determinată de mulți factori: specificul afacerii, interesele șefului și managerilor de top, calificările angajatului responsabil cu publicația și, nu în ultimul rând, mărimea bugetului alocat pentru „cultură”.

Cum va arăta componența redacției dacă conducerea companiei ar decide ca membrii săi personal să lucreze la publicație? Redacția include de obicei:

1. Editor sef. De regulă, această funcție este „implicit” ocupată de șeful companiei. Formează conceptul general al publicației, determină subiectul acesteia și politica de selecție a informațiilor.
2. Editor de punere în funcțiune. Responsabil pentru conținutul și actualitatea lansării publicației, controlează problemele tehnice ale pregătirii fiecărui număr.
3. Corespondenții - autori de materiale (cu excepția corespondenților de personal ai ziarului, materialele pot fi pregătite chiar de angajații companiei).
4. Editor literar / corector. Responsabil pentru calitatea pregătirii textului.
5. Designer de make-up. Elaborează aspectul publicației și materialele tipărite.
6. Coordonator distributie. Angajat în distribuția de studii clinice, rezolvă probleme de logistică.

Atunci când decideți cu privire la personalul redacției, este foarte important să evaluați în mod obiectiv capacitățile angajatului responsabil de eliberarea CI. Succesul întregului proiect depinde în mare măsură de profesionalismul și entuziasmul său.

Vă dau un exemplu. O cunoscută companie ucraineană a angajat un student absolvent al Facultății de Jurnalism pentru funcția de manager de PR. A fost însărcinat cu editarea unei reviste pentru clienți și a unui ziar pentru angajați. Atât revista, cât și ziarul ieșiseră de trei ani, așa că noul venit nu a fost nevoit să înceapă proiectul de la zero. Cu toate acestea, opt luni mai târziu, redactorul a fost concediat. Baza? În numărul următor (pentru august) al revistei pentru clienți au apărut informații despre sărbătorile de mai și Ziua Copilului. Președintele companiei nu a semnat acest număr pentru publicare. A apărut un singur număr al ziarului intern, dar în loc de cele treizeci și două obișnuite, avea doar opt pagini.

De ce tânărul specialist nu a făcut față sarcinii? În primul rând, nu avea experiența unui manager de proiect, așa că nu putea organiza în mod competent munca la eliberarea problemei. Nu a existat un plan pentru conținutul fiecărui număr, un plan de pregătire a articolelor (primire de la autor - editare - coordonare - pregătire machetă - coordonare). Materialele au fost scrise la întâmplare, „în cursul evenimentelor”. În al doilea rând, nu știa care este ciclul tehnologiei de publicare. Nu ultimul rol l-a jucat lipsa de experiență în jurnalism. Dificultățile în relațiile cu oamenii nu i-au permis tânărului să găsească în rândul angajaților companiei asistenți asemănători.

Emiterea unui CI este o sarcină pe care o poate îndeplini doar un specialist bine pregătit care lucrează la intersecția dintre jurnalism, PR, publicitate, psihologie, management și managementul personalului. Editorul responsabil trebuie să înțeleagă că un produs media eficient nu este doar suma de postulate ideologice și tehnologie de publicare, ci și un canal de comunicare live. Prin urmare, numai oamenii loiali și devotați îl pot crea.

Pasul șase. Bugetarea

Proiectul de creare a propriei publicații corporative necesită investiții semnificative. Bugetul cărei divizii anume a companiei va asigura finanțarea acesteia (departamentul de marketing sau departamentul de resurse umane) depinde de specificul afacerii și de situația actuală din companie. Dacă intenționați să utilizați CI mai mult ca instrument promovarea produsului, atunci marketerii sunt angajați în proiectul media. Dacă CI este văzut mai mult ca un instrument managementul personalului, HR-urile sunt responsabile pentru pregătirea acestuia.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului pregătire și aprobare bugetul publicațiilor corporative.

1. Pentru a asigura publicarea de soarta unui proiect de o zi, vă recomand cu tărie să întocmiți un buget anual pentru acesta (chiar dacă până la lansarea proiectului, bugetul companiei a fost deja aprobat și aceste cheltuieli sunt neprevăzute în acesta). În prima etapă, este foarte important să se evalueze în mod realist complexul de resurse materiale și alte costuri necesare pentru a produce un produs de calitate.

Mai întâi trebuie să definiți principalele caracteristici ale proiectului:

vizualizare (ediție tipărită, versiune electronică). Dacă intenționați să lansați o ediție „tangibilă”, trebuie să estimați costul hârtiei, metoda de imprimare, livrarea etc.;

• circulaţie;
• frecvența eliberării;
• număr de pagini;
• numărul și subiectul ședințelor foto;
• repartizarea responsabilităților (ce funcții vor fi îndeplinite de angajații companiei și care ar trebui externalizate);
• forme de distribuţie şi logistică.

Dacă s-a luat decizia de a implica furnizori externi, atunci este necesar să se întocmească brief-uri* și să le transmită contractorilor serviciilor solicitate. Pentru a determina raportul optim preț/calitate, ar trebui să contactați mai multe companii specializate și să luați în considerare mostrele de produse furnizate. Astfel vei putea alege cea mai buna varianta din punct de vedere al raportului pret/calitate.

Apoi, trebuie să determinați principalele elemente de cheltuieli:

• servicii de agentie pentru completarea continutului CI;
• proiectare și aspect;
• Serviciu fotografi;
• sigiliu;
• costurile de distribuție și logistică.

2. Următoarea etapă este sistematizarea toate datele primite într-un singur document, care furnizeaza:

• informații despre publicul țintă vizat (dacă este planificat pentru a atrage agenți de publicitate);
• calcule preliminare pentru toate elementele de cheltuieli;
• date despre costul serviciilor de tipărire și al companiilor de externalizare.

3. Etapa finală - aprobarea bugetului sef departament. În timpul apărării bugetului, este necesar să se justifice (dacă se plănuiește atragerea agenților de publicitate):

• eficienta investitiei;
• impact asupra publicului țintă;
• avantaje și oportunități care se deschid companiei odată cu implementarea unui nou proiect.

Majoritatea managerilor tind să reducă bugetele „pentru cultură”, totuși, în acest caz, economisirea într-un mod mic poate duce la pierderi mari: calitate proastă, lansare întârziată etc. Prin urmare, pentru reasigurare (pentru a obține în continuare bugetul optim) , îmi sfătuiesc colegii să meargă la o mică viclenie”:

• intenționează să emită cel de-al 13-lea număr al CI lunar (se va putea „dona”);
• să furnizeze dovezi că toate calculele au fost făcute ținând cont de economiile maxime, s-a desfășurat o licitație pentru fiecare serviciu, iar lucrările de monitorizare a pieței în viitor se vor desfășura cel puțin o dată la trei luni pentru a nu plăti prea mult contractanții.

Revista corporativă este „cartea de vizită” a companiei, deci economiile ar trebui să fie rezonabil care nu încalcă echilibrul cost/calitate. Economiile excesive (pe hârtie, design, corecturi) vor afecta inevitabil calitatea, prin urmare, pot afecta reputația organizației în ansamblu.

Din punct de vedere al economiei, este mai rațional să se concentreze pe creșterea nivelului de calificare a personalului. De exemplu, un designer poate fi trimis la cursuri de fotografie, pentru a-și achiziționa propria cameră digitală pentru redacție. Aceste costuri se vor amortiza în câteva luni. Și programele de instruire pentru editori responsabili vă permit să economisiți resursa principală - timp.

Abilitățile necesare muncii sunt dobândite și atunci când se discută orice probleme problematice într-un cerc de colegi, experiența acestora ajută la îmbunătățirea și găsirea de noi soluții eficiente.

Foarte des la diferite conferințe și seminarii sunt întrebat: „Este posibil să eliberez CI cu un buget „zero”?” Da, se poate, daca bugetul nu este alocat unui proiect separat, serviciile tipografiei sunt clasificate ca „printing publicitar”, iar restul serviciilor de outsourcing sunt realizate de agentie in baza unei taxe de abonament conform la principiu serviciu plin. Mai mult, este posibil să se pregătească tot conținutul de către un singur angajat al companiei.

Economiile sunt evidente, dar numai cu condiția unui nivel neobișnuit de ridicat de pregătire profesională a angajatului. Dacă există un astfel de angajat, trebuie să vă gândiți: este recomandabil să folosiți un jurnalist / editor / editor / corector / artist foto de înaltă profesie pentru a îndeplini sarcinile cărora agenția le va face perfect (ședințe foto, interviuri, editare etc. )? Poate că va aduce mai multe beneficii companiei dacă va îndeplini sarcini mai complexe. Nu este o întrebare inactivă: cât va costa o astfel de „multi-stație”?

Pasul șapte. Managementul proiectelor (planificare, organizare, motivare, control). Rolul managerului de proiect CI este administra procesul de creare a acestuia. În această lucrare, cel mai important lucru este definirea strategică a scopurilor și obiectivelor publicației și capacitatea de a organiza munca unei echipe, și nu abilitățile unui jurnalist sau designer. Linia ideologică a CI, echilibrarea materialelor pentru toate rubricile, completarea portofoliului, raportarea fiecărui membru al echipei de proiect a sferei de responsabilitate a acestuia, managementul clar al timpului - acestea sunt gama de probleme de care trebuie să se ocupe un manager. Astfel, managerul de proiect este responsabil de redactarea și executarea:

• plan strategic CI;
• plan de lucru pentru fiecare lansare.

Elaborarea unui plan strategic pentru CI constă din opt etape ( fila. unu). Înainte de a planifica efectiv lansări, ar trebui să știți clar câți oameni și cine exact vor lucra la proiect.

Tab. 1. Elaborați un plan strategic pentru publicarea corporativă

Un plan strategic CI bine dezvoltat este fundamentul proiectului. Dar acesta este doar începutul, un început de succes pentru un lung maraton. De asemenea, este important să urmăriți implementarea planului tactic atunci când lucrați la fiecare număr.

În primul rând, este necesar să se întocmească un grafic al ciclului tehnologic de pregătire a CI. De exemplu, dacă publicarea este lunară, întregul ciclu de activitate editorială nu ar trebui să dureze mai mult de trei săptămâni. Fiecare etapă a ciclului este împărțită în sarcini, iar termenele limită și angajații responsabili trebuie indicați.

Orez. 1. Ciclul de publicare

Programul de lucru ajută la respectarea termenelor de pregătire a fiecărui număr. În timp ce lucrați la problema actuală, este necesar să verificați în mod constant planul cu starea reală a lucrurilor. Principalul lucru este să gestionați în mod activ procesul.

Dacă, dintr-un motiv oarecare, termenele limită pentru finalizarea unui anumit element al planului sunt ratate (de exemplu, autorul nu are timp să pregătească un articol), ar trebui să căutați opțiuni de rezervă. Portofoliul editorial trebuie să conțină materiale de rezervă. De asemenea, este important să reamintim prompt corespondenților și autorilor obligațiile lor față de editori. Un alt blocaj este tipografia. Trebuie să aveți un loc alternativ pentru a plasa o comandă dacă există un eveniment de forță majoră la locația normală de tipărire.

Problema obținerii de materiale pentru CT merită o atenție specială. Cultura corporativă are o mare influență asupra stilului de lucru editorial. Pentru fiecare potențial autor al materialului, trebuie să căutați o abordare individuală. Dacă angajații companiei sunt obligați în mod sistematic să participe la pregătirea unor materiale voluminoase, este indispensabilă o conversație prietenoasă sau o scrisoare prin care se solicită cooperare. (Mai ales cand vine vorba de publicatii pentru clienti, in care trebuie sa cunosti specificul unui produs sau serviciu.) Este necesar ca Regulamentele privind CI sa stabileasca direct atributiile angajatilor: sa formeze materiale pentru publicare. Aceste responsabilități ar trebui reflectate în fișele postului. De asemenea, este util să oferiți recompense pentru colaboratorii obișnuiți.

Pasul opt. Elaborarea „Regulamentului privind CI”. Acest document de reglementare reglementează domeniile de responsabilitate, îndatoririle și atribuțiile personalului editorial și ale agențiilor de outsourcing implicate. Obiectivele regulamentului:

• determina stadiul proiectului si locul acestuia in sistemul de management corporativ;
• reglementează procesul de publicare.

Baza pentru crearea acestui document este un plan CI bine pregătit, care a fost menționat mai sus.

Structura „Regulamentelor” ar trebui să reflecte:

• Numele publicației și locul acesteia în sistemul de comunicații corporative (inclusiv în ceea ce privește marketingul). De exemplu: „KOFF este o resursă de informare a companiei destinată angajaților, care reflectă poziția oficială a conducerii acesteia”.
• Obiectivele proiectului. De exemplu: „Publicația va permite angajaților să se concentreze pe rezolvarea sarcinilor strategice și tactice ale companiei, să ofere un „efect de implicare” și să le sporească loialitatea. În calitate de organism oficial de comunicare, CI informează și explică poziția managementului în ceea ce privește dezvoltarea afacerii și comunicațiile intra-corporate.”

  Dacă publicația se adresează consumatorilor externi, este necesar să se stabilească sarcinile de influențare a publicului țintă în „Regulamente”. De exemplu, publicarea listelor de prețuri, informații despre promoții, evaluări ale experților PR, studii de benchmarking, precum și o componentă de divertisment (programe TV, povești ale angajaților) etc.

• Posibilitatea pregătirii materialelor pentru studiile clinice de către parteneri strategici și furnizori.
• Obiectivele și sarcinile comitetului editorial.
• Responsabilitatea si drepturile departamentelor.

Schema de repartizare a responsabilitatii diviziilor companiei pentru pregatirea materialelor in CI este data in masa 2.

Tab. 2. Responsabilitatea departamentelor pentru completarea publicației corporative

Dacă proiectul este destinat angajaților companiei, segmentarea grupurilor țintă se poate baza pe principalele grupuri de angajați. Faceți o listă cu nevoile fiecărei categorii de cititori CI și, pentru comoditate, rezumați datele într-un tabel ( fila. 3).

Tab. 3. Structura nevoilor grupurilor țintă de CT în informare

De asemenea, este necesar să se determine în Regulamente modul în care se realizează monitorizarea sistematică a interesului personalului pentru materialele din diferite rubrici CT. De exemplu, „cel puțin o dată pe an, compania realizează un studiu independent cu implicarea unei agenții externe pentru a determina eficacitatea CI, diagnostichează atitudinea angajaților companiei față de publicație. Un raport asupra acestei lucrări este furnizat directorului general, directorului de personal, directorului de marketing și redactorului-șef al publicației.

Regulamentul reglementează, de asemenea, activitatea redacției și întregul ciclu tehnologic de pregătire a CI. Documentul ar trebui să ofere răspunsuri clare la întrebările:

• Cui i se atribuie responsabilitatea pentru proiectul CI?
• Cine este numit redactor-șef?
• Cine alcătuiește liste de întrebări pentru autori și le trimite?
• Cum sunt motivați autorii să colaboreze cu CI?
• Cine editează conținutul?
• Cine coordonează materialele cu autorii?
• Cine supraveghează respectarea programului de lucru?
• Cine controlează procesul de aprobare a emisiunii finite, tipărire, distribuție cu conducerea companiei?

Regulamentul definește:

• responsabil pentru colectarea informațiilor primare (de obicei - șeful de departament sau redacția);
• politica de stimulente si politica disciplinara;
• design publicație, culori (de regulă, în conformitate cu stilul corporativ). În această secțiune, este important să indicați sursa fotografiilor.

Se poate prevedea că fotografiile individuale ale angajaților provin exclusiv din fișa cardului redacției CI, și determină procedura de întocmire a acestui dosar card. De exemplu, „în acest scop, un fotograf profesionist este invitat la birou o dată la trei luni. Angajații sunt anunțați despre vizita lui cu două până la trei zile lucrătoare în avans. Angajatul primește un set de fotografii în formă tipărită și certifică fotografia pentru publicare cu o semnătură personală. Aceste materiale fotografice pot fi folosite de editorii CI fără acord suplimentar cu persoana respectivă. Sedinta foto a CEO-ului se desfasoara dupa un program separat. Acest lucru va evita nemulțumirea angajaților cu privire la calitatea fotografiilor.

Este important ca managerul de proiect să învețe cum să urmărească stadiul pregătirii problemei curente. Controlul constant al procesului de pregătire CI asigură eliberarea la timp a numerelor, fără întreruperi și întârzieri.

Pasul nouă. Lansarea ciclului tehnologic CI. Pentru a menține întregul proces de lansare sub control (de la dezvoltarea planului până la distribuție), trebuie să spargeți ciclul tehnologic în etape separate. Un astfel de „elefant”, desigur, este greu de mâncat întreg, dar poate fi tăiat în „fripturi” ( figura 2).

Orez. 2. Ciclul tehnologic de creare a CI

Planificarea conținutului. Elaborarea unui plan tematic stă la baza lucrului la un CI. Vă recomandăm să planificați nu numai următoarele, ci și următoarele trei sau patru probleme. Acest lucru va permite editorilor să fie mai flexibili în alegerea materialelor, să dedice mai mult timp pregătirii lor și să respecte cu strictețe programul.

Toate materialele CI pentru angajați pot fi împărțite condiționat în informativ (știri, interviuri, recenzii analitice etc.) și distractiv (concursuri, cuvinte încrucișate etc.). Conținutul CI client depinde de sarcinile de marketing, este selectat în funcție de nevoile publicului țintă.

Subiectul eliberării CI intern este determinat pe baza obiectivelor actuale ale organizației și a principalelor evenimente din viața companiei. Când se elaborează un plan de eliberare, este important să se mențină un echilibru de materiale reprezentând diferite departamente și lucrători individuali.

În fiecare organizație, de-a lungul timpului, se formează un grup de autori, colaborând activ cu editorii. Pentru a-și extinde cercul și a diversifica materialele, merită să faceți o listă de oameni pe care ați dori să-i atrageți ca autori - în mod continuu sau pentru pregătirea unui anumit număr. Oamenilor care nu au o educație specială și „venă” de scriitor, de obicei, le este greu să pregătească articole tradiționale. Le pot fi oferite și alte formate: un sondaj rapid, comentarii, interviuri, note personale, un jurnal etc. Cu cât mai mulți autori diferiți din diferite departamente ale companiei sunt reprezentați în CI, cu atât mai bine.

Colectarea materialelor. După ce am schițat principalele subiecte, trecem la culegerea faptelor. În această etapă, este necesar să se stabilească care dintre angajați (sau companii partenere externe) poate furniza informațiile necesare și din ce surse primește.

Este important ca o persoană să dorească să pregătească materiale. Este posibil ca nu toți autorii potențiali să „armene” imediat cu dorința de a coopera cu editorii. În caz de refuz, analizați motivul acestuia: dacă este o chestiune de timp, programați un interviu pentru următorul număr al CI; dacă autorul are scurt timp, încercați să găsiți un compromis. Fii tact și corect, aprovizionează-te cu răbdare și toleranță. Pentru majoritatea angajaților companiei, cooperarea cu editorii este o manifestare de bunăvoință, și nu îndatoriri oficiale, așa că încercați să căutați cele mai potrivite forme de colectare a informațiilor pentru autori.

Este mai convenabil ca cineva să răspundă oral la întrebări: aranjați o întâlnire cu o astfel de persoană și vorbiți. Cum să înregistrezi cel mai bine interviuri, recenzii, comentarii? Puteți înregistra pe un dictafon sau puteți lua notițe. În opinia mea, cea mai convenabilă opțiune care reduce costurile forței de muncă și accelerează procesarea materialului este tastarea pe computer în timpul unei conversații. Cu toate acestea, înregistrarea răspunsurilor direct în timpul interviurilor creează adesea o barieră psihologică în calea comunicării. Înregistrarea clasică cu înregistrarea vocii este de preferat în multe cazuri. Pentru cei cărora le este mai ușor să formuleze gânduri în scris, alcătuiește o listă orientativă de întrebări, pe care să-și poată pregăti singuri material.

Când vine vorba de cultura corporativă și de unitatea echipei, nu există fleacuri. Este imposibil să reduceți întregul conținut al CI exclusiv la monologuri de gulere „de aur” și „albe”. Tratarea cu respect pe toți angajații este un indicator al sănătății companiei.

Cel mai important lucru este să-i faci pe oameni creativi! Cu fiecare ocazie, promovați atât cei mai buni autori, cât și pe cei nou-veniți!

Pregătirea editorială a materialelor. Nu trebuie să te lași dus de delicii literare, acest lucru nu este întotdeauna potrivit în CI-ul intern. Așa cum o etichetă ar trebui să fie adecvată ca mărime, formă și stil pentru produsul oferit, tot așa și textul pregătit ar trebui să fie adecvat pentru subiect, interesele publicului și obiectivele publicației. Sarcina principală a prelucrării editoriale este obţinerea de material în care necesar vor fi furnizate informații Este curat , și va avea asupra cititorului impact emoțional necesar .

Corectare. Dacă în stadiul strângerii materialelor în redacție se aude din când în când o exclamație: „Autor! Autor!”, apoi după pregătirea editorială se aude des altul: „Coritor! Corrector! Indiferent de cât de responsabil își abordează oamenii munca, există inevitabil „greșeli” și erori în materiale - stilistice, ortografice și punctuație. Câteva erori din text pot strica impresia unui articol excelent, pot lăsa o amprentă negativă asupra relațiilor cu autorul materialului și pot afecta negativ reputația CI și a companiei în ansamblu. O greșeală de scriere absurdă în numele unui manager de top (sau, Doamne ferește, al proprietarului) poate fi considerată o insultă, o scrisoare lipsă în numele unei companii partenere strică relațiile de afaceri. Nu te zgarci cu ceea ce este important! Asigurați-vă că asigurați poziția unui corector în structura CI.

Coordonare. Dacă șeful companiei se angajează să corecteze personal toate problemele CI, atunci va fi foarte problematic să se asigure oportunitatea lansării lor. Responsabilitatea pentru proiect ar trebui să fie delegată unuia dintre șefii unităților structurale (de exemplu, directorul de marketing și/sau directorul de personal).

Textele primelor persoane ale companiei (depuse spre semnare în formă tipărită) și toate celelalte materiale pot fi coordonate pentru tipărire separat. În general, acest proces pentru fiecare lansare este următorul:

• planul de lansare este convenit cu redactorul-șef;
• texte ale managerilor de top - cu șeful companiei;
• texte de autor - cu autori;
• întreaga problemă - cu directorul de resurse umane (dacă este publicată o ediție pentru client care conține informații profesionale, fiabilitatea materialelor trebuie convenită cu departamentele relevante).

Ar trebui să verificați cu atenție (împreună cu personalul departamentului de personal) ortografia corectă a numelor și prenumelor, titlurilor posturilor și departamentelor.

Design, layout. Soluția de proiectare pentru proiectarea unei publicații corporative este selectată în funcție de obiectivele proiectului. Scopul ediției pentru clienți este promovarea mărfurilor (mărcilor), astfel că textele joacă un rol secundar în ea față de „poza”. Pentru un CI intern, scopul este de a construi loialitatea angajaților, adică designul acestuia ar trebui să faciliteze percepția informațiilor: tipărire mare, formatare convenabilă, combinații de culori armonioase.

O atenție deosebită trebuie acordată următoarelor aspecte:

• Tip copertă, design logo, design grafic, înștiințări.
• Proiectarea paginii de conținut. Cum să o aranjați: postați o listă cu toate materialele sau faceți adnotări scurte ale celor mai interesante?
• Aspectul paginii (număr de coloane, dimensiunea marjei, înștiințări ale marjelor etc.).
• Selectarea fonturilor și a dimensiunilor acestora (pentru titluri, subtitluri, textul corpului, inserții etc.).
• Proiectarea numerotării paginilor și a anteturilor și subsolurilor (folosind sigla companiei și culorile corporative).
• Culoarea titlurilor, textul corpului, panourile*, materialele ilustrative etc.
• Dimensiunea permisă a fotografiilor, designul acestora (margini ondulate, locație în text, legende).

Înainte de a formula o sarcină pentru un designer intern (sau o agenție de externalizare) pentru a dezvolta designul și aspectul unui CI, editorul responsabil trebuie să clarifice toate aceste probleme.

Replicare. Pentru a gasi raportul optim pret/calitate este necesara studierea pietei regionale a serviciilor de imprimare. Inainte de a incheia un contract mare, va sfatuiesc sa prefaceti o mica comanda pentru a verifica calitatea tiparirii si a service-ului. De exemplu, in mai multe tipografii poti tipari pliante (afise, postere) dedicate zilei infiintarii companiei.

Distributie. Rezultatul muncii la proiect depinde în mare măsură de logistica la timp și de înaltă calitate. E enervant când întregul tiraj ajunge într-o singură filială a companiei când sunt zece în orașe diferite. Dar este necesar ca publicația să fie accesibilă publicului țintă, adică lansările sale să fie acolo unde potențialii clienți își petrec timpul așteptând. De exemplu, în saloane de înfrumusețare, bănci, farmacii, avioane, hoteluri, restaurante, supermarketuri, cinematografe etc. Pentru a distribui clienților o publicație de mare tiraj, este indicat să implicați o editură mare sau o firmă specializată de distribuție de presă.

Pasul zece. Obținerea de feedback. De multe ori suntem surprinși: de ce publicul țintă rămâne indiferent față de publicitate, în ciuda milioanelor de bugete și a tuturor trucurilor „creativilor”? Într-o astfel de publicitate nu există niciun răspuns la întrebarea „Ce-Este-Aici-Pentru-Me?” Feedback-ul vă permite doar să evaluați - găsesc cititorii ceva „pentru ei înșiși” în fiecare număr?

Dacă pregătirea și distribuirea publicației se realizează în conformitate cu principiul „personal pentru fiecare angajat - personal pentru fiecare angajat”, atunci fiecare număr se transformă într-o mică vacanță pentru întreaga echipă!

Este necesar să se stabilească un feedback eficient cu grupurile țintă chiar înainte de lansarea primului număr. Cele mai comune forme ale sale sunt:

• scrisori către editor;
• linie telefonică „fierbinte”;
• sondaj de cititori;
• organizarea de întâlniri și mese rotunde, conferințe ale cititorilor;
• studierea dinamicii intereselor publicului tinta.

Un factor important în dezvoltarea cu succes a CI îl reprezintă feedback-ul din partea profesioniștilor media: implicarea periodică a experților externi și benchmarking - compararea nivelului atins cu cele mai bune practici ale altor companii. Deschiderea redacției către „tendințele vremurilor”, dorința de creștere profesională va aduce doar beneficii CI.

Managementul timpului pentru editorial

Angajații care, pe lângă sarcinile lor principale, sunt și implicați în proiectul CI se confruntă cu o lipsă cronică de timp. Iată câteva sfaturi simple de gestionare a timpului care vă pot ajuta să faceți față acestui lucru:

1. „Brânză olandeză”.Încercați să rezolvați problema globală nu în întregime, ci în părți - „rozând” din ea bucăți mici, cele mai simple și mai plăcute. De exemplu, atunci când pregătiți o publicație, puteți începe prin a scrie pagini distractive și a selecta ilustrații. De-a lungul timpului, în „brânză” se formează atât de multe găuri încât nu va fi atât de dificil să o „terminăm” cum părea la începutul lucrării.
2. „Bucurie intermediară”.Împărțiți munca în mai multe etape și acordați-vă o mică recompensă pentru finalizarea cu succes a fiecăreia dintre ele. De exemplu, la fiecare două apeluri către colegi cu o invitație de a coopera, permiteți-vă să mușcați o bucată de ciocolată (dacă nu vă place ciocolata, recompensați cu altceva). De regulă, micile bucurii primite în acest fel motivează mult mai eficient decât victoriile globale îndepărtate. În orice caz, aceasta este o modalitate bună de a depăși influența demotivantă a rutinei.
3. „Păsări în cușcă”. Există cazuri care necesită foarte puțin timp, dar sunt neplăcute, precum „păsările în cușcă”. Dacă amânați „hrănirea”, micile „păsări” se pot transforma în monștri agresivi care amenință mari necazuri. Uneori, o sarcină care durează cinci minute pentru a fi finalizată este amânată cu săptămâni sau chiar luni... Soluție: faceți o listă cu astfel de cazuri și „eliberați” patru sau cinci „păsări” în fiecare zi. În câteva săptămâni, „colivia” va fi goală.

Privește în viitor

Fiecare proiect trăiește și se dezvoltă cu succes doar atâta timp cât creatorii cred în viitorul său. Stephen Covey ( Stephen Covey), un guru al managementului, a făcut distincția între abordările „reactive” și „proactive” ale vieții.

• "Reactiv"- răspuns la circumstanțe externe conform principiului „cum va ieși”, „cum va ieși”.
• "Proactivă"- construirea vieții tale, proiecte în conformitate cu propriile obiective și dorințe.

Învață să fii proactiv în activitatea de proiect CI. Încercați să vă imaginați a suta ediție și în detaliu. Cum va fi el? Scrieți un scurt eseu: Cum vă vedeți creația dvs. în viitor? Ce materiale sunt umplute în cameră? Ce ilustrații atrag atenția în numărul aniversar? Cine deține acest număr? Ce emoții trezește la această persoană? Care a fost materialul principal din lansare?

Această tehnică - „vizualizarea viitorului” - vă va permite să nu vă opriți asupra problemelor și eșecurilor trecutului. Iar atunci când o persoană crește și se dezvoltă profesional, proiectele la care lucrează se îmbunătățesc și ele.

Remedierea informațiilor, transformarea lor în material textual de înaltă calitate necesită o prelucrare semnificativă a datelor. Adesea, oamenii care își exprimă bine gândurile oral nu pot face față pregătirii unui articol... Dar prezența sau absența abilităților jurnalistice în rândul potențialilor autori nu ar trebui să determine decizia de a coopera cu redacția. În același timp, lipsa educației speciale în rândul angajaților cărora li se încredințează eliberarea CI nu este o scuză pentru munca de proastă calitate pe materiale. Orice afacere poate fi învățată dacă este „tehnologicizată”. Pregătirea materialelor pentru CI este în puterea majorității oamenilor obișnuiți. Principalul lucru aici este dorința și practica constantă.

Planul general de scriere a unui articol este următorul:

• colectare de fapte pe subiecte selectate de la purtătorii de informații cheie;
• prelucrare editorială a materialelor (copyright);
• coordonarea articolului cu autorul.

„Abilitatea de a scrie” este o sinteză a conținutului textului care este interesant pentru cititor, a formei care este convenabilă pentru percepție și a emoționalității prezentării (designului) materialului.

Să urmăm sfatul lui Aristotel: „Un om ar trebui să vorbească așa cum vorbesc oamenii obișnuiți, să gândească așa cum gândesc oamenii înțelepți, și atunci toată lumea va putea să-l înțeleagă, iar oamenii înțelepți îl vor recunoaște”. Folosind cuvinte simple și încăpătoare, puteți compune un text bun de articol - desigur, dacă aveți ce a spune. O simplă prezentare a esenței în formă este cea mai înaltă acrobație pentru creatorul de texte.

Înainte de a continua cu proiectarea textului propriu-zis, colectați și verificați factage. Pune accente, apoi alege cuvinte și construiește propoziții. Chiar și un produs, serviciu sau proces foarte complex poate fi descris într-un limbaj simplu și accesibil dacă înțelegeți subiectul și aranjați materialul în mod logic.

„Răspândirea gândurilor de-a lungul copacului” sau saturarea textului cu inexactități, puteți face o mare greșeală: evenimentele și faptele importante pot fi interpretate greșit de către cititori, ceea ce va cauza un mare rău CI și companiei. Informarea publicului țintă, editorii trebuie să rețină: timpul cititorului este resursa cea mai valoroasă și de neînlocuit. Monologurile lungi și frumusețea literară, care măresc volumul materialului, sunt deplasate aici.

Formatul și structura unui articol în CI

• Recurs(„apel la popor”). În acest stil se poate depune un discurs pe paginile CI ale primelor persoane ale companiei.
• Interviu(întrebările editorului pe o temă aleasă și răspunsurile experților).
• Sondaj blitz pentru angajați/parteneri. Vă permite să identificați diferite puncte de vedere asupra problemei sau tendințe generale în percepția angajaților săi. De asemenea, este important ca publicarea declarațiilor în CI să fie foarte motivantă pentru angajați – autorii acestora.
• Știri- evidențiază un eveniment sau fapt care are o legătură de informare către companie (produsele acesteia, relațiile cu partenerii etc.).
• Știri detaliate despre un eveniment corporativ important (de exemplu, deschiderea de noi filiale), de regulă, este prezentat sub forma unui eseu foto.
• Cronica succesului. Reflectarea celor mai importante etape ale dezvoltării companiei le transformă într-o legendă corporativă, ajută la arătarea rolului și contribuția liderului său, cei mai vechi angajați.
• Cronica succeselor unităților individuale. Poveștile despre etapele de formare și dezvoltare a departamentelor, departamentelor, filialelor (cu menționarea angajaților cheie) se adaugă la istoria companiei.
• Povesti de succes. Această formă de prezentare a materialului este potrivită pentru a acoperi nu numai programele de producție, ci și activitățile caritabile, sponsorizările în proiecte partenere etc.
• Recenzii analitice. Materialele despre poziția companiei în mediul competitiv, ofertele sale vizate (unice), avantajele competitive și alte lucruri sunt importante nu doar pentru publicul extern, ci și, în primul rând, pentru propriii angajați.
• "Solutie la problema". Schema "?-!" ajută la derularea anumitor situații din viață, în soluția cărora produsele/serviciile companiei joacă un rol important, despre care vorbește convingător un expert (client sau consumator).
• Materiale de divertisment: glume; pilde; concursuri - concurs literar, poetic, foto, concurs de cuvinte încrucișate; puzzle-uri; retipăriri de materiale educaționale și de divertisment (obligatoriu cu indicarea sursei). Fondul de premii declarat în cadrul concursurilor, de regulă, include produsele/serviciile companiei. Este de dorit ca subiectele materialelor de divertisment să fie, de asemenea, legate direct sau indirect de produsele/serviciile produse.

Structurarea fiecărui material din CI este supusă logicii comune tuturor operelor literare: 1) introducere; 2) partea principală; 3) concluzie. Succesiunea răspunsurilor la întrebările din „formula quintiliană” depinde de stilul creativ al autorului articolului și al redactorului-șef al CI.

După ce subiectul, forma și structura materialului sunt determinate, este necesar, pe baza faptelor culese, să se realizeze un plan preliminar pentru articol și schița (schița) acestuia. Nu contează dacă tastați pe un computer sau scrieți pe o bucată de hârtie. Principalul lucru este rezultatul. Materialul nefinalizat este finalizat și îmbunătățit în procesul de lucru. Nu vă străduiți să scrieți textul perfect imediat, această abordare „perfecționistă” îi duce adesea pe autori într-o fundătură. Când scrii un articol, sarcina principală este să completezi și în mod clar transfera conținut evenimente, și nu pentru a ridica cuvintele „corecte” sau „frumoase”. După ce textul este scris în mare parte, lăsați-l deoparte pentru un timp (cel puțin 15–20 de minute), apoi citiți-l în întregime, înlocuind cuvintele repetate cu sinonime, corectând erorile stilistice și gramaticale. Încercați să evitați clișeele verbale, propozițiile prea lungi și jargonul.

Conținut emoțional

Citiți din nou textul rezultat cu voce tare. Ce emoții trezește acest material în tine? Tonul articolului se potrivește cu conținutul său? Este patosul, asertivitatea potrivite aici sau reținerea și blândețea sunt mai potrivite? Ce reacție emoțională va provoca materialul cititorului - respect, încredere, confuzie, furie, aprobare, nedumerire? Ce rezultat ați dori să obțineți ca rezultat: stăpânirea tezei cheie a articolului? conștientizarea unui anumit fapt? schimbarea opiniilor și comportamentului publicului țintă? un răspuns specific (de exemplu, primirea de scrisori sau chestionare completate de la cititori etc.)?

Evita sarcasmul, aroganta, agresivitatea in tonul materialelor. Tabu complet - despre acuzații și insulte împotriva oricui. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că stilul CI ar trebui să semene cu „sirop de zahăr”. Ipocrizia corporativă este una dintre cele mai supărătoare extreme la care se îndreaptă editorii în căutarea de a crea imaginea „companiei perfecte”. Printre primele semne ale unei astfel de ipocrizie se numără, la prima vedere, cerințele inofensive: înlocuirea tuturor cuvintelor din materiale cu particule „nu” cu sinonime „pozitive”. Nu publicați scrisori de la cititori care ridică probleme ale companiei sau critică managementul. Drept urmare, CI își pierde încrederea, devine o bucată de hârtie moartă. O companie este un organism viu, așadar, ca toate viețuitoarele, are probleme, blocaje în muncă, etc. Prezentarea momentelor problematice în presa corporativă trebuie să fie sinceră și demnă.

Să treci prin „țevi de foc, apă și cupru”, rămânând în același timp util pentru afaceri și interesant pentru cititori - acesta este profesionalismul editorilor CI!

Cum să vină cu un titlu?

Titlurile textelor sunt un fel de „fațadă” a proiectului dumneavoastră. Titlurile luminoase și încăpătoare formează, în primul rând, percepția publicației în ansamblu. În plus, lista de titluri alcătuiește conținutul problemei. De ei este determinat nivelul de profesionalism, bun gust și creativitate al redacției. În ele, ipocrizia corporativă, lipsa de pregătire profesională și încălcarea eticii corporative sunt inevitabil.

Scopul titlului este de a transmite esența materialului. Desigur, nu este întotdeauna ușor să subliniezi o anumită problemă într-un material de două sau trei pagini, dar abilitatea de a scrie titluri este dobândită în acest proces. Nu e de mirare că ei spun că a învăța arta gătitului este cel mai bine să stai la aragaz.

• „Metoda #1” - inspirație din „presa mare”. Parcurgeți mai multe numere ale revistelor pe o varietate de subiecte (economice, literare, pline de farmec etc.). Oricare dintre titluri vă va conduce cu siguranță la o analogie interesantă.
• „Metoda nr. 2” - fără alte prelungiri, puteți lua propoziția-teza din textul articolului în sine.
• „Metoda nr. 3” - joacă cu proverbe și zicale, sloganuri (deseori „întrerupte”, fără sfârșit, parcă cu un indiciu). Această opțiune este adecvată atunci când acoperă evenimente corporative, în secțiunea „Sală de recreere”, „Umor”, dar nu într-o scrisoare deschisă a președintelui companiei.

În presa corporativă, nu există loc pentru ambiguități, jocuri de cuvinte cu accent pe sentimente de milă, dezgust, motive sexuale, agresivitate etc. Înainte de a adăuga „piper” sau „sare” la titlu, gândiți-vă la faptul că titlul din material sunt primele cuvinte, pe care le spui atunci când întâlnești o persoană din publicul țintă al CI. Imaginează-ți colegul sau cunoștința în fața ta și citește toate titlurile numărului. Ce emoții vor arăta pe chipul lui? Uimire? interes? neîncredere? sarcasm? Va tresari sau va zambi? Editați titlurile pe baza acestor „sfaturi” și apoi testați rezultatul arătându-l câtorva persoane pe care le cunoașteți. Dacă doriți, le puteți oferi cititorilor CI un chestionar și le puteți cere să marcheze titluri interesante (nepotrivite, plictisitoare, sincer proaste) ale numerelor recente.

Pe lângă textul titlului în sine, percepția materialului deja aranjat va depinde de eyeliner, subtitluri, fotografii, design, dimensiunea articolului - toate acestea afectează cititorul într-un complex. De obicei, un angajat sau client al unei companii care defilează prin CI determină dacă îi place sau nu publicarea, tocmai după titlurile articolelor și pistele către acestea. Prin urmare, ei trebuie să-și îndeplinească în mod adecvat rolul: să corespundă ideologiei companiei, să-i mențină imaginea, să întărească loialitatea cititorilor față de aceasta (bine, și, desigur, să prezinte textele înșiși).

Reguli de titlu:

• Limbajul simplu accesibil. Alexander Repyev în cartea sa „Marketing Thinking” are o expresie minunată creată pentru iubitorii de „alfabetizare chineză”: KISS (Keep It Simple, Stupid! - „Idiot, keep it simple!”). Acest sfat este util pentru cei cărora le place să înșurubeze cuvinte noi, adesea complet de neînțeles pentru marea majoritate a cititorilor.
• Corespondența titlului articolului cu conținutul acestuia. Desigur, titlul poate fi intrigant și „tachinând pofta de mâncare” precum aroma unei mâncăruri delicioase înainte de cină. Dar dacă un fel de mâncare este declarat în meniu, iar altul este adus, atunci acest lucru provoacă doar iritare și dezamăgire în restaurant ca atare.
• concizie. Nu folosiți mai mult de cinci cuvinte. Dacă considerați că orice informație este importantă, este mai bine să o puneți într-un subtitlu sau creion de ochi, dar nu supraîncărcați aspectul cu un titlu de un sfert de pagină!*
• Mai întâi - articolul, apoi - titlul. Pentru a crea titluri, ar trebui să alocați timp separat. De exemplu, scriu titluri după aspect, ceea ce face posibil să vedeți nuanțe care nu sunt întotdeauna vizibile în textul obișnuit. După ce ați citit din nou materialul, formulați ideea principală într-o frază încăpătoare.

Tehnica „titlul ca întrebare” este foarte bună. Reacția obișnuită a unei persoane într-o astfel de situație este dorința de a obține un răspuns, mai ales dacă întrebarea afectează sfera intereselor sale. De exemplu: „Pentru ce merit?” (articol despre bonusuri); — Cât costă o liră fulgerătoare? (un articol despre lupta împotriva eliberării căsătoriei) etc.

„Titlul citatului” este potrivit pentru un interviu: alegeți cea mai interesantă remarcă care reflectă ideea principală a întregului material și caracterizează poziția protagonistului.

Greșeli comune

Un aforism popular spune: „Cel care stă pe gard joacă fotbal cel mai bine dintre toate”. Într-adevăr, jucând pe teren, este greu să nu faci greșeli. Mai mult, problema, de regulă, nu constă chiar atât în ​​greșeala în sine, cât în ​​incapacitatea/nedorința noastră de a învăța din ea. Chiar și Cicero a spus: „Este firesc ca fiecare persoană să greșească, dar numai un prost este deosebit de a persista în iluzii”. Este mai bine să aflați despre cele mai frecvente greșeli care sunt făcute atunci când lucrați la CI din experiența colegilor decât să umpleți personal vânătăile și loviturile. Iată câteva dintre greșelile tipice:

1. Ediție de o zi. Dacă decizia de a emite un CI este luată spontan, inițiativa vine exclusiv de jos și nu este susținută de managementul de vârf, nimeni nu se gândește la dificultățile lucrării - publicația va muri în curând. Una sau două primele lansări sunt făcute de inițiatorii proiectului ca o povară suplimentară, bazată doar pe entuziasm. De-a lungul timpului, motivația lor slăbește, munca principală înlocuiește încărcătura „socială”, iar publicația moare în liniște...

2. Finanțare insuficientă. Partea de cost pentru lansarea CI include doar costul replicării tipăririi. În același timp, se crede că orice servicii suplimentare pot și ar trebui efectuate de către angajații companiei fără implicarea unor profesioniști terți (și gratuit). Dar „ar trebui” nu înseamnă „poți face bine”. De exemplu, un designer de publicitate nu este întotdeauna familiarizat cu toate complexitățile aspectului presei periodice, iar angajații principalelor departamente au scris compoziții pentru ultima dată la școală. Economiile se transformă în greșeli de ortografie jenante, care dăunează reputației companiei și, în plus, sunt reproduse în câteva mii de exemplare.

3. Management defectuos. Un angajat este numit responsabil pentru proiect, al cărui nivel de calificare nu permite un management de înaltă calitate al CI. Probleme apar în mod constant la întocmirea planului pentru fiecare număr și la atragerea jurnaliștilor, termenele de finalizare a etapelor ciclului tehnologic nu sunt respectate. Adesea, persoana responsabilă de publicație pur și simplu „nu vede” proiectul în ansamblu, nu își înțelege rolul de coordonator, nu știe cum să motiveze personalul și nu poate controla calitatea muncii.

4. Schimbarea frecventă a conceptului. Această greșeală este legată de incapacitatea managerului de proiect de a vedea valoarea strategică a CI. Editorii își schimbă în mod neașteptat și adesea stilul - de la o ediție pentru clienți a subtipului „preț” la o revistă lucioasă cu ședințe foto scumpe și fără texte. Ca urmare, interesul publicului țintă este pierdut.

5. Erori la alegerea materialelor. Reflectarea nesistematică a evenimentelor care au loc în companie implică o schimbare a accentului de la problemele importante din punct de vedere strategic la cele minore, actuale, în care este implicat angajatul responsabil cu eliberarea CI. Publicația este plină de note și lansări, al căror conținut practic nu are nicio semnificație pentru publicul țintă. În fluxul de informații „zgură”, informațiile cu adevărat valoroase și utile trec neobservate de cititori.

6. Conținut irelevant. Datorită ciclului tehnologic lung, CI de multe ori nu ține pasul cu acoperirea promptă a știrilor importante și utile pentru cititori. Materialele „de ieri” transformă publicația în sine în „cea de ieri pentru totdeauna”.

7. Un cerc restrâns de autori. Patru sau cinci angajați cărora le este relativ ușor să scrie articole alcătuiesc „cohorta permanentă”. Drept urmare, în timp, CI devine previzibil și plictisitor. Între timp, rotația constantă a scriitorilor face posibilă furnizarea de materiale care sunt mai relevante pentru nevoile cititorilor și respectă principiul „What-Here-Is-For-Me”.

8. Cabluri uscate. Conducătorul este primul sau două paragrafe din articol, care, din punctul de vedere al editorului, prezintă ideea principală a materialului. Sarcina acestuia este să economisească timp cititorului, să orienteze dacă informațiile oferite în articol îi sunt utile. Dacă pistele sunt prea semi-oficiale și concise, cititorul se uită prin CI doar „de sus”, nu are dorința de a citi articolele.

9. Eyelinere cețoase. Sarcina creionului de ochi nu este de a rezuma conținutul, ca în primul rând, ci de a ghida fără probleme cititorul să citească întregul material. O greșeală tipică este abordarea „de departe” - uneori atât de departe încât este aproape imposibil să se stabilească vreo legătură, de exemplu, între gloanțe dum-dum și plăcerea cerească pe insulele tropicale. Acest lucru este foarte enervant pentru cititor.

10. Promiscuitatea în mijloacele de a atrage atenția. Vulgaritatea unor emisiuni TV (chiar și a celor cu rating ridicat) nu este un motiv pentru a urma un exemplu prost. Glumele „sub centură” dăunează imaginii companiei. Alegerea între popularitatea ieftină în rândul unei anumite părți a publicului țintă și utilitatea pentru afaceri ar trebui să fie întotdeauna decisă în favoarea afacerilor.

11. Erori de proiectare.În ciuda faptului că sarcina semantică principală în CI cade pe text și nu pe „imagini”, o bună jumătate din succesul întregului proiect depinde de design. Urmăriți cum cititorii dvs. cunosc noua problemă. Conform observațiilor mele de-a lungul anilor, opt din zece oameni încep să citească presa de la sfârșit, apoi derulează până la început, citind titlurile și uitându-se la fotografii. Paginile cu fotografii interesante și titluri interesante sunt vizualizate puțin mai mult. Uneori citesc eyelinere, primul sau două paragrafe și tăieturi mari în texte.

Iată principalele erori de formatare editii:

• „Texte-neberuchki”. Aspect nereușit, textul mare este prezentat într-o matrice continuă, fără ilustrații, spații de rând și uneori fără împărțire în coloane. Nu există plumb sau creion de ochi, așa că ideea principală a materialului este percepută cu dificultate. Din punct de vedere vizual, un astfel de articol pare greu, nu există dorința de a-l citi cu atenție. Anvelope de imprimare mică și, de asemenea, nu adaugă dorință de a citi materialul.
• „Diversitatea” fonturilor și dimensiunilor. Nu este necesar să „reglezi” umplerea benzilor, folosind fonturi care sunt incompatibile ca mărime sau „săriți” în dimensiuni (de exemplu, pe aceeași întindere, a 8-a și a 16-a).
• Titluri lungi. Ele nu numai că complică percepția articolului, dar provoacă și plictiseală. Nu uitați de dimensiunea optimă - trei până la cinci cuvinte (în cazuri extreme - nu mai mult de șapte).
• Fotografiile sunt prea mici. Este corect să atașați un microscop la unele publicații! În „ferestrele” minuscule, oamenii cu greu se recunosc pe ei înșiși în imagini. Înălțimea neprofesionalismului arată ca rame groase negre cu fotografii mici. Fotografiile de calitate slabă, neclare, cu culori de nerecunoscut, reduc foarte mult nivelul de publicare.

CI electronic

Odată cu dezvoltarea tehnologiei informatice, calculatoare mai ieftine, acces îmbunătățit la internet ca sursă de știri, tot mai multe companii preferă publicațiile electronice corporative (ECI). În acest caz, materialele pot fi transmise publicului țintă sub formă de newsletter, newsletter electronic, ziar electronic. Convenabil? Fara indoiala. Dar există și dezavantaje. Este extrem de important ca informațiile postate în ECI pentru clienți să nu fie percepute ca spam. E-mailul regulat (autorizat în mod necesar de către destinatar) rezolvă sarcinile principale: leagă emoțional clientul de companie, vă permite să furnizați rapid informații publicului țintă.

Atât întreprinderile mari, cât și cele mici și-au dat deja seama de avantajele enorme pe care un site web corporativ le aduce afacerilor. Dar popularitatea ECI doar câștigă avânt. Care sunt avantajele și dezavantajele acestui format?

Avantajul principal și incontestabil al ECI este costul său scăzut. Datorită noilor dezvoltări în domeniul software-ului, ciclul tehnologic de proiectare și layout este scurtat. În plus, nu este nevoie să pregătiți materiale fotografice de înaltă calitate. Un ECI poate fi „asamblat” în câteva ore, în timp ce pregătirea unui CI tipărit durează săptămâni sau chiar luni. Eficiență, cost redus, fără costuri de logistică și distribuție - toate acestea sunt principalele și evidente avantaje ale formatului electronic. ECI poate fi distribuit abonaților instantaneu. S-a simplificat și feedback-ul cu publicul țintă, fie că este vorba de un sondaj sau de o solicitare de informații suplimentare despre produsele sau serviciile companiei. Dar poate cel mai mare avantaj este atingerea publicului țintă. În plus, ECI poate fi tradus în diferite limbi și trimis pe tot globul în câteva secunde, fără declarații vamale și costuri poștale în străinătate.

Cu toate acestea, ECI are și dezavantaje: necesită echiparea locului de muncă cu un computer personal. Și cu cât este mai mare popularitatea ECI, cu atât decalajul dintre oamenii de la computere și toți ceilalți angajați este mai mare - la ghișeu, la volan, la cârmă ... Prin urmare, o astfel de publicație va deveni un instrument de management al personalului numai într-o companie. unde majoritatea locurilor de muncă sunt computerizate.

De asemenea, trebuie amintit că ECI nu are o componentă de imagine atât de „tangibilă” ca un CI „real”. Dacă un angajat dorește să arate revista clienților sau prietenilor, atunci în formă tipărită va arăta destul de neprezentabil ... Formatul electronic este mai potrivit pentru trimiteri prompte de „știri fierbinți”, care implică o navigare rapidă, după cum se spune, "diagonal". Totodată, revista de categorie B2C (afaceri către consumatori), ajungând la un potențial client, poate fi păstrat cu acesta timp de câțiva ani.

În mod ideal, o companie ar trebui să folosească suma maxima canale de comunicare, folosind cu înțelepciune avantajele fiecărui format. De exemplu, este posibil să se emită un CI tipărit o dată la două sau trei luni, iar unul electronic de două ori pe lună. În același timp, este important ca fiecare grup al publicului țintă să pregătească știri „pe interese”. Angajații companiei dvs., reprezentanții afacerilor și utilizatorii finali au nevoi de informații diferite - prin urmare, aveți nevoie de o abordare specială pentru a le satisface nevoile, ținând cont de specificul limbii etc.

Pentru o publicație corporativă (CI) a unei companii mari, în special una care produce o gamă largă de produse industriale, este dificil să găsești ocazii de informare care să fie la fel de interesante pentru toți membrii echipei. De exemplu, angajații departamentului de îmbuteliere la cald al unei fabrici de conserve și angajații departamentului de vânzări internaționale al aceleiași întreprinderi sunt public-țintă diferite.

În acest sens, în presa corporativă a apărut o nouă tendință: din ce în ce mai des, un singur CI este împărțit în mai multe publicații pentru diferite grupuri de cititori. Astfel, ziarul AvtoKrAZ, care este publicat de mai bine de 50 de ani, apare astăzi în trei versiuni:

• Săptămânal în ucraineană cu un tiraj de 1,5 mii de exemplare. Distribuit in cadrul companiei si prin abonament. Proiectat pentru muncitorii din fabrică.
• Număr special în limba rusă cu un tiraj de 1,5-3 mii de exemplare (emis la două luni) - o ediție color în format A3 pe opt pagini, destinată clienților și partenerilor companiei. Este distribuit prin abonament, la expoziții, prin magazine cu amănuntul și en-gros de piese de schimb, prin dealeri și stații de service, precum și prin poștă directă (peste 600 de destinatari în diferite țări ale lumii).
• Un rezumat trimestrial în engleză, spaniolă și franceză, cu un tiraj de aproximativ 10 mii de exemplare - o publicație pentru consumatorii străini, distribuită prin dealeri, ambasadele ucrainene în străinătate, precum și prin poștă directă.

Nadra Bank a urmat și calea segmentării publicului țintă. Lansează două CI-uri client:

• Revista „Crește!” este axat pe afaceri medii și mici, informațiile din acesta sunt de interes pentru antreprenori.
• Revista Prosper! are ca scop atragerea atentiei persoanelor fizice – consumatori potentiali si reali de servicii bancare. Această publicație este construită ca o revistă de familie și prezintă servicii de creditare pentru consumatori sub formă de recomandări ale experților (reparații, achiziții de mașini, îmbunătățirea locuințelor, managementul finanțelor familiale etc.)

Eficacitatea CI ca instrument de impact informațional asupra publicului țintă a fost deja evaluată de multe companii naționale ( imagine). Atunci când aleg un format CI, majoritatea companiilor (84%) aleg un jurnal. În același timp, 45% dintre publicații se concentrează pe cititorii externi, 40% pe angajați, iar restul de 15% cad pe un public „mixt”.

Structura industrială a companiilor care produc studii clinice (conform AKMU)

Angajații ca public țintă

Audiența publicației este, de asemenea, eterogenă. În companii autohtone lucrează diferiți oameni: cei care au dobândit experiență în Uniunea Sovietică (responsabili, conștiincioși, capabili să stăpânească mai multe profesii conexe) și „copiii perestroikei” (îndeplinesc numai acele îndatoriri care sunt descrise în fișa postului, nu iau pe muncă suplimentară fără creșterea salariilor).

Atitudinea acestor angajați față de CI este, de asemenea, diferită: primii, de regulă, citesc fiecare material cu interes, răspund cu ușurință la propunerea editorilor de cooperare; al doilea - îl vedeți ca pe un instrument de informare, reacționați la manifestările de ipocrizie corporativă, criticați mai des deficiențele. Fiecare grup are nevoie de propria abordare. Pe paginile CI, este necesar să se acorde o oportunitate de a vorbi despre know-how-ul de producție și de a critica neajunsurile, ridicând probleme semnificative pentru companie. Editorii pot invita cititorii activi să scrie coloanele autorului în CI.

Înțelegerea comportamentului oamenilor la locul de muncă ajută la stabilirea unei interacțiuni eficiente cu autorii materialelor. Itzhak Adizes ( Yitzhak Adizes), autorul teoriei ciclului de viață al unei organizații, a identificat următoarele categorii de salariați:

• Producator de rezultate. O persoană pentru care este important să primească fructe concrete ale muncii. Este nerăbdător, activ și mereu ocupat.
• Administrator. Pentru el, principalul lucru sunt regulile și implementarea lor. Organizează munca în companie. Analitic și precis.
• Integrator. Concentrate pe oameni, cele mai importante valori sunt armonia și munca în echipă bine coordonată. Persoană prietenoasă, înțelegătoare, mereu gata să-i ajute pe colegi.
• Antreprenor. Vede obiectivele și îi conduce pe alții către ele. Predispusă la riscuri, adesea carismatică, oferă noi abordări pentru rezolvarea problemelor.

Majoritatea oamenilor țin de un singur stil de comportament. De exemplu, dacă autorul este un „producător de rezultate”, atunci este mai bine pentru el să ofere o listă de întrebări specifice și să indice termenul limită pentru trimiterea materialului. Trebuie să vă întâlniți personal cu „integratorul”, să discutați despre utilitatea CI pentru menținerea unui climat bun în echipă și abia apoi să treceți la subiectul unui articol viitor. „Administratorul” va fi convins de prezența unui plan de lucru clar, „antreprenorul” – oportunitatea de a transmite idei noi și de a primi recompense (materiale sau morale).

• Arătați emoții pozitive. Autorii decid asupra cooperării cu redacția, în primul rând, în funcție de sentimentul subiectiv: „Îmi place / displace persoana”. Ei nu lucrează cu un ziar/revista, ci cu anumite persoane.
• Tratați autorii politicos, inclusiv în cazul refuzului de a coopera cu editorii.
• Nu te îmbolnăvi de dependenta de muncă. Cheltuirea excesivă a energiei la locul de muncă duce doar la apariția de noi probleme, și nu la rezolvarea celor existente.

Aspecte legale

Legislația actuală nu definește conceptul de „publicare corporativă”, prin urmare, majoritatea CT-urilor sunt în prezent emise fără înregistrare de stat. Cu toate acestea, potrivit paragrafului 7 al art. 41 din Legea Ucrainei „Prin mass-media tipărită (Presă) în Ucraina” producerea, producerea sau distribuirea unui suport tipărit fără înregistrarea acestuia sau după încetarea activității sale, sustragerea de la reînregistrare sau notificarea autorității de înregistrare cu privire la un modificarea tipului de publicație, adresa juridică a fondatorului (cofondatorilor), locația redacției este o încălcare. Persoanele vinovate pot fi trase la răspundere disciplinară, civilă, administrativă sau penală.

Mass-media tipărită (presa) din Ucraina sunt publicații periodice publicate pe baza unui certificat de înregistrare de stat sub denumire permanentă, cu o frecvență de unul sau mai multe numere (număr) pe an. Dreptul de a înființa un suport tipărit aparține:

• cetățeni ai Ucrainei, cetățeni ai statelor străine și apatrizi care nu sunt limitați în calitate civilă juridică și capacitate civilă;
• persoane juridice din Ucraina și alte state;
• colective de muncă ale întreprinderilor, instituțiilor și organizațiilor pe baza deciziei relevante a adunărilor generale (conferințe).

Persoana care a fondat presa scrisă este fondatorul acesteia. Persoanele unite în scopul întemeierii comune a publicației sunt considerate cofondatorii acesteia.

În cazul în care o întreprindere publică un mass media corporativ sub o denumire permanentă, cu o frecvență de unul sau mai multe numere (număr) pe an, cu o circulație mai mare decât personalul întreprinderii, în scopul distribuției publice (inclusiv gratuit), astfel de un CI este supus înregistrării în Registrul de stat al editorilor, producătorilor și distribuitorilor de produse editoriale.

Procedura de înregistrare de stat a presei scrise, pe lângă Legea Ucrainei „Cu privire la presa scrisă (presă) în Ucraina”, este reglementată și de Rezoluția Cabinetului de Miniștri al Ucrainei din 17 noiembrie 1997 nr. 1287 „Cu privire la înregistrarea de stat a presei scrise, agențiile de presă și ședințele de înregistrare a dimensiunilor.

Cei care doresc să deschidă o afacere publicistică trebuie mai întâi să se înregistreze ca entitate comercială (persoană fizică sau juridică). Înregistrarea de stat se efectuează în conformitate cu cerințele Codurilor Civile și Economice ale Ucrainei, Legile Ucrainei „Cu privire la societățile comerciale”, „Cu privire la înregistrarea de stat a persoanelor juridice și a antreprenorilor individuali”. Pe viitor, subiectul activității de întreprinzător trebuie înregistrat ca subiect al activității editoriale. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă înscrieți publicația în Registrul de stat al editorilor, producătorilor și distribuitorilor de produse editoriale, care se află sub jurisdicția Ministerului Justiției al Ucrainei.

Înregistrarea de stat a presei tipărite, în funcție de domeniul de distribuție, se efectuează:

• sfera de distribuție națională, regională (două sau mai multe regiuni) și/sau străină - de către Ministerul Justiției al Ucrainei;
• sfera locală de distribuție - Departamentul principal de justiție al Ministerului Justiției al Ucrainei din Republica Autonomă Crimeea, departamentele de justiție regionale, Kiev și Sevastopol.

Pentru înregistrarea de stat a presei tipărite, se depune o cerere care trebuie să indice:

• fondatorul (cofondatorii) publicației(fondatorul - o persoană juridică dă numele complet conform documentelor care confirmă capacitatea sa juridică civilă; fondatorul - o persoană fizică oferă datele sale pașaport);
• tipul publicației(ziar, revistă, colecție, buletin, almanah, calendar, rezumat etc.); statutul publicației (internă - un mijloc de presă scrisă fondat de o entitate juridică și/sau persoană fizică ucraineană; general - un mijloc de presa scrisă creat cu participarea unei persoane juridice și/sau persoane fizice străine);
• titlul publicației;
• limba (limbile) de publicare;
• domeniul de aplicare:
  • local - în cadrul Republicii Autonome Crimeea, o regiune, centru regional sau două sau mai multe zone rurale, un oraș, district, localități individuale, precum și întreprinderi, instituții, organizații;
  • regional - două sau mai multe regiuni;
  • la nivel național - în cadrul Ucrainei;
  • străină - în afara Ucrainei;
• categorie de cititori cărora le este destinată publicația (întreaga populație: adulți, tineri, copii, bărbați, femei, persoane cu dizabilități, studenți, lucrători dintr-o anumită industrie, oameni de știință, profesori etc.);
• obiectivele programului(principii de bază) sau focus tematic (descrierea lor succintă: dezvoltarea educației, ridicarea nivelului de spiritualitate, dezvoltarea timpului liber, informarea populației asupra anumitor probleme etc.);
• frecvența așteptată de eliberare, volum(în foi tipărite condiționate) și formatul publicației;
• adresa legala fondatorul, fiecare dintre cofondatorii și datele sale bancare (ale acestora);
• locația biroului;
• tipul de publicație pentru scopul propus(politică generală, economie și afaceri, industrial și practic, științific, științific și industrial, popular științifică, educațional, de referință, literar și artistic, arte, sport, juridic, erotic, agrement, medical, religios, ufologic, de mediu, turism, publicitate (40% din volumul unui număr - reclamă), informațional, pentru copii etc.

Trebuie amintit că fondatorul are dreptul să înceapă să emită un suport tipărit în termen de un an de la data primirii certificatului. Dacă această perioadă este ratată fără motive întemeiate, certificatul de înregistrare de stat a mass-media tipărite este recunoscut ca nevalid.

* În colecția mea de CI de la diferite firme, pe care o colecționez de câțiva ani, există un fel de deținător de record: 27 de cuvinte în titlul unui articol! Între timp, chiar și reviste științifice serioase, în care se acceptă o descriere detaliată a subiectului, nu permit autorilor să dea o asemenea povară titlului.

* Scurt- termenii de referință ale clientului către antreprenor, un document chestionar în care clientul își stabilește cerințele pentru produs.

* Pantone (poligraf.) este o bibliotecă standard de amestecuri de culori, în primul rând pentru imprimarea offset pe hârtie. Are aspectul unui „evantai” de hârtie cu palete de culoare sau, în varianta computerizată, o scară de culori CMYK ca procent din cerneală de proces certificată Pantone pe hârtie standard.