Päť dôležitých výhod podnikových novín. Firemná publikácia je efektívnym nástrojom na propagáciu značiek, tovarov a služieb

Dmitrij Ševčenko tlačový tajomník audítorskej a konzultačnej skupiny "Vývoj podnikových systémov"
Časopis "Consultant" č. 11, 2005 http://www.berator.ru/magazine/

Spoločnosti rastú, ich systémy riadenia sa stávajú komplexnejšími a objednávky, pokyny a hlásenia sa pohybujú v prúde manažérov, ktorí sa navzájom nepoznajú. "Kto sú títo ľudia?" vykríknu riaditelia, keď sa ráno prechádzajú kanceláriou. Komunikáciu medzi zamestnancami a manažmentom nadviažete pomocou podnikových novín.

Vo svetovej praxi plnia podnikové publikácie spoločenskú funkciu. Takýto lis je nástrojom riadenia firmy. Jeho úlohu v procese obchodnej komunikácie nemožno podceňovať.

Vydanie podnikovej publikácie je potrebné považovať za projekt so všetkými jeho atribútmi: koncepciou, cieľmi a zámermi, materiálnymi a ľudskými zdrojmi. Rozoberieme typ vnútropodnikových novín určených len pre zamestnancov firmy.

Úlohy a ciele

Neexistuje univerzálny koncept podnikových publikácií. Na jej správne definovanie je potrebné v prvom rade poznať samotnú spoločnosť, jej poslanie a stratégiu, ciele a zámery, mať predstavu o informačných potrebách zamestnancov. Okrem toho potrebujete mať informácie o odvetví firmy, jej produktoch alebo službách, pomere intelektuálnej, fyzickej práce a tržieb v biznise, silných a slabých stránkach.

Tieto znalosti majú spravidla akcionári a vrcholoví manažéri spoločnosti, ktorí môžu byť zjednotení v redakčnej rade. Ten v režime „brainstormingu“ musí určiť hlavné smery redakčnej politiky publikácie, schváliť zloženie redakčnej rady (projektovej skupiny), ktorá bude musieť navrhnúť štruktúru, formát a frekvenciu novín.

Niektoré firmy volia inú cestu. Vedenie schvaľuje všeobecnú myšlienku, všetky ostatné procesy necháva na milosť a nemilosť redakčnej rady. Táto možnosť je výhodnejšia pre spoločnosti s demokratickou kultúrou riadenia, kde je podiel duševnej práce vysoký. Redakčná rada bude užitočná pre veľké spoločnosti s pevnou hierarchiou, holdingmi.

Treba si uvedomiť, že na stránkach podnikových novín by sa nemal prejaviť ani najmenší nesúhlas v názoroch akcionárov a vedenia spoločnosti. Publikácia nepotrebuje zverejňovať zničujúce fejtóny a insiderské informácie užitočné pre konkurenciu. Ciele novín by sa nemali odchyľovať od cieľov a zámerov vydavateľstva.

Typickými cieľmi podnikových novín je vytvorenie jednotného informačného poľa a riadenie vzťahov s personálom manažmentu (akcionárov) spoločnosti.

Takáto publikácia pomôže stmeliť tím, sprostredkovať mu hodnoty spoločnosti, formovať primeranú firemnú kultúru, riadiť postoj zamestnancov k procesom a zmenám, ktoré v spoločnosti prebiehajú. Noviny by mali vytvárať platformu na výmenu nápadov a inovácií, motivovať k profesionálnym úspechom. Toto nie je úplný zoznam úloh, ktoré podnikové noviny pomôžu vyriešiť.

Je dôležité si uvedomiť, že noviny sú len nástroj. S jeho pomocou nie je možné zabezpečiť, aby všetci čitatelia (zamestnanci) uvažovali rovnako. Môžete sa len pokúsiť, aby si mysleli to isté.

Webová stránka vs verzia pre tlač

Pred rozhodnutím, v akej forme by mala byť podniková publikácia, je potrebné preštudovať si informačné potreby zamestnancov, úlohy, ktoré sú pre podnikové noviny stanovené, posúdiť finančné a technologické možnosti.

Najprv sa musíte rozhodnúť o technickom výkone.

Ak čitatelia vašich novín pracujú na počítačoch pripojených k jednej lokálnej sieti alebo majú prístup na internet, môžete sa obmedziť na elektronickú verziu novín. Môže spájať news feed, informačné a analytické články, oficiálne informácie a možnosť pre zamestnancov komunikovať medzi sebou a s vedením spoločnosti na moderovaných fórach.

Ak nie sú všetky čítačky pokryté informatizáciou, existujú ešte dve tradičné možnosti. Ide o typografickú metódu alebo kancelárske nástroje (farebná alebo čiernobiela tlačiareň alebo kopírka). Tlač v tlačiarni je drahšia, ak sa však noviny dostanú do rúk nielen zamestnancom, ale aj návštevníkom v rámci kancelárie, na tlačiarni sa šetriť neoplatí. Kancelárske nástroje má zmysel používať s malým nákladom novín - do 100 kusov, alebo ak sú vyvesené na informačných stánkoch úradov.

Ako zverejniť?

V každej spoločnosti sa každý deň deje veľa vecí. Úlohou redakčnej rady podnikových novín je ich identifikovať, zbierať a triediť v súlade s cieľmi a zámermi publikácie, jej rubrikátora. Ten druhý musí byť tvrdý z miestnosti do miestnosti. Minimálne raz za pol roka je však potrebné pridávať nové nadpisy, nové nápady, ktoré sa dajú zozbierať nielen v rámci firmy, ale aj v biznis médiách.

Mnoho spoločností začalo svoje korporátne vydania so štandardnými „štyrmi pruhmi“ a potom prešli na zložitejšie koncepty. Z podnikových novín pre zamestnancov vyrástli špecializované časopisy so svojím publikom ďaleko za hranicami organizácie, imidžové projekty zamerané na zvýšenie lojality spotrebiteľov. Dochádzalo však aj k spätným procesom, ako aj k diferenciácii publikácií. Napríklad Aeroflot začínal s jedinými podnikovými novinami a teraz má 13 podnikových novín a časopisov pre zamestnancov a zákazníkov a viac ako 50 internetových portálov.

Pri vydávaní podnikových novín by ste sa mali spoliehať na najlepšie príklady vysokokvalitnej obchodnej tlače. Napríklad termíny vydávania novín musia byť prísne, pretože ich zlyhanie je spojené so stratou záujmu, dôvery a rešpektu voči publikácii.

Väčšina spoločností uprednostňuje vydávanie podnikovej publikácie mesačne, menej často - týždenne a štvrťročne. Obmedzením je tu množstvo správ generovaných spoločnosťou, možnosť prípravy analytických materiálov, ako aj objem strán a formát novín.

Články v novinách je vhodné rozdeliť na dva typy: prevádzkové, ktoré sa pripravujú bezprostredne pred vydaním novín, a neprevádzkové, z ktorých sa tvorí redakčné portfólio – dlhodobý plán publikácií. Prvý typ zahŕňa novinky, oznámenia a ďalšie informácie, na ktoré by sa zamestnanci mali dostať čo najrýchlejšie. Druhá obsahuje rozhovory, analytické a problematické články, materiály, ktoré vypovedajú o histórii firmy, črtách firemnej kultúry, zamestnancoch, inováciách a racionalizačných návrhoch.

Prítomnosť redakčného portfólia do značnej miery pomôže vyhnúť sa tradičným novinovým úlohám v predvečer doručenia ďalšieho čísla. Dôležité je aj vytvorenie čo najkompletnejšieho portfólia ilustrácií ešte pred vydaním úplne prvého čísla novín – fotografie top manažmentu, výroby, typických pracovných situácií a pod. Vydanie kvalitných ilustrácií odlišuje všetky obchodné médiá. Toto pravidlo budete musieť dodržiavať, aby ste prilákali a udržali čitateľov.

Problémy a riešenia

Treba mať na pamäti, že podnikové noviny žijú podľa zákonov mediálneho trhu. To znamená, že sa ho dotýkajú aj problémy tradičných publikácií: nedostatok financií, nedostatok odborníkov, nedostatok zaujímavých článkov, tém a talentovaných autorov. Hlavným problémom je však strata dôvery zo strany čitateľov a zamestnancov spoločnosti pre nesprávnu redakčnú politiku.

Problémy s financovaním možno vyriešiť len prenesením novín z vnútropodnikového formátu do zmiešaného formátu určeného aj pre externé publikum. To pritiahne inzerentov do novín. Nachádzajú sa najmä medzi dodávateľmi spoločnosti.

Dôvera je náročnejšia. Redaktori podnikových novín potrebujú nájsť osobitný tón informácií, ktorý je adekvátny štýlu komunikácie prijatého vo firme – nie direktívny a moralizujúci, ale nie známy, charakteristický pre „žltú tlač“.

Spojme sily

Ľudský faktor je jednou z hlavných prekážok, ktoré musia podnikové noviny prekonať. Zodpovednosť za jeho uvoľnenie spravidla leží na oddeleniach PR, marketingu, personálneho manažmentu. Ich zamestnanci tvoria kostru redakčnej rady. Vydávanie novín však nie je ich hlavnou činnosťou. To zanecháva svoj vlastný, nie vždy pozitívny, odtlačok na obsahu aj na kvalite publikácie.

Najlepšou možnosťou je pozvať do redakcie podnikových novín externého odborníka. Teda profesionálny novinár alebo redaktor. Firemná publikácia musí byť predsa kvalitná, čo si vyžaduje špeciálne znalosti redakčného procesu, ktoré sa nedajú získať z učebníc.

No je tu ešte jedna príležitosť, ktorú veľké spoločnosti aktívne využívajú. Prenášajú funkcie vydávania firemnej publikácie na outsourcing na PR agentúry alebo niektoré funkcie spojené s procesom tlače na tlačiarne a k nim pridružené dizajnérske centrá.

Outsourcing je nevyhnutný aj v tých chvíľach, keď redaktor podnikových novín čelí rutinným výrobným problémom. Napríklad „kto bude písať články a fotiť?“, „kto bude robiť dizajn?“, „kto vysadzuje noviny a spracováva ilustrácie, robí predtlač?“, „ako sa budú noviny tlačiť a distribuovať? “.

Drahý editor...

V podnikových novinách sa prelínajú úlohy PR, HR, marketingu a predaja. Univerzálnou úlohou všetkých médií je však informovať. Táto úloha musí zostať prioritou.

Nemali by ste očakávať, že firemné noviny nahradia živú komunikáciu medzi ľuďmi alebo nahradia finančné stimuly. Ak materiály podnikových novín nájdu pozitívnu odozvu u zamestnancov, prerokujú sa na poradách, ak sa redaktorovi podarí zapojiť členov pracovného kolektívu do prípravy materiálov alebo dokonca vytvorí inštitúciu „pracovných korešpondentov“, potom sú interné úlohy efektívne vyriešené.

Aby sa podnikové noviny stali nielen súčasťou firemnej kultúry, ale aj biznisu firmy, osobitnú pozornosť treba venovať publikáciám s odbornou tematikou. Inovatívny nápad, premietnutý do novín, akceptovaný a úspešne implementovaný v spoločnosti, je najlepším (a čo je dôležité, meraným vo finančnom vyjadrení) dôkazom, že publikácia plní nielen propagandistickú, ale aj organizačnú úlohu.

• redakcia:špičkové podnikové správy, popisy hlavných udalostí, novinky z odvetvia priamo súvisiace so spoločnosťou. Musí existovať „zvýraznenie čísla“, ústredný materiál s veľkou kvalitnou ilustráciou, informácie o ukazovateľoch výkonnosti spoločnosti - číselné informácie (tu môžete poraziť percento objemu predaja, kotácie akcií, rast počtu pobočky, počet zamestnancov atď.);
• druhý pruh: pokračovanie ústredného materiálu z redakcie; korporátne novinky „druhej úrovne“ (hlavne produkčné úspechy). Môžete urobiť rozhovor s jedným z manažérov na horúcu tému, ktorej sa venuje sekcia správ v úvodníku;
• tretí pruh (praktický): popis inovácií realizovaných v podniku; majstrovské kurzy skúsených zamestnancov a manažérov. Nadbytočné nebudú úspešné príbehy zamestnancov, predstavenie nových členov tímu, informácie o kariérnom raste zamestnancov, zmenách vo vedení spoločnosti;
• štvrtý pruh: užitočné rady (v rámci firemnej kultúry), správy s povinnými ilustráciami o športe, kultúre a voľnom čase, teambuildingové akcie vo firme. Zamestnanci si radi prečítajú blahoželania k narodeninám (svadbe), zaujímavé koníčky kolegov, odvetvové krížovky, šarády a súťaže o významné ceny atď.

„Robte ako dospelí, len lepšie“...

Natália Donská, Vedúci oddelenia internej podnikovej komunikácie Moskovskej mestskej telefónnej siete OJSC.

Vydávanie podnikových novín nie je ľahká úloha. Koniec koncov, začínajúci vydavatelia okrem problémov, ktoré sú vlastné všetkým veľkoplošným médiám, čelia aj niektorým špecifickým problémom. Povedala o ťažkostiach, ktoré ich na tejto ceste čakajú. Natália Donská, Vedúci oddelenia internej podnikovej komunikácie Moskovskej mestskej telefónnej siete OJSC. MGTS vydáva podnikové noviny Moscow Telephonist už viac ako štyri roky.

Natalya Alexandrovna, vysvetlite, prosím, aká dobrá je táto možnosť, keď sa redakčná rada skladá z vrcholových manažérov vydavateľskej spoločnosti.

- Redakčná rada vrcholových manažérov sa naozaj môže stať pracovným orgánom. Zároveň určí stratégiu rozvoja publikácie v súlade s plánmi a perspektívami samotnej spoločnosti. V niektorých podnikoch však podniková kultúra nie je demokratická a manažment je „strašne vzdialený od ľudí“. V tomto prípade je vážne nebezpečenstvo, že sa noviny zmenia na „vreckový“ pamflet generálneho riaditeľa. Ďalší variant vývoja udalostí - noviny budú zaujímať iba manažérov a zamestnanci do nich v najlepšom prípade iba „zabalia ryby“. Preto je potrebné, aby obe strany nielen vedeli, kde a ako sa pohybovať, ale chceli to aj robiť spoločne, so záujmom a s radosťou.

Nie je pri prvom vydávaní novín lepšie zveriť vec PR agentúram? Väčšina z nich ponúka podobné služby…

- Nie vždy je to efektívne. Outsourcing novín je naozaj dobrý a užitočný pre technickú časť publikácie. Externý umelec strávi príliš veľa času spoznávaním skutočnej situácie v spoločnosti. A úprimne povedané, nie všetky podrobnosti musia byť známe cudzincovi.

Mnohí poznamenávajú, že nie je ľahké zhromaždiť dobrý archív fotografií. Stretli ste sa niekedy s takýmto problémom?

V skutočnosti existuje niekoľko problémov. Bezmyšlienkovité vypĺňanie pásikov jasnými, ale zamestnancom cudzími tvárami z elektronických fotoknižníc môže čitateľom spôsobiť vážne podráždenie. Potrebujeme preto profesionálneho fotografa, ktorý by vedel nielen fotiť reportážne snímky, ale aj odstrániť „svorku“ zo zamestnanca aj manažéra. Manažér musí pochopiť, že fotografia v kresle pri stole pod portrétom Putina nie je jediným možným uhlom pohľadu. Že takmer nikto z nás, ani fešák v „dynamike“, nevyhráva v „statike“. Potrebujete teda svetlo a make-up, a čo je najdôležitejšie, čas a chuť na plnohodnotné fotenie.

Áno ... Ukazuje sa, že nie všetko je také jednoduché. Ale podnikové noviny nie sú v takom veľkom rozsahu. Nemôžete to zľaviť?

-V žiadnom prípade! Ak začínate publikovať, nemôžete zaujať pozíciu „No, my nie...“ („Kommersant“, „Konzultant“, „Vedomosti“). Firemná publikácia, podobne ako detské knihy, by mala byť vyrobená „ako pre dospelých, len lepšie“. Je ťažké, ale nevyhnutné, dokázať manažmentu, že bez výdavkov na dobrú tlač a dizajn, kvalitné fotografické vybavenie a profesionálneho copywritera je tento proces nemožný. Koniec koncov, je to ukazovateľ rešpektu voči zamestnancom, záruka záujmu o publikáciu. Toto je len pár kvapiek v mori problémov, ale dajú sa vyriešiť. Najmä ak je cieľom „byť“ a „nezdať sa“ byť skutočne užitočnou a zaujímavou publikáciou.

Firemné noviny: čo, ako, prečo?

Tajomstvo efektívnych firemných novín vydedukoval autoritatívny anglický PR špecialista Sam Black: „Hlavnou úlohou firemných novín je vytvoriť v tíme pocit zjednotenej rodiny, posilniť dôveru v manažment, vysvetliť politiku organizácie, zaujať. zamestnancov spolupracovať s administratívou, prebudiť ich záujem o záležitosti organizácie. Ale ak podnikové noviny robia iba toto, bude to nuda, bez ohľadu na to, aké originálne sú materiály prezentované. Noviny by preto mali mať články na všeobecnejšie témy, mali by plnšie pokrývať činnosť zamestnancov.

Vydávaním podnikových novín zamestnanci Vydavateľskej agentúry

Vydavateľstvo PRCB sa neustále zameriava na konkurenčnú oblasť „tradičných“ publikácií. Hoci korporátna tlač vychádza „pre vnútro“, jej prečítanie si vyžaduje veľa úsilia. Zamestnancom sa môže páčiť Komsomolskaja pravda, 7 dní alebo Kommersant a vždy, keď sa podnikové noviny musia uchádzať o čitateľov s týmito významnými a silnými publikáciami.

Preto sú podnikové noviny vytvorené podľa všetkých zákonov verejnej tlače. Pri písaní a úprave textov, rozvrhnutí publikácie, dizajne a layoute sa snažíme uplatniť tie najlepšie profesionálne skúsenosti. Len tak môžete zaujať divákov, presvedčiť ich, aby si publikáciu prečítali a sledovali jej vydania. Preto je to jediný spôsob, ako dosiahnuť implementáciu komunikačných cieľov a cieľov, ktoré sú stanovené pre firemnú publikáciu.

Jedným z prvých príkladov úzko zameraných podnikových novín bola publikácia z 18. storočia na cisárskom dvore. Potom sa denne vydávali malé noviny pre mladého cáreviča Pavla I. Vyšla v jedinej kópii a bola úplne oddaná každodennej rutine a činnostiam budúceho vládcu. Pavel bol presvedčený, že takéto noviny vychádzajú po celej krajine a robia sa pre každé dieťa.

Podniková tlač zahŕňa akékoľvek periodikum vydávané spoločnosťou. Pri prieskume rozsahu korporátnych médií možno naraziť na noviny pôsobivej veľkosti, kompaktné „bojové listy“, hrubé lesklé časopisy a tenké čiernobiele informačné bulletiny. Na formáte nezáleží. Je dôležité, aby konkrétna publikácia plnila úlohy, ktoré sú jej pridelené.

Rozhodnutie vydať svoje vlastné médiá závisí od firemnej politiky a veľkosti spoločnosti, ako aj od toho, ako dobre je rozvinutá komunikácia medzi rôznymi oddeleniami. Ak zamestnanci rôznych oddelení komunikujú len raz do roka na oslave Nového roka alebo sú firemné pobočky roztrúsené po rôznych mestách a je náročné udržiavať firemnú kultúru, potom je načase porozmýšľať nad vydávaním vlastných novín či časopisov.

Vydanie podnikovej publikácie nie je len spôsob šírenia informácií, ale aj významná udalosť v živote tímu. Čakanie na vydanie ďalšieho čísla a diskusia o novinkách vytvára pozitívne emócie a poskytuje zamestnancom ďalší dôvod na komunikáciu.

Firemná tlač je teda potrebná, aby: sprostredkovala dôležité informácie o spoločnosti všetkým zamestnancom; vytvárať medzi zamestnancami zmysel pre komunitu a tím; vysielať a podporovať firemné štandardy a hodnoty; slúži ako spätná väzba medzi zamestnancami a vedením organizácie.

Pomerne často sú publikačné projekty určené nielen pre zamestnancov spoločnosti, ale aj pre spotrebiteľov, partnerov a konkurentov. Firemná tlač má v tomto prípade okrem funkcií interného PR * aj reklamný charakter, demonštruje silu a stabilitu spoločnosti.

Výber formátu podnikovej tlače

Ak chcete publikovať podnikové noviny alebo časopis, musíte najskôr vytvoriť koncept publikácie. Inými slovami, rozhodnite sa, kto budú vaši čitatelia, čomu budú venované materiály, rozhodnite sa, ako bude vyzerať vaša firemná publikácia, v akom náklade a ako často bude vychádzať. To priamo závisí od cieľov a zámerov, ktoré si pre noviny (časopis) stanovíte, ako aj od finančných možností spoločnosti.

Sú publikácie, pre ktoré je najdôležitejšie promptné doručenie informácií z centra na perifériu a aktívna výmena dát medzi rôznymi oddeleniami. Najvhodnejším formátom na riešenie takýchto problémov sú noviny. Ide o operatívnejší typ publikácie, keďže najdôležitejšou vecou v novinách sú správy. Ďalším typom prevádzkových periodík môže byť elektronický mailing list, ktorý sa síce navonok a technologicky líši od papierových novín, ale v skutočnosti dokáže úspešne vyriešiť rovnaké problémy.

Ak je podniková publikácia vytvorená s cieľom šíriť normy a hodnoty spoločnosti, vytvárať pocit „my“ medzi zamestnancami, pocit hrdosti na ich organizáciu, potom je časopis pre takéto úlohy najoptimálnejší. Môže obsahovať minimum noviniek a dostatok priestoru na vyjadrenie postoja firmy, uvedenie príkladov zo života tímu a pod.

Frekvencia vydania nového vydania závisí od typu publikácie. Noviny, elektronický mailing list môžu vychádzať raz týždenne, časopis raz mesačne alebo štvrťročne. Periodicita závisí aj od reálnej možnosti vytvárať užitočné a čitateľné materiály, od potrebnej rýchlosti komunikácie. Takže napríklad noviny firmy Wimm-Bill-Dann, ktoré sú určené len pre zamestnancov firmy, vychádzajú raz za štvrťrok a noviny ruského ministerstva pre mimoriadne situácie, ktoré sú určené aj pre externé publikum všetkých početné oddelenia organizácie, vychádza trikrát mesačne a dokonca sa distribuuje cez Rospechat.

Práca na obsahu podnikových novín

Dobre spracovaná publikácia by mala mať jasné nadpisy. Pripomeňme, že rubrika kombinuje materiály rovnakého typu (napríklad správy, blahoželania) alebo materiály na rovnakú tému (prezentácie pododdielov, priemyselné alebo odborné recenzie atď.). Po rozhodnutí, ktoré témy budú zaujímať vaše publikum a aké typy materiálov by vaša publikácia určite mala mať, vytvoríte rubriky. Väčšinu nadpisov, ktoré by ste mali reprodukovať z vydania do vydania, pomôže čitateľom dobre sa orientovať v novinách alebo časopisoch. Ale môžu existovať nadpisy periodické a plávajúce, ktoré sa môžu objaviť podľa potreby.

O čom môžete písať v podnikových novinách?

Samozrejme, nič vám nebráni obmedziť sa na novinky a gratulácie. Ale musíte uznať, že informačný priestor je možné využiť plnohodnotnejšie a zaujímavejšie.

Napríklad v novinách, ktoré vydáva IKEA, je rubrika venovaná rôznym inováciám zamestnancov. Podnikové noviny spoločnosti Wimm-Bill-Dann majú periodické nadpisy – „Odstúpenia a vymenovania“, „Regionálne správy“. Časopis Russian Post pravidelne vydáva rubriku, v ktorej píšu o kultúrnych podujatiach, ľuďoch umenia a známkach vydávaných ruskou poštou. Záhlavia novín EMERCOM Ruska majú vzdelávací charakter: hovoria o nových technológiách poskytovania pomoci a o tom, ako sa správať v núdzových situáciách.

Môžete prezentovať prácu rôznych oddelení spoločnosti alebo publikovať amatérske fotografie zamestnancov a dokonca o tieto práce usporiadať súťaž. Môžete si otvoriť sekciu venovanú užitočným tipom na organizáciu pracovný čas alebo zabezpečiť počítačový vzdelávací program. Firemná edícia je dobrým nástrojom, ako naučiť zamestnancov niečo užitočné.

Kto je zodpovedný za vydávanie novín?

Odpoveď na túto otázku závisí od veľkosti novín alebo časopisu. Autorov môžete (a často aj musíte) nájsť v rámci spoločnosti. Pre zamestnancov je to skvelá príležitosť ukázať sa z nečakanej strany. Ak ale uvažujete o veľkom magazíne alebo serióznom týždenníku, je lepšie osloviť špecializovanú reklamnú či PR agentúru alebo dizajnérske štúdio.

Pomôžu prilákať novinárov a redaktorov, ktorí budú zbierať informácie a profesionálne písať potrebné materiály. Radi Vám vypracujeme layout, profesionálne nalíčime publikáciu a dohliadneme na kvalitu tlače v tlačiarni. Vašou hlavnou úlohou ako zákazníka bude promptne poskytnúť informácie, pomôcť pri komunikácii so zamestnancami spoločnosti a jasne vysvetliť, aký výsledok chcete dosiahnuť.

Ak sa teda rozhodnete vydávať vlastné podnikové noviny alebo časopis, pamätajte, že k tejto problematike treba pristupovať dôkladne, starostlivo pripravené a zaujímavo spracované materiály. Publikácia sa v tomto prípade stane smerodajným zdrojom informácií vo firme, bude rezonovať u zamestnancov a pomôže manažmentu dosiahnuť stanovené ciele.

Päť dôležitých funkcií, ktoré podnikové noviny vykonávajú

P Pôvodne som plánoval napísať dlhý článok o tom, čo sú podnikové noviny, ako sa vydávajú, čo sa v nich publikuje. Ale to sú vedľajšie otázky, dôležité pre tých, ktorí sa už rozhodli. Chcel by som uviesť argumenty, ktoré pomôžu oceniť prednosti podnikovej tlače a pochopiť, aký prospech bude mať spoločnosť z vlastných novín alebo časopisov.

1. Podnikové noviny Je to v prvom rade prostriedok komunikácie. Na stránkach publikácie môžete umiestniť najdôležitejšie a najdôležitejšie informácie o činnosti spoločnosti. Prostredníctvom publikácií v podnikových novinách môžu byť zamestnanci informovaní o dôležitých udalostiach, blížiacich sa sviatkoch, novinkách a oveľa viac. Pre partnerov a zákazníkov môže byť vyčlenená aj samostatná sekcia, v ktorej sa môžu dozvedieť o obchodných aktivitách spoločnosti, pripravovaných výstavách, uvedení nových produktov a iných významných udalostiach.

2. Firemné noviny- prostriedok budovania tímu, formovanie firemnej kultúry. Je známe, že tím pracuje efektívnejšie, ak je motivovaný dosahovať určité výsledky. Človek, ktorý cíti svoju angažovanosť v spoločnosti, ktorá sa v spoločnosti vytvorila, bude mať záujem na jej úspechu a prosperite. Najmä ak to ovplyvní jeho príjem. Podnikové noviny sú najdôležitejším prostriedkom na vytvorenie tímu zjednoteného okolo spoločnej myšlienky a cieľa. Firma, kde existuje pojem „my“, je hlavou a ramenami nad svojimi konkurentmi.

3. Firemné noviny je pozitívny obraz. Vojak, ktorý nesníva o tom, že sa stane generálom, je zlý. Spoločnosť, ktorá sa nesnaží o vedúce postavenie vo svojom výklenku, je zlá. Ale stať sa šéfom celého odvetvia nie je jednoduché, pretože vodcovstvo nie je len lepší produkt alebo služba. Vedenie je obrazom serióznej, stabilnej a solídnej spoločnosti, ku ktorej budú musieť konkurenti vzhliadať. Obľúbená spoločnosť musí mať príslušné atribúty. Firemné noviny sú solídnym atribútom, ktorý naznačuje seriózny prístup k podnikaniu.

4. Firemné noviny je reklamná platforma. Spoločnosti, ktoré sa zaviazali k otvoreným vzťahom so zákazníkmi, by mali využiť každú príležitosť na rozvoj nových komunikačných kanálov. Firemné noviny vám umožňujú inzerovať produkt tak, aby mal klient jasnú, odôvodnenú a vyváženú predstavu o produktoch a službách spoločnosti. Nič iné okrem podnikovej tlače takúto príležitosť neposkytuje. Písanému slovu sa dôveruje viac ako hovorenému. Informácie prezentované v podnikových novinách budú vnímané ako skutočne dôležité a užitočné.

5. Firemné noviny Je to tiež zdroj zábavy. Takáto podstatná funkcia podnikových novín by sa nemala prehliadať. Veď kde inde, ak nie v novinách, môžete zverejniť priateľskú karikatúru manažéra alebo kolegu, zablahoželať vám k narodeninám, vytlačiť vtipy a anekdoty, ktoré sú zrozumiteľné pre každého zamestnanca spoločnosti. Podnikové noviny sú v tomto smere nevyhnutné.

Firemné noviny je atribútom civilizovaného podnikania. Ruský obchod sebavedomo nadobúda charakteristické črty bežných obchodných vzťahov, no zároveň rastie konkurencia. Vydávanie podnikovej tlače výrazne zvyšuje konkurencieschopnosť a naznačuje, že spoločnosť je na vysokej úrovni rozvoja a už dosiahla značné úspechy. Navyše nie je potrebné, aby bola spoločnosť veľká. Dokonca aj malé firmy, ktoré sa snažia o serióznu organizáciu svojho podnikania, efektívne využívajú podnikovú tlač na tieto účely. Nie je dôležitý počet zamestnancov, ale to, ako sa k svojej práci správajú.

Počet podnikových novín a časopisov úspešne konkurujúcich tradičným médiám rýchlo rastie. Vysoká úroveň dizajnu, bohatý obsah, tematická originalita z nich robí dôležitý nástroj riadenia firemnej kultúry a nenahraditeľný zdroj informácií pre zamestnancov, zákazníkov a partnerov.

Rozvoj podnikania vedie manažérov k pochopeniu potreby zavedenia jednotného systému riadenia v celej spoločnosti. Vo svetovej praxi sa korporátne publikácie dlhodobo stávajú jedným z najdôležitejších kanálov pre cielenú komunikáciu medzi spoločnosťou a jej zamestnancami, obchodnými partnermi a zákazníkmi. Napríklad v Európe ich celkový jednorazový obeh prevyšuje obeh konvenčných médií.

Požiadavka na väčšiu informačnú transparentnosť je spôsobená nielen zavedením nových štandardov finančného a nefinančného výkazníctva, ale aj citeľnou zmenou v prístupe majiteľov a vrcholových manažérov k spoločenskej zodpovednosti podnikania. To všetko vedie k tomu, že pomocou korporátnych médií sa do otvoreného dialógu zapája čoraz viac cieľových skupín – klienti, nezávislí novinári, akcionári, obyvatelia komunity miesta, kde sa podnik nachádza atď.

V dôsledku toho rastie obeh najúspešnejších publikácií, formáty sa menia v súlade s novými požiadavkami, spoločnosti lákajú skúsených odborníkov na prácu na vlastných médiách. Firemná publikácia sa právom stáva „vizitkou“ spoločnosti. Je možné, že v blízkej budúcnosti sa firemný mediálny sektor stane samostatným „mediálnym priestorom“ – aspoň dnes sa situácia vyvíja týmto smerom.

Firemnú kultúru tvoria zložité vzťahy: majitelia s vrcholovými manažérmi a radovými zamestnancami; manažéri - s podriadenými; zamestnanci – s kolegami a vedením; spoločnosti - s externými partnermi. V týchto vzťahoch sa vytvárajú spoločné hodnoty, normy a pravidlá správania, rituály a mýty. Riadenie korporátnej komunikácie je pre HR oddelenie dôležitou úlohou, pretože ide o silnú, kreatívnu firemnú kultúru, ktorá ako magnet drží profesionálov. To do značnej miery určuje povesť spoločnosti av konečnom dôsledku aj jej konkurencieschopnosť a obchodný úspech. Preto je dnes veľa ľudí pripravených investovať veľa peňazí do projektu podnikovej publikácie.

Prítomnosť „vlastného“ časopisu či novín posilňuje dojem spoľahlivosti firmy. To je dôležité pre vytvorenie pozitívneho imidžu – kto chce riešiť jednodňovú firmu? Organizácia, ktorá chápe, že je potrebné viesť otvorený dialóg so zamestnancami a zákazníkmi na stránkach korporátnych médií, budovať vzťahy, víťazí v konkurencii: zlepšuje sa jej reputácia na trhu práce, čo znamená, že do práce prichádzajú profesionáli, lojalita zamestnancov zvyšuje, zvyšuje sa kvalita ich práce a spokojnosť zákazníkov.

Na výstavách je zoznámenie a komunikácia s dodávateľmi oveľa úspešnejšie, ak sa spoločnosť ukáže „v celej svojej kráse“ - predvedie viazač jasných časopisov a novému klientovi predstaví čerstvé číslo. A personálne oddelenie môže dať noviny uchádzačom o voľné pozície - prečítajte si, spoznajte sa, pozrite sa bližšie ...

V poslednom období došlo k citeľným zmenám v riadení podnikových publikácií: stávajú sa čoraz dôležitejším prvkom oddelení pre styk s verejnosťou a podnikové vzťahy. Pomocou interných časopisov a novín manažment vysvetľuje zamestnancom svoju víziu ďalšieho rozvoja firmy, informuje ich, motivuje a inšpiruje.

Čoraz viac vedúcich pracovníkov chápe potrebu vyvinúť firemnú publikáciu. Ako však organizovať firemné médiá v praxi? Projekt vytvorenia vlastných novín alebo časopisu je vždy zložitý, je na priesečníku viacerých oblastí činnosti: personálny manažment, PR, reklama, marketing, žurnalistika, manažment, psychológia. Komplikuje úlohu pracovníkov podnikových médií a nedostatok plnohodnotných vzdelávacích a metodických materiálov.

Corporate Edition

Čo je to firemná publikácia a ako sa líši od „nefiremnej“? Aké typy CI už odborníci v tejto oblasti činnosti vymysleli? Aké funkcie od neho manažéri očakávajú?

Corporate Edition- je masovokomunikačné médium vydávané organizáciou s určitou frekvenciou na udržiavanie kontaktu so zamestnancami a širokou verejnosťou ( ryža. jeden). CI je neoddeliteľnou súčasťou firemnej kultúry a jedným z najdôležitejších prostriedkov internej komunikácie.

Ryža. 1. Klasifikácia podnikových publikácií

Interné firemné vydanie- informačný zdroj vydávaný s určitou frekvenciou, odzrkadľujúci oficiálne postavenie spoločnosti a určený najmä pre jej zamestnancov.

Externá firemná edícia- informačný a reklamný zdroj vydávaný s určitou frekvenciou, určený pre zákazníkov a partnerov spoločnosti.

Cieľové publikum CI:

• interné: všetci zamestnanci spoločnosti a ich rodinní príslušníci;
• externé: obchodní partneri a klienti spoločnosti.

Uvádzajú sa typy klinických skúšok, vlastnosti ich cieľového publika a hlavné úlohy tabuľky.

Vlastnosti typov podnikových publikácií

Ako nástroj internej a externej komunikácie plnia podnikové médiá množstvo dôležitých funkcií:

• Informačné. Vysvetlenie poslania, stratégie a cieľov spoločnosti.
• Ideologické. Vytváranie podmienok pre formovanie a upevňovanie firemného ducha, zvyšovanie obetavosti zamestnancov a ich produktivity práce.
• Organizačné. Prepojenie vzdialených regionálnych kancelárií, pobočiek, dcérskych spoločností s materskou spoločnosťou (správcovskou spoločnosťou), vytvorenie kanálov spätnej väzby pre zamestnancov a manažment.
• Obrázok. Udržiavanie imidžu organizácie. CI je nástrojom a neoddeliteľnou súčasťou imidžu, pretože kvalita jeho prevedenia slúži ako akýsi indikátor úrovne rozvoja spoločnosti.

V 21. storočí sú hlavnými aktérmi súťaže o spotrebiteľa zamestnanci, ktorí sú v priamom kontakte so zákazníkmi. Práve ich profesionalita a obetavosť vytvárajú imidž spoločnosti, preto je interná komunikácia zameraná na mobilizáciu zamestnancov taká dôležitá.

Praktický prínos organizácie firemného „náustku“ je zrejmý. Zároveň netreba podceňovať zložitosť a náročnosť tohto projektu a prehliadať problémové oblasti. Takéto vážne problémy môžu byť:

• rôzne cieľové skupiny;
• územná nejednotnosť divízií spoločnosti;
• nedostatok odborníkov;
• nedostatok špeciálnych vedomostí a literatúry;
• nedostatok porozumenia a pomoci zo strany vedenia;
• nedostatočné financovanie.

Samozrejme, najlepšie je vziať na seba vytvorenie CI, vážne zvážiť všetky pre a proti, predvídať možné problémy a spôsoby ich riešenia a vypracovať jasný akčný plán. So skúsenosťami s realizáciou takýchto projektov vás môžem ubezpečiť, že všetky ťažkosti sa dajú prekonať. Hlavná vec je konať systematicky, metodicky a krok za krokom. Naše skúsenosti sme formalizovali vo forme metodológie Desať krokov, dúfame, že pomôže odborníkom vyvinúť a spustiť efektívnu firemnú publikáciu.

Desať krokov:

1. Štúdium situácie vo firme, určenie potrieb cieľového publika, výber osoby zodpovednej za realizáciu projektu.
2. Hľadá sa podpora manažmentu.
3. Definovanie úloh CI v súlade s cieľmi spoločnosti. Vývoj koncepcie a formátu publikácie.
4. Interná PR-spoločnosť na podporu CI.
5. Formovanie redakcie.
6. Emisná cena: schválenie rozpočtu.
7. Vypracovanie a schválenie „Nariadení o projekte KI“.
8. Projektový manažment: plánovanie, organizácia, kontrola, motivácia.
9. Spustenie technologického cyklu CI.
10. Získavanie spätnej väzby. Zlepšenie CI.

Krok jedna.Štúdium situácie vo firme, určenie potrieb cieľového publika, výber osoby zodpovednej za realizáciu projektu. S prácami na projekte CI by sa malo začať až vtedy, keď manažment jasne uzná potrebu riadiť prvky firemnej kultúry a budovať systém firemnej komunikácie vo firme.

Pre „scenárový plán“ uvoľnenia CI môže byť viacero možností v závislosti od typu firemnej kultúry, princípov riadenia prijatých v spoločnosti. A k takémuto projektu musí „dorásť“ aj samotná firma. Prečo napríklad interná firemná publikácia pre organizáciu, ktorá má sedem zamestnancov, z toho štyria sú príbuzní riaditeľa a zvyšok kamaráti zo školy? Ale ak má táto spoločnosť sieť distribútorov na Ukrajine a v zahraničí, „externé“ CI pre obchodných partnerov môže byť veľmi úspešné.

Niekedy sa manažér rozhodne vydať podnikové noviny pod vplyvom modernej obchodnej módy alebo po tom, čo videl jasný časopis svojho konkurenta alebo obchodného partnera, koná podľa zásady „chcem to isté“. Nie je v tom nič odsúdeniahodné - môžete začať takto, ale v tomto prípade nebude publikácia ani tak komunikačným prostriedkom, ako skôr znakom "vyspelej" spoločnosti.

Ak po analýze situácie manažment rozhodne, že je vhodné otvoriť si vlastnú publikáciu, je potrebné určiť osobu zodpovednú za realizáciu projektu. Na aké ľudské a odborné vlastnosti uchádzačov treba dbať pri výbere projektového manažéra?

Na jednej strane je veľmi dôležitá kreativita, predstavivosť, nápadité myslenie, na druhej strane schopnosť administratívy a schopnosť komunikovať s ľuďmi. Žiaľ, na moderných univerzitách nie sú fakulty, ktoré by pripravovali odborníkov, ktorí by takéto požiadavky spĺňali, ktorí sa vyznajú v psychológii, personálnom manažmente, PR, reklame, marketingu, žurnalistike atď.. Zatiaľ len praktické skúsenosti, práca samotná, pomáha pripraviť ich. Napriek tomu je lepšie, ak je základné vzdelanie v oblasti verejnej komunikácie, psychológie alebo žurnalistiky.

Rovnako dôležité je, aby projektový manažér jasne chápal úlohu a úlohy podnikovej tlače pri dosahovaní strategických cieľov spoločnosti a vedel, čo a ako má robiť. Je potrebné, aby bol dobrým manažérom a správcom, to znamená, aby bol schopný:

• vypracovať organizačnú schému redakcie;
• vypracovať a zdôvodniť odhady nákladov, pripraviť kompetentnú správu o použití zdrojov;
• plán práce (každé číslo KI musí byť vydané presne načas);
• motivovať zamestnancov – potenciálnych autorov publikácie;
• organizovať a kontrolovať redakčný a publikačný proces.

Talentovaných odborníkov kompetentných v oblasti korporátnych médií je dnes na trhu práce málo. S najväčšou pravdepodobnosťou si ich bude musieť firma „vychovať“ sama od HR manažérov alebo od PR-špecialistov marketingového oddelenia.

Krok dva. Hľadá sa podpora manažmentu. Zodpovedný za realizáciu projektu musí získať podporu vedenia, prediskutovať a dohodnúť všetky podrobnosti. Ak prvý človek spoločnosti prejaví „dobrú vôľu“ a uprednostňuje CI, potrebné zdroje sa nájdu a vedúci štrukturálnych divízií si vo svojom nabitom pracovnom programe vždy nájdu čas na spoluprácu a ochotne poskytnú cenné informácie. Inak sú noviny predurčené na osud informačného a zábavného zdroja plného gratulácií zamestnancov k narodeninám (zoznam 30 ľudí) a príbehov o firemných večierkoch.

CI dokáže posunúť „ideologickú“ prácu vo firme na novú úroveň vysvetľovaním strategických cieľov a zámerov podnikania. Skutočne tímová práca je možná len v skupine rovnako zmýšľajúcich ľudí, čo znamená, že ľudia musia jasne pochopiť, kam a prečo všetci ideme. Presvedčiť, inšpirovať, motivovať, „získať srdcia“ zamestnancov pomocou živých príkladov, atraktívnych obrázkov, poučných príbehov „z našich životov“ - to nie je úplný zoznam úloh, ktoré môže podniková publikácia úspešne vyriešiť.

Krok tri. Definovanie úloh CI v súlade s cieľmi spoločnosti. Vývoj jeho koncepcie a formátu.

V prvom rade si treba ujasniť, komu presne bude KI určený. Demografický „portrét“ cieľového publika odpovedá na otázky: aké je rozdelenie zamestnancov podľa pohlavia a vekového zloženia, podľa stupňa vzdelania, podľa rodinného stavu, podľa profesie, vo vzťahu k niektorým druhom trávenia voľného času atď. veľmi dôležité, povedzme, záujmy čitateľov sa vekom menia na presný opak ( ryža. 2).

Ryža. 2. Meniace sa záujmy čitateľov

Najčastejším parametrom segmentácie publika interných médií je samozrejme profesionálna príslušnosť. Preto by sa materiály publikácie mali týkať hlavne profesionálne záujmy a potreby cieľové publikum. Prostredníctvom tohto kanála podnikové noviny (časopis) vysiela základné hodnoty firemnej kultúry Profesijné záujmy sú základom efektívnej vnútroorganizačnej komunikácie - hľadanie podobne zmýšľajúcich ľudí na realizáciu zložitých manažérskych, technických, komerčných projektov, pomoc kolegom a organizovanie dočasných tvorivých skupín.

Je tiež potrebné predstaviť si úroveň blahobytu hlavných skupín pracovníkov ( ryža. 3). Za spoločnosť sme napríklad dostali nasledujúce priemerné údaje (pokiaľ ide o príjmy a osobné úspechy):

• „zlaté goliere“ – 3 % zamestnancov (majitelia firiem, vrcholoví manažéri);
• „biele goliere“ – 12 % (vedúci oddelení, manažéri, vysokokvalifikovaní odborníci, z ktorých 55 – 60 % sa snaží posunúť do kategórie „zlato“);
• „modrý golier“ – 85 % (z toho 33 % sa túži stať „bielym“).

Ryža. 3. Rozdelenie personálu v závislosti od úrovne príjmu a osobných úspechov

Analýza dostupných štatistických údajov, výsledky štúdií a prieskumov (štúdia pracovnej motivácie, firemnej kultúry, lojality zamestnancov a pod.), ako aj sledovanie osobitostí komunikácie ľudí pomôže získať predstavu o hodnotovom systéme v spoločnosť. Ďalej odporúčam uskutočniť prieskum celého tímu, vrátane osobných rozhovorov s niekoľkými kľúčovými lídrami (formálne aj neformálne), aby sa zistila miera záujmu budúcich čitateľov o konkrétnu rubriku, rubriku, tému alebo materiál.

Je ťažké preceňovať dôležitosť tejto prípravnej fázy práce, pretože úspech celého projektu v konečnom dôsledku závisí od toho, ako presne sú zastúpené záujmy cieľového publika. Zozbierané informácie umožnia určiť priority v dôležitosti informácií rôzneho charakteru, optimálny pomer objemu materiálov, ako aj nájsť potenciálnych autorov, ktorí sú pripravení spolupracovať s publikáciou.

Jednou z najdôležitejších funkcií KI je komunikácia, preto je potrebné ešte pred vydaním prvého čísla vytvoriť efektívnu spätnú väzbu s cieľovými skupinami. Jeho najbežnejšie formy sú:

• epištolárne(listy redakcii);
• "okamžité"(rozhovory s čitateľmi na „horúcom telefóne“);
• testovanie(objasnenie názoru cieľovej skupiny na efektívnosť redakčnej rady KI);
• poradenské(organizovanie čitateľských konferencií na štúdium psychológie cieľového publika, jeho postoja k problémom diskutovaným v podnikových médiách);
• odborník(periodické zapojenie externých odborníkov do hodnotenia činnosti KI);
• výskumu(štúdium dynamiky záujmov cieľového publika, nevyhnutné pre strategické plánovanie aktivít KI).

Vývoj názvu a formátu publikácie je kreatívna a v mnohom osudová záležitosť: „Ako loď pomenujete, tak sa bude plaviť...“ Pozitívny vzťah k značke spoločnosti tvorí štýl, dizajn rozhodnutie, zvolenú farebnú schému a kvalitu tlače. Dizajn CI nemôže byť ponechaný na interného dizajnéra alebo outsourcingovej agentúry. Vzhľad každého čísla by mal odrážať špecifiká biznisu (napr. pre dizajnové riešenia bankovej tlače je vhodný konzervativizmus, pre korporátne médiá elektronickej firmy zase futuristický koncept a pod.). Dôležitý je najmä dizajn obálky – „tvár“ publikácie, jej hlavnou úlohou je upútať pozornosť čitateľa.

Niektoré spoločnosti regulujú technické detaily: vyžadujú, aby umelci a dizajnéri prísne dodržiavali korporátne farby, veľkosti, fonty, prítomnosť alebo neprítomnosť razidiel, strihov atď. Napriek tomu je lepšie zveriť túto prácu profesionálom. Príliš prísne dodržiavanie raz a navždy zavedených kánonov zbavuje publikáciu dynamiky a môže sa dokonca stať vážnou prekážkou tvorivej práce na projekte. Flexibilita prístupu je príležitosťou nájsť „zlatú strednú cestu“: dizajnér musí brať do úvahy firemné štandardy, ale nesprávať sa k nim ako k zamrznutej dogme.

Pri príprave každého čísla je veľmi dôležité dodržať deklarovaný objem materiálov a dátum vydania, inak publikácia stratí záujem a dôveru čitateľov, najmä ak sa zúčastňujú interaktívnych projektov.

Obeh publikácií závisí od veľkosti firmy a počtu zamestnancov. Je žiaduce, aby každá osoba mohla dostať osobnú kópiu (mnohí si noviny/časopis berú domov a hrdo ich ukazujú priateľom a príbuzným). Musíte tiež poskytnúť určitý počet kópií pre obchodných partnerov. Pri výpočte obehu navrhujem použiť nasledujúci vzorec:

Obeh podnikových médií = zamestnanci x 1,5

Otázky zamestnancov pomôžu rozhodnúť o frekvencii vydávania publikácie a kvalite tlače, samozrejme - v rámci finančných možností spoločnosti.

Čo sa týka technológie výroby, možnosti môžu byť nasledovné: risografia (od jednej do štyroch farieb), čiernobiela alebo farebná kopírka, ofsetová tlač. Kvalita tlače a papiera závisí od rozpočtu daného projektu. Dôležité je však zachovať rovnováhu: korporátnu edíciu high-tech spoločnosti alebo serióznej banky nie je možné vytlačiť na risograf na tri prechody s toleranciou farebného posunu 5 mm.

V 21. storočí by sa v tradičnej „papierovej“ verzii publikácie nemalo „chodiť v cykloch“. Ak úroveň technického vybavenia spoločnosti umožňuje každému zamestnancovi odoberať newsletter na svojom osobnom pracovnom počítači, potom je elektronická verzia ešte prijateľnejšia ako tlačená.

Krok štyri. Interná PR-spoločnosť na podporu CI. Novonarodené „dieťa“ nemôžete „nechať“ napospas osudu: musíte pripraviť tím na vzhľad nováčika, predstaviť ho všetkým obyvateľom „podnikovej planéty“, porozprávať sa o ňom a ukázať mu z najlepšej strany. Pre to:

• Vytvorte pracovný plán pre každý z interných komunikačných kanálov spoločnosti.
• Usporiadajte stretnutia so zamestnancami všetkých oddelení: nechajte ich zdieľať svoje dojmy, vyjadriť svoje pripomienky a návrhy.
• Na propagáciu publikácie využiť všetky kanály a dostupné PR nástroje: internú webovú stránku, originálne reklamné plagáty oznamujúce vydanie nových čísel KI, interné rádio, tematické stretnutia s tímami oddelení a pobočiek atď.
• Konať cieľavedome a systematicky. Po dvoch-troch mesiacoch urobte anonymný prieskum a zistite postoj zamestnancov k publikácii. Výsledky prieskumu určite využite na zlepšenie časopisu / novín.
• Motivujte a povzbudzujte autorov článkov.

Krok päť. Vytvorenie editoriálu. O mojej prvej skúsenosti formovanie redakcie môžete napísať poviedku alebo dokonca malý „dielenský román“... To bolo v roku 2000. Malé čiernobiele noviny formátu A3 (ich úprava bola pripojená k obchodnému projektu interného KI) navrhol môj vedúci rozmnožiť na kancelárskej kopírke. V mojom ponímaní bolo potrebné vytvoriť redakciu: pozvať novinárov, dizajnéra, fotografa, urobiť veľa predtlačovej práce, nájsť dobrú tlačiareň... Ako to už býva, vyhrala „ekonomika“, takže celkom dlho som bol zapojený do projektu sám.

Nazbierané skúsenosti mi umožňujú adekvátne posúdiť výhody a nevýhody čiastočného a úplného outsourcingu výroby CI. Zvážme niekoľko možností vytvorenia redakcie a zistime, v akých fázach je outsourcing vhodný.

Situácia 1 (ryža. jeden). Formálne sú účastníci dvaja, v skutočnosti jeden: zodpovedný redaktor vystupuje ako projektový manažér, novinár, dizajnér, dizajnér layoutu atď. Jedinou výhodou tohto prístupu sú nízke náklady na vydanie CI. Všetky procesy „ijú“ výlučne vďaka nadšeniu tejto osoby, je jediným „zdrojom“: manažér aj umelec v jednej osobe ...

Ryža. jeden

Úspech je možný, ak má tento zamestnanec skutočný záujem o prácu novinára a redaktora, ak ide o skutočného profesionála, znalého predtlačovej prípravy. Ale nie nadarmo sa hovorí: jeden muž nie je bojovník v poli. Schopnosti jediného človeka obmedzujú možnosti podnikových novín.

situácia 2 (ryža. 2). V tomto prípade sa dá očakávať, že aspoň vzhľad CI poteší oko čitateľa. Ale za kvalitu textov v takejto publikácii by som neručil. Navyše, vzhľadom na to, že výkonný redaktor je zaneprázdnený taktickými záležitosťami, sotva (alebo vôbec) bude môcť venovať pozornosť stratégie používania tento nástroj, jeho vývoj. Preto CI nebude mať vplyv na obchodné výsledky, bude to informačná a zábavná publikácia.

Ryža. 2

situácia 3 (ryža. 3). Ďalší „stupeň evolúcie“ edície už umožňuje používať CI ako správne nástroj na správu: vedúci HR a PR služieb zostavujú takú publikáciu, aby vám umožnila riešiť strategicky dôležité otázky pre organizáciu. Pomocou CI sa ciele spoločnosti „kaskádujú“ – od strategických cieľov až po osobné úlohy každého zamestnanca na jeho pracovisku. Vydanie sa stáva motivačný nástroj personálne, rozvoj firemnej kultúry. S jeho pomocou sa často riešia aj dôležité úlohy vnútornej politiky - stanovenie hierarchie jednotlivých útvarov a manažérov. Zamestnanci rôznych oddelení sa navzájom učia o úspechoch (alebo problémoch), rozvíja sa pocit jednoty tímu.

Ryža. 3

Zamestnanec zodpovedný za projekt potrebuje neustálu podporu svojich iniciatív od šéfa spoločnosti, vďaka čomu budú projekt CI brať vážne všetci zamestnanci spoločnosti.

Ďalší vývoj publikácie nejde vždy hladko. Možné sú dva extrémy: buď sa stane výlučne „nástnikom Veľkého šéfa“, alebo „firemným bulvárom“. V prvom prípade šéf spoločnosti považuje CI za prostriedok na uspokojenie vlastných ambícií, čím publikácia stráca záujem a dôveru čitateľov. V druhom prípade redakčná skupina pokrýva veľmi málo aspektov podnikania spoločnosti, nezverejňuje analytické materiály súvisiace s rozvojom organizácie so štúdiom jej postavenia na trhu. Namiesto toho je CI plná zábavných informácií, ktoré sa v podstate nelíšia od zbierok krížoviek a vtipov. Vedenie by malo redaktorom priamo určiť úlohu pokrývania firemný život.

Situácia 4 (ryža. 4). Outsourcing sa využíva z dôvodov úspory času, prípadne ak má firma značné finančné zdroje na realizáciu imidžových projektov. Tento prístup má svoje výhody: profesionálne rozloženie, dobrý štýl, kvalitné ilustrácie. Použitie externého poskytovateľa však vedie k nevýhodám - kotrmelce. Produkt „dopravník“ je podobný množstvu CI od iných spoločností, neumožňuje zamestnancom zažiť pocit zapojenia sa do jeho prípravy. List vyrobený „podľa predlohy“ sa nemôže stať „vlastným“, byť prostriedkom komunikácie toto konkrétnej spoločnosti. Východiskom je, že pracovník zodpovedný za projekt musí byť sám copywriterom, aby mohol sledovať obsah publikácie pripravenej outsourcingovou spoločnosťou (vydavateľstvom alebo tlačovou agentúrou).

Ryža. 4

Výber tej či onej konfigurácie projektu CI je determinovaný mnohými faktormi: špecifikami podniku, záujmami šéfa a vrcholových manažérov, kvalifikáciou zamestnanca zodpovedného za publikáciu a v neposlednom rade veľkosť rozpočtu vyčleneného na „kultúru“.

Ako bude vyzerať zloženie redakčnej rady, ak by sa vedenie spoločnosti rozhodlo, že na publikácii majú pracovať jeho vlastní pracovníci? Redakcia zvyčajne zahŕňa:

1. Hlavný editor. Túto pozíciu spravidla „štandardne“ obsadzuje šéf spoločnosti. Tvorí všeobecnú koncepciu publikácie, určuje jej predmet a politiku výberu informácií.
2. Uvedený redaktor. Zodpovedá za obsah a včasnosť vydania publikácie, kontroluje technické záležitosti prípravy každého čísla.
3. korešpondenti - autori materiálov (okrem personálnych korešpondentov novín si materiály môžu pripraviť sami zamestnanci spoločnosti).
4. Literárny redaktor / korektor. Zodpovednosť za kvalitu prípravy textu.
5. Make-up dizajnér. Rozvíja rozloženie publikácie a sadzbu materiálov.
6. Koordinátor distribúcie. Zaoberá sa distribúciou klinických štúdií, rieši logistické problémy.

Pri rozhodovaní o personálnom obsadení redakcie je veľmi dôležité objektívne posúdiť schopnosti pracovníka zodpovedného za vydanie CI. Úspech celého projektu do značnej miery závisí od jeho profesionality a nadšenia.

Uvediem príklad. Známa ukrajinská spoločnosť zamestnala absolventa Fakulty žurnalistiky na pozíciu PR manažéra. Dostal na starosti vydávanie časopisu pre klientov a novín pre zamestnancov. Časopis aj noviny vychádzali tri roky, takže nováčik nemusel začínať projekt od nuly. O osem mesiacov neskôr však redaktorku vyhodili. základňa? V ďalšom (na augustovom) čísle magazínu pre klientov boli informácie o májových sviatkoch a Dni detí. Prezident spoločnosti nepodpísal toto vydanie na zverejnenie. Jedno jediné číslo interných novín síce vyšlo, no namiesto zvyčajných tridsiatich dvoch malo len osem strán.

Prečo sa mladý špecialista s úlohou nevyrovnal? Po prvé, nemal skúsenosti projektového manažéra, takže nemohol kompetentne organizovať prácu na vydaní čísla. Chýbal plán obsahu každého čísla, plán prípravy článkov (príjem od autora - úprava - koordinácia - príprava layoutu - koordinácia). Materiály boli napísané náhodne, „v priebehu udalostí“. Po druhé, nevedel, aký je cyklus vydavateľskej technológie. Nie poslednú úlohu zohral nedostatok skúseností v žurnalistike. Ťažkosti vo vzťahoch s ľuďmi neumožnili mladému mužovi nájsť medzi zamestnancami spoločnosti podobne zmýšľajúcich asistentov.

Vydanie CI je úlohou, ktorú zvládne len dobre vyškolený odborník pracujúci na pomedzí žurnalistiky, PR, reklamy, psychológie, manažmentu a personálneho manažmentu. Zodpovedný redaktor musí pochopiť, že efektívny mediálny produkt nie je len súhrnom ideologických postulátov a publikačnej techniky, ale aj kanálom živej komunikácie. Preto ho môžu vytvoriť iba lojálni a oddaní ľudia.

Krok šiesty. Rozpočtovanie

Projekt vytvorenia vlastnej firemnej publikácie si vyžaduje značné investície. Rozpočet toho, ktorá divízia spoločnosti bude zabezpečovať jej financovanie (marketingové oddelenie alebo HR oddelenie), závisí od špecifík podnikania a aktuálnej situácie v spoločnosti. Ak plánujete používať CI viac ako nástroj propagácia produktu, potom sa marketingoví pracovníci zaoberajú mediálnym projektom. Ak je CI vnímaná skôr ako nástroj personálny manažment, za jeho prípravu zodpovedajú personalisti.

Pozrime sa bližšie na proces príprava a schválenie firemný rozpočet na publikáciu.

1. Pre poistenie publikácie pred osudom jednodňového projektu dôrazne odporúčam zostaviť si naň ročný rozpočet (aj keď v čase spustenia projektu je už rozpočet spoločnosti schválený a tieto výdavky sú nie sú v ňom uvedené). V prvej fáze je veľmi dôležité reálne posúdiť komplex materiálových zdrojov a ďalších nákladov potrebných na výrobu kvalitného produktu.

Najprv musíte definovať hlavné charakteristiky projektu:

zobraziť (tlačené vydanie, elektronická verzia). Ak plánujete vydať „hmotné“ vydanie, musíte odhadnúť náklady na papier, spôsob tlače, doručenie atď.;

• obeh;
• frekvencia uvoľňovania;
• počet strán;
• počet a predmet fotenia;
• rozdelenie zodpovedností (ktoré funkcie budú vykonávať zamestnanci spoločnosti a ktoré by mali byť outsourcované);
• formy distribúcie a logistiky.

Ak sa rozhodlo o zapojení externých poskytovateľov, potom je potrebné vypracovať briefy* a zaslať ich dodávateľom požadovaných služieb. Aby ste určili optimálny pomer cena / kvalita, mali by ste kontaktovať niekoľko špecializovaných spoločností a zvážiť poskytnuté vzorky produktov. Takže si budete môcť vybrať najlepšiu možnosť z hľadiska pomeru cena / kvalita.

Potom musíte určiť hlavné položky výdavkov:

• Agentúrne služby pre obsahovú náplň CI;
• dizajn a usporiadanie;
• služby fotografov;
• tuleň;
• náklady na distribúciu a logistiku.

2. Ďalšou etapou je systematizácia všetky prijaté údaje v jednom dokumente, ktorá poskytuje:

• informácie o zamýšľanom cieľovom publiku (ak sa plánuje prilákať inzerentov);
• predbežné kalkulácie pre všetky položky výdavkov;
• údaje o nákladoch na tlačové služby a outsourcingové spoločnosti.

3. Záverečná fáza - schvaľovanie rozpočtu vedúci oddelenia. Pri obhajobe rozpočtu je potrebné zdôvodniť (ak sa plánuje prilákať inzerentov):

• efektívnosť investícií;
• vplyv na cieľové publikum;
• výhody a príležitosti, ktoré sa spoločnosti otvárajú s realizáciou nového projektu.

Väčšina manažérov má tendenciu znižovať rozpočty „na kultúru“, avšak v tomto prípade môže malé šetrenie viesť k veľkým stratám: nízka kvalita, neskoré vydanie atď. , radím kolegom, aby išli na malú prefíkanosť“:

• plán vydávať 13. číslo mesačníka KI (bude ho možné „darovať“);
• poskytnúť dôkazy o tom, že všetky výpočty boli vykonané s ohľadom na maximálne úspory, na každú službu sa uskutočnilo výberové konanie a v budúcnosti sa budú práce na monitorovanie trhu vykonávať aspoň raz za tri mesiace, aby nedošlo k preplateniu dodávateľov.

Firemný časopis je „vizitkou“ firmy, úspora by teda mala byť rozumné ktoré nenarúšajú rovnováhu medzi cenou a kvalitou. Nadmerné úspory (na papieri, dizajne, korektúrach) nevyhnutne ovplyvnia kvalitu, preto môžu ovplyvniť reputáciu organizácie ako celku.

Z hľadiska ekonomiky je racionálnejšie zamerať sa na zvyšovanie úrovne kvalifikácie zamestnancov. Napríklad dizajnér môže byť poslaný na fotografické kurzy, aby si zakúpil vlastný digitálny fotoaparát pre redakciu. Tieto náklady sa vrátia za pár mesiacov. A školiace programy pre zodpovedných redaktorov vám umožňujú ušetriť hlavný zdroj - čas.

Zručnosti potrebné pre prácu získavajú aj pri diskusii o problémových veciach v kruhu kolegov, ich skúsenosti pomáhajú zlepšovať sa a nachádzať nové efektívne riešenia.

Veľmi často sa ma na rôznych konferenciách a seminároch pýtajú: „Je možné uvoľniť KI s „nulovým“ rozpočtom? Áno, môžete, ak rozpočet nie je pridelený na samostatný projekt, služby tlačiarne sú klasifikované ako „reklamná tlač“ a ostatné outsourcingové služby vykonáva agentúra na základe predplatného podľa k princípu kompletné služby. Navyše je možné pripraviť všetok obsah jediným zamestnancom spoločnosti.

Úspory sú zrejmé, ale len za predpokladu neobvykle vysokej úrovne odbornej prípravy zamestnanca. Ak existuje takýto zamestnanec, musíte sa zamyslieť: je vhodné použiť vysoko profesionálneho novinára / redaktora / redaktora / korektora / fotoumelca na vykonávanie úloh, ktoré agentúra dokonale zvládne (fotenie, rozhovory, úpravy atď. )? Snáď prinesie spoločnosti viac výhod, ak bude vykonávať zložitejšie úlohy. Nie je to zbytočná otázka: koľko bude taká „multistanica“ stáť?

Krok sedem. Projektový manažment (plánovanie, organizácia, motivácia, kontrola).Úlohou projektového manažéra CI je spravovať proces jeho tvorby. Pri tejto práci je najdôležitejšie strategické definovanie cieľov a zámerov publikácie a schopnosť organizovať prácu tímu, a nie schopnosti novinára či dizajnéra. Ideová línia CI, bilancujúce materiály pre všetky nadpisy, napĺňanie portfólia, reportovanie každému členovi projektového tímu o rozsahu jeho zodpovednosti, jasný time management – ​​to je okruh problémov, ktorým sa manažér musí venovať. Projektový manažér je teda zodpovedný za návrh a realizáciu:

• strategický plán CI;
• pracovný plán pre každé vydanie.

Vypracovanie strategického plánu pre KI pozostáva z ôsmich etáp ( tab. jeden). Pred samotným plánovaním vydaní by ste mali jasne vedieť, koľko ľudí a kto presne bude na projekte pracovať.

Tab. 1. Vypracujte strategický plán pre podnikové publikovanie

Dobre vypracovaný strategický plán CI je základom projektu. Ale toto je len začiatok, úspešný štart do dlhého maratónu. Pri práci na každom čísle je tiež dôležité sledovať realizáciu taktického plánu.

V prvom rade je potrebné zostaviť harmonogram technologického cyklu prípravy KI. Napríklad, ak je publikácia mesačná, celý cyklus redakčnej práce by nemal trvať dlhšie ako tri týždne. Každá fáza cyklu je rozdelená na úlohy a musia byť uvedené termíny a zodpovední zamestnanci.

Ryža. 1. Vydavateľský cyklus

Harmonogram prác pomáha dodržať termíny prípravy každého čísla. Pri práci na aktuálnom čísle je potrebné neustále kontrolovať plán so skutočným stavom veci. Hlavná vec je aktívne riadiť proces.

Ak z nejakého dôvodu zmeškajú termíny dokončenia konkrétnej položky plánu (napríklad autor nestihne pripraviť článok), mali by ste hľadať možnosti zálohovania. Redakčné portfólio musí obsahovať náhradné materiály. Dôležité je tiež promptne pripomenúť korešpondentom a autorom ich povinnosti voči redakcii. Ďalšou prekážkou je typografia. Ak na mieste bežnej tlače dôjde k udalosti vyššej moci, musíte mať možnosť zadať objednávku.

Osobitnú pozornosť si zasluhuje problematika získavania materiálov pre CT. Firemná kultúra má veľký vplyv na štýl redakčnej práce. Pre každého potenciálneho autora materiálu treba hľadať individuálny prístup. Ak sa od zamestnancov firmy systematicky vyžaduje, aby sa podieľali na príprave objemných materiálov, nestačí jeden priateľský rozhovor či list so žiadosťou o spoluprácu. (Najmä pri klientskych publikáciách, v ktorých potrebujete poznať špecifiká produktu alebo služby.) Je potrebné, aby Nariadenia o KI priamo stanovovali povinnosti zamestnancov: tvoriť podklady na zverejnenie. Tieto povinnosti by sa mali odraziť v popisoch práce. Užitočné je aj poskytovanie odmien pre pravidelných prispievateľov.

Krok osem. Vypracovanie „predpisov o CI“. Tento regulačný dokument upravuje oblasti zodpovednosti, povinnosti a právomoci redakcie a príslušných outsourcingových agentúr. Ciele nariadenia:

• určiť stav projektu a jeho miesto v systéme riadenia podniku;
• upravujú proces publikovania.

Základom pre tvorbu tohto dokumentu je dobre pripravený CI plán, ktorý bol spomenutý vyššie.

Štruktúra „predpisov“ by mala odrážať:

• Názov publikácie a jej miesto v systéme firemnej komunikácie (aj z hľadiska marketingu). Napríklad: "KOFF je informačný zdroj spoločnosti určený pre zamestnancov, ktorý odráža oficiálne stanovisko jej vedenia."
• Ciele projektu. Napríklad: „Publikácia umožní zamestnancom sústrediť sa na riešenie strategických a taktických úloh spoločnosti, poskytne „efekt zapojenia“ a zvýši ich lojalitu. Ako oficiálny komunikačný orgán CI informuje a vysvetľuje pozíciu manažmentu k rozvoju podnikania a vnútropodnikovej komunikácii.“

  Ak je publikácia zameraná na externých spotrebiteľov, je potrebné stanoviť úlohy ovplyvňovania cieľového publika v „Predpisoch“. Napríklad zverejňovanie cenníkov, informácií o akciách, PR odborných posudkov, benchmarkingových štúdií, ale aj zábavnej zložky (TV programy, príbehy zamestnancov) atď.

• Možnosť prípravy podkladov pre klinické skúšky strategickými partnermi a dodávateľmi.
• Ciele a úlohy redakčnej rady.
• Zodpovednosť a práva oddelení.

Schéma rozdelenia zodpovednosti divízií spoločnosti za prípravu materiálov v CI je uvedená v tabuľka 2.

Tab. 2. Zodpovednosť oddelení za plnenie podnikovej publikácie

Ak je projekt určený pre zamestnancov spoločnosti, segmentácia cieľových skupín môže byť založená na hlavných skupinách zamestnancov. Urobte si zoznam potrieb každej kategórie čítačiek CI a pre pohodlie zhrňte údaje do tabuľky ( tab. 3).

Tab. 3. Štruktúra potrieb cieľových skupín KD v informovanosti

V predpisoch je tiež potrebné určiť, ako sa vykonáva systematické sledovanie záujmu zamestnancov o materiály v rôznych rubrikách CT. Napríklad „aspoň raz do roka robí firma nezávislú štúdiu so zapojením externej agentúry na zistenie efektívnosti CI, diagnostikuje postoj zamestnancov firmy k publikácii. Správa o tejto práci sa poskytuje generálnemu riaditeľovi, personálnemu riaditeľovi, riaditeľovi marketingu a šéfredaktorovi publikácie.

Nariadenie upravuje aj prácu redakčnej rady a celý technologický cyklus prípravy KI. Dokument by mal poskytnúť jasné odpovede na otázky:

• Kto je poverený zodpovednosťou za projekt CI?
• Kto je vymenovaný za šéfredaktora?
• Kto zostavuje zoznamy otázok pre autorov a rozosiela ich?
• Ako sú autori motivovaní k spolupráci s KI?
• Kto upravuje obsah?
• Kto koordinuje materiály s autormi?
• Kto dohliada na dodržiavanie harmonogramu práce?
• Kto kontroluje s vedením spoločnosti proces schvaľovania hotového vydania, tlače, distribúcie?

Nariadenie definuje:

• zodpovedný za zber primárnych informácií (zvyčajne - vedúci oddelenia alebo redakcia);
• motivačná politika a disciplinárna politika;
• dizajn publikácie, farby (spravidla v súlade s firemným štýlom). V tejto časti je dôležité uviesť zdroj fotografií.

Možno ustanoviť, že jednotlivé fotografie zamestnancov pochádzajú výlučne z kartotéky redakcie KI a určiť postup pri zostavovaní tejto kartotéky. Napríklad „na tento účel sa každé tri mesiace pozýva do kancelárie profesionálny fotograf. Zamestnanci sú o jeho návšteve informovaní dva až tri pracovné dni vopred. Zamestnanec dostane súbor fotografií v tlačenej podobe a fotografiu potvrdí na zverejnenie vlastným podpisom. Tieto fotografické materiály môže redakcia CI použiť bez dodatočnej dohody s osobou. Fotografovanie generálneho riaditeľa sa koná podľa osobitného harmonogramu. Predídete tak nespokojnosti zamestnancov s kvalitou fotografií.

Pre projektového manažéra je dôležité naučiť sa sledovať štádium prípravy aktuálneho čísla. Neustála kontrola procesu prípravy CI zaisťuje včasné uvoľnenie čísel bez prerušení a zdržaní.

Krok deväť. Spustenie technologického cyklu CI. Aby ste mali celý proces vydania pod kontrolou (od vývoja plánu až po distribúciu), musíte technologický cyklus rozdeliť na samostatné etapy. Takýto „slon“ sa samozrejme ťažko zje celý, ale dá sa nakrájať na „steaky“ ( obrázok 2).

Ryža. 2. Technologický cyklus tvorby KI

Plánovanie obsahu. Vypracovanie tematického plánu je základom pre prácu na KI. Odporúčame plánovať nielen ďalšie, ale aj ďalšie tri-štyri čísla. To umožní redaktorom byť flexibilnejší pri výbere materiálov, venovať viac času ich príprave a dôsledne dodržiavať harmonogram.

Všetky materiály CI pre zamestnancov je možné podmienečne rozdeliť na informačný (správy, rozhovory, analytické recenzie atď.) a zábavné (súťaže, krížovky a pod.). Obsah klientskej CI závisí od marketingových úloh, vyberá sa v súlade s potrebami cieľového publika.

Predmet vydania interných CI je určený na základe aktuálnych cieľov organizácie a hlavných udalostí v živote spoločnosti. Pri zostavovaní plánu uvoľnenia je dôležité zachovať rovnováhu materiálov reprezentujúcich rôzne oddelenia a jednotlivých pracovníkov.

V každej organizácii sa časom vytvorí skupina autorov, ktorí aktívne spolupracujú s redakciou. Pre rozšírenie ich okruhu a spestrenie materiálov sa oplatí urobiť si zoznam ľudí, ktorých by ste chceli zaujať ako autorov – priebežne alebo na prípravu konkrétneho čísla. Ľuďom, ktorí nemajú špeciálne vzdelanie a spisovateľskú „žilu“, sa zvyčajne ťažko pripravujú tradičné články. Možno im ponúknuť aj iné formáty: rýchly prieskum, komentár, rozhovory, osobné poznámky, denník atď. Čím viac rôznych autorov z rôznych oddelení spoločnosti bude zastúpených v KI, tým lepšie.

Zbierka materiálov. Po načrtnutí hlavných tém pristúpime k zhromažďovaniu faktov. V tejto fáze je potrebné určiť, ktorý zo zamestnancov (alebo externých partnerských spoločností) môže poskytnúť potrebné informácie a z akých zdrojov ich získava.

Je dôležité, aby človek chcel pripraviť materiály. Je pravdepodobné, že nie všetci potenciálni autori okamžite „vypália“ túžbou spolupracovať s redakciou. V prípade odmietnutia analyzujte jeho dôvod: ak ide o načasovanie, naplánujte si rozhovor na ďalšie číslo KI; ak má autor málo času, skúste nájsť kompromis. Buďte taktní a korektní, zásobte sa trpezlivosťou a toleranciou. Pre väčšinu zamestnancov spoločnosti je spolupráca s redakciou prejavom dobrej vôle a nie úradných povinností, preto sa snažte hľadať pre autorov čo najvhodnejšie formy zberu informácií.

Pre niekoho je pohodlnejšie odpovedať na otázky ústne: dohodnite si s takým človekom stretnutie a porozprávajte sa. Ako najlepšie nahrávať rozhovory, recenzie, komentáre? Môžete nahrávať na diktafón alebo si robiť poznámky. Najpohodlnejšou možnosťou, ktorá znižuje mzdové náklady a urýchľuje spracovanie materiálu, je podľa mňa písanie na počítači počas rozhovoru. Zaznamenávanie odpovedí priamo počas rozhovorov však často vytvára psychologickú bariéru v komunikácii. V mnohých prípadoch sa uprednostňuje klasický záznam hlasu. Pre tých, ktorým sa ľahšie formulujú myšlienky v písomnej forme, urobte orientačný zoznam otázok, na ktoré si budú môcť sami pripraviť materiál.

Pokiaľ ide o firemnú kultúru a jednotu tímu, neexistujú žiadne maličkosti. Redukovať celý obsah CI výlučne na monológy „zlatých“ a „bielych“ golierov je nemožné. Rešpektovanie všetkých zamestnancov je indikátorom zdravia spoločnosti.

Najdôležitejšie je, aby ľudia boli kreatívni! Pri každej príležitosti propagujte svojich najlepších autorov aj nováčikov!

Redakčná príprava materiálov.Človek by sa nemal nechať unášať literárnymi pôžitkami, to nie je vždy vhodné v internom CI. Tak, ako by etiketa mala zodpovedať veľkosti, tvaru a štýlu ponúkanému produktu, tak aj pripravený text by mal zodpovedať téme, záujmom publika a cieľom publikácie. Hlavnou úlohou redakčného spracovania je získať materiál, v ktorom nevyhnutné budú poskytnuté informácie To je jasné , a bude mať na čitateľovi potrebný emocionálny vplyv .

Korektúry. Ak sa v štádiu zbierania materiálov v redakcii každú chvíľu ozve zvolanie: „Autor! Autor!“, potom sa po redakčnej príprave často ozýva ďalší: „Korektor! Korektor! Bez ohľadu na to, ako zodpovedne ľudia pristupujú k svojej práci, v materiáloch sa nevyhnutne vyskytujú „chyby“ a chyby - štylistické, pravopisné a interpunkčné. Niekoľko chýb v texte môže pokaziť dojem z výborného článku, zanechať negatívnu stopu vo vzťahu s autorom materiálu a nepriaznivo ovplyvniť povesť CI a spoločnosti ako celku. Absurdný preklep v mene vrcholového manažéra (alebo nedajbože majiteľa) možno považovať za urážku, chýbajúce písmeno v mene partnerskej firmy kazí obchodné vzťahy. Nešetrite na tom, čo je dôležité! Nezabudnite zabezpečiť pozíciu korektora v štruktúre CI.

Koordinácia. Ak sa šéf spoločnosti zaviaže osobne korigovať všetky čísla CI, potom bude veľmi problematické zabezpečiť včasnosť ich vydania. Zodpovednosť za projekt by mala byť delegovaná na jedného z vedúcich štrukturálnych jednotiek (napríklad marketingového riaditeľa a / alebo personálneho riaditeľa).

Texty prvých osôb spoločnosti (predložené na podpis v tlačenej podobe) a všetky ostatné materiály je možné zladiť do tlače samostatne. Vo všeobecnosti je tento proces pre každé vydanie nasledujúci:

• plán vydania je dohodnutý so šéfredaktorom;
• texty vrcholových manažérov - s vedúcim spoločnosti;
• autorské texty - s autormi;
• celé číslo - s personálnym riaditeľom (ak vychádza klientske vydanie, ktoré obsahuje odborné informácie, je potrebné dohodnúť hodnovernosť materiálov s príslušnými útvarmi).

Zvlášť dôkladne by ste si mali (spolu s pracovníkmi personálneho oddelenia) skontrolovať správnosť pravopisu mien a priezvisk, názvov pozícií a oddelení.

Dizajn, rozloženie. Dizajnové riešenie pre dizajn firemnej publikácie sa vyberá na základe cieľov projektu. Účelom klientskej edície je propagácia tovaru (značiek), preto v nej texty oproti „obrázku“ zohrávajú druhoradú úlohu. Pre internú CI je cieľom vybudovať lojalitu zamestnancov, to znamená, že jej dizajn by mal uľahčiť vnímanie informácií: veľká tlač, pohodlné formátovanie, harmonické farebné kombinácie.

Osobitná pozornosť by sa mala venovať týmto problémom:

• Typ obalu, návrh loga, grafický dizajn, popisky.
• Navrhovanie obsahovej stránky. Ako to zariadiť: uverejniť zoznam všetkých materiálov alebo dať krátke anotácie tých najzaujímavejších?
• Rozloženie strany (počet stĺpcov, veľkosť okraja, popisy okrajov atď.).
• Výber fontov a ich veľkostí (pre nadpisy, podnadpisy, hlavný text, vložky atď.).
• Návrh číslovania strán a hlavičky a päty (s použitím loga firmy a firemných farieb).
• Farba nadpisov, hlavného textu, pantone*, ilustračných materiálov atď.
• Prípustná veľkosť fotografií, ich prevedenie (kučeravé okraje, umiestnenie v texte, popisky).

Predtým, ako sformuluje úlohu pre interného dizajnéra (alebo outsourcingovú agentúru), aby vyvinul dizajn a rozloženie CI, musí zodpovedný redaktor objasniť všetky tieto otázky.

Replikácia. Na nájdenie optimálneho pomeru cena / kvalita je potrebné preštudovať regionálny trh tlačových služieb. Pred uzavretím veľkej zmluvy vám odporúčam urobiť malú objednávku, aby ste skontrolovali kvalitu tlače a servisu. Napríklad vo viacerých tlačiarňach si môžete vytlačiť letáky (plagáty, plagáty) venované dňu založenia spoločnosti.

Distribúcia. Výsledok práce na projekte do značnej miery závisí od včasnej a kvalitnej logistiky. Je nepríjemné, keď celý náklad skončí v jednej pobočke spoločnosti, keď je ich desať v rôznych mestách. Je však potrebné, aby bola publikácia prístupná cieľovému publiku, to znamená, že jej vydania by mali byť tam, kde potenciálni zákazníci trávia čas čakaním. Napríklad v kozmetických salónoch, bankách, lekárňach, lietadlách, hoteloch, reštauráciách, supermarketoch, kinách atď. Na distribúciu publikácie vo veľkom náklade zákazníkom je vhodné zapojiť veľké vydavateľstvo alebo špecializovanú distribučnú spoločnosť tlače.

Krok desať. Získavanie spätnej väzby.Často sme prekvapení: prečo zostáva cieľové publikum k reklame ľahostajné, napriek miliónovým rozpočtom a všetkým trikom „kreatívcov“? V takejto reklame neexistuje odpoveď na otázku "Čo-je-tu-pre-mňa?" Spätná väzba vám umožňuje len hodnotiť – nájdu čitatelia v každom čísle niečo „pre seba“?

Ak príprava a distribúcia publikácie prebieha v súlade so zásadou „osobne pre každého zamestnanca – osobne pre každého zamestnanca“, potom sa každé vydanie zmení na malú dovolenku pre celý tím!

Ešte pred vydaním prvého čísla je potrebné vytvoriť efektívnu spätnú väzbu s cieľovými skupinami. Jeho najbežnejšie formy sú:

• listy redakcii;
• "horúca" telefónna linka;
• anketa čitateľov;
• organizovanie stretnutí a okrúhlych stolov, čitateľských konferencií;
• štúdium dynamiky záujmov cieľového publika.

Dôležitým faktorom úspešného rozvoja CI je spätná väzba od mediálnych profesionálov: periodické zapájanie externých odborníkov a benchmarking - porovnávanie dosiahnutej úrovne s najlepšími praktikami iných spoločností. Otvorenosť redakcie „trendom doby“, túžba po odbornom raste CI len prospeje.

Time management pre redakciu

Zamestnanci, ktorí sú popri svojich hlavných povinnostiach zapojení aj do projektu CI, pociťujú chronický nedostatok času. Tu je niekoľko jednoduchých tipov na riadenie času, ktoré vám môžu pomôcť vyrovnať sa s tým:

1. "holandský syr". Pokúste sa vyriešiť globálny problém nie úplne, ale po častiach - „vyhryznúť“ z neho malé kúsky, najjednoduchšie a najpríjemnejšie. Napríklad pri príprave publikácie môžete začať písaním zábavných stránok a výberom ilustrácií. Časom sa v „syre“ vytvorí toľko dier, že nebude také ťažké ho „dokončiť“, ako sa zdalo na začiatku práce.
2. "Stredná radosť". Rozdeľte prácu na niekoľko etáp a za úspešné dokončenie každej z nich si prideľte malú odmenu. Napríklad za každé dva telefonáty kolegom s výzvou na spoluprácu si dovoľte odhryznúť si kúsok čokolády (ak vám čokoláda nechutí, odmeňte niečím iným). Takto prijaté malé radosti motivujú spravidla oveľa efektívnejšie ako vzdialené globálne víťazstvá. V každom prípade je to dobrý spôsob, ako prekonať demotivujúci vplyv rutiny.
3. "Vtáky v klietke". Existujú prípady, ktoré si vyžadujú veľmi málo času, ale sú nepríjemné, ako napríklad „vtáky v klietke“. Ak odložíte ich "kŕmenie", malé "vtáky" sa môžu zmeniť na agresívne príšery, ktoré hrozia veľké problémy. Niekedy sa úloha, ktorej dokončenie trvá päť minút, oneskorí o týždne alebo dokonca mesiace... Riešenie: urobte si zoznam takýchto prípadov a každý deň „vypustite“ štyri alebo päť „vtákov“. O pár týždňov bude „klietka“ prázdna.

Pozrite sa do budúcnosti

Každý projekt žije a úspešne sa rozvíja len dovtedy, kým tvorcovia veria v jeho budúcnosť. Stephen Covey ( Stephen Covey), manažérsky guru, rozlišoval medzi „reaktívnym“ a „proaktívnym“ prístupom k životu.

• "Reaktívny"- reakcia na vonkajšie okolnosti podľa zásady "ako to dopadne", "ako to dopadne".
• "proaktívny"- budovanie svojho života, projekty v súlade s vlastnými cieľmi a túžbami.

Naučte sa byť proaktívni vo svojej práci na projekte CI. Skúste si predstaviť sté číslo a to veľmi podrobne. Aký bude? Napíšte krátku esej: Ako vidíte svoje duchovné dieťa v budúcnosti? Aké materiály sú naplnené v miestnosti? Aké ilustrácie priťahujú pozornosť vo výročnom čísle? Kto drží toto číslo? Aké emócie to v tejto osobe vyvoláva? Aký bol hlavný materiál vo vydaní?

Táto technika – „vizualizácia budúcnosti“ – vám umožní nezaoberať sa problémami a zlyhaniami minulosti. A keď človek rastie a profesionálne sa rozvíja, zlepšujú sa aj projekty, na ktorých pracuje.

Oprava informácií a ich premena na kvalitný textový materiál si vyžaduje značné spracovanie údajov. Ľudia, ktorí dobre vyjadrujú svoje myšlienky ústne, si často nevedia poradiť s prípravou článku... Ale prítomnosť či absencia novinárskych schopností u potenciálnych autorov by nemala rozhodovať o rozhodnutí spolupracovať s redakciou. Zároveň chýbajúce špeciálne vzdelanie zamestnancov, ktorí sú poverení uvoľňovaním KI, nie je ospravedlnením pre nekvalitnú prácu na materiáloch. Akékoľvek podnikanie sa dá naučiť, ak je „technizované“. Príprava podkladov pre KI je v kompetencii väčšiny bežných ľudí. Hlavná vec je tu túžba a neustála prax.

Všeobecný plán na písanie článku je nasledujúci:

• zber faktov na vybrané témy od nosičov kľúčových informácií;
• redakčné spracovanie materiálov (autorské práva);
• koordinácia článku s autorom.

„Schopnosť písať“ je syntéza obsahu textu, ktorý je pre čitateľa zaujímavý, forma, ktorá je vhodná na vnímanie a emocionalita prezentácie (dizajnu) materiálu.

Držme sa rady Aristotela: „Človek by mal hovoriť tak, ako hovoria obyčajní ľudia, myslieť tak, ako si myslia múdri ľudia, a potom mu bude každý rozumieť a múdri ho spoznajú.“ Pomocou jednoduchých a priestranných slov môžete vytvoriť dobrý text článku - samozrejme, ak máte čo povedať. Jednoduchá prezentácia podstaty vo forme je pre tvorcu textov najvyššou akrobaciou.

Predtým, ako budete pokračovať v návrhu samotného textu, zozbierajte a skontrolujte faktografia. Umiestnite akcenty a potom vyberte slová a vytvorte vety. Dokonca aj veľmi zložitý produkt, služba alebo proces možno opísať jednoduchým a prístupným jazykom, ak rozumiete predmetu a logicky usporiadate materiál.

„Šírenie myšlienok po strome“ alebo presýtenie textu nepresnosťami, môžete urobiť veľkú chybu: dôležité udalosti a fakty môžu byť čitateľmi nesprávne interpretované, čo spôsobí veľké škody CI a spoločnosti. Pri informovaní cieľového publika si redaktori musia pamätať: čas čitateľa je najcennejším a nenahraditeľným zdrojom. Zdĺhavé monológy a literárna kráska, ktoré zväčšujú objem materiálu, tu nie sú na mieste.

Formát a štruktúra článku v CI

• Príťažlivosť(„apelovať na ľudí“). V tomto štýle možno podať prejav na stránkach KI prvých osôb spoločnosti.
• Rozhovor(otázky redaktora na zvolenú tému a odborné odpovede).
• Bleskový prieskum zamestnancov/partnerov. Umožňuje identifikovať rôzne pohľady na problém alebo všeobecné trendy vo vnímaní svojich zamestnancov. Dôležité je aj to, že zverejňovanie výkazov v KI je veľmi motivujúce pre zamestnancov – ich autorov.
• Správy- upozorňuje na udalosť alebo skutočnosť, ktorá má informačnú väzbu na firmu (jej produkty, vzťahy s partnermi a pod.).
• Podrobné správy o dôležitej firemnej udalosti (napríklad otvorenie nových pobočiek) sa spravidla prezentuje vo forme fotografickej eseje.
• Kronika úspechu. Reflexia najdôležitejších etáp rozvoja spoločnosti z nich robí firemnú legendu, pomáha ukázať úlohu a prínos jej lídra, najstarších zamestnancov.
• Kronika úspechov jednotlivých celkov. Príbehy o etapách vzniku a rozvoja oddelení, oddelení, pobočiek (s uvedením kľúčových zamestnancov) dopĺňajú históriu firmy.
• Úspešné príbehy. Táto forma prezentácie materiálu je vhodná na zastrešenie nielen výrobných programov, ale aj charitatívnych aktivít, sponzoringu v partnerských projektoch a pod.
• Analytické recenzie. Materiály o postavení firmy v konkurenčnom prostredí, jej cielených (jedinečných) ponukách, konkurenčných výhodách a iných veciach sú dôležité nielen pre externé publikum, ale predovšetkým aj pre vlastných zamestnancov.
• "Problém - riešenie". Schéma "?-!" pomáha rozohrať určité situácie zo života, pri riešení ktorých zohrávajú významnú úlohu produkty / služby firmy, o čom presvedčivo hovorí odborník (klient či spotrebiteľ).
• Zábavné materiály: vtipy; podobenstvá; súťaže - literárne, poetické, fotosúťaž, krížovka; hádanky; pretlače vzdelávacích a zábavných materiálov (povinné s uvedením zdroja). Výherný fond vyhlásený počas súťaží spravidla zahŕňa produkty/služby spoločnosti. Je žiaduce, aby témy zábavných materiálov priamo alebo nepriamo súviseli s vyrábanými produktmi/službami.

Štruktúra každého materiálu v KI podlieha logike spoločnej pre všetky literárne diela: 1) úvod; 2) hlavná časť; 3) záver. Poradie odpovedí na otázky z „Quintiliánskeho vzorca“ závisí od kreatívneho štýlu autora článku a šéfredaktora KI.

Po určení témy, formy a štruktúry materiálu je potrebné na základe zozbieraných faktov vypracovať predbežný plán článku a jeho osnovu (návrh). Nezáleží na tom, či píšete na počítači alebo píšete na papier. Hlavný je výsledok. Návrhový materiál sa finalizuje a vylepšuje v procese práce na ňom. Nesnažte sa hneď napísať dokonalý text, tento „perfekcionistický“ prístup často vedie autorov do slepej uličky. Pri písaní článku je hlavnou úlohou vyplniť a prehľadne preniesť obsah udalosti, a nie preberať tie „správne“ či „krásne“ slová. Keď je text väčšinou napísaný, odložte ho na chvíľu (aspoň 15–20 minút) a potom si ho prečítajte celý, pričom opakujúce sa slová nahraďte synonymami, opravte štylistické a gramatické chyby. Snažte sa vyhnúť verbálnym klišé, príliš dlhým vetám a žargónu.

Emocionálny obsah

Prečítajte si výsledný text ešte raz nahlas. Aké emócie vo vás vyvoláva tento materiál? Zodpovedá tón článku jeho obsahu? Je tu namieste pátos, asertivita alebo je vhodnejšia zdržanlivosť a jemnosť? Akú emocionálnu reakciu spôsobí materiál v čitateľovi – rešpekt, dôveru, zmätok, hnev, súhlas, zmätok? Aký výsledok by ste chceli dosiahnuť ako výsledok: zvládnutie kľúčovej tézy článku? uvedomenie si konkrétnej skutočnosti? zmeniť názory a správanie cieľového publika? konkrétnu odpoveď (napríklad prijímanie listov alebo vyplnených dotazníkov od čitateľov atď.)?

Vyhnite sa sarkazmu, arogancii, agresivite v tóne materiálov. Úplné tabu – o obvineniach a urážkach voči komukoľvek. To však neznamená, že štýl CI má pripomínať „cukrový sirup“. Firemné pokrytectvo je jedným z najnepríjemnejších extrémov, do ktorých redaktori idú v snahe vytvoriť imidž „dokonalej spoločnosti“. Medzi prvé známky takéhoto pokrytectva patria na prvý pohľad neškodné požiadavky: nahradiť všetky slová v materiáloch časticami „nie“ za „pozitívne“ synonymá. Nezverejňujte listy od čitateľov, ktoré upozorňujú na problémy spoločnosti alebo kritizujú manažment. V dôsledku toho CI stráca dôveru, stáva sa mŕtvym kusom papiera. Firma je živý organizmus, preto ako všetko živé má problémy, problémy v práci a pod. Prezentácia problematických momentov v podnikovej tlači musí byť úprimná a dôstojná.

Prechádzať „ohňom, vodou a medenými rúrami“ a pritom zostať užitočné pre podnikanie a zaujímavé pre čitateľov – to je profesionalita redaktorov CI!

Ako prísť k titulu?

Nadpisy textov sú akousi „fasádou“ vášho projektu. Jasné, priestranné titulky v prvom rade formujú vnímanie publikácie ako celku. Okrem toho zoznam nadpisov tvorí obsah čísla. Práve nimi je daná miera profesionality, dobrého vkusu a kreativity redakcie. Nevyhnutne v nich presakuje firemné pokrytectvo, nedostatočná odborná príprava a porušovanie firemnej etiky.

Účelom názvu je sprostredkovať podstatu materiálu. Samozrejme, nie je vždy ľahké zdôrazniť nejaký konkrétny problém v dvoj- alebo trojstranovom materiáli, ale zručnosť písať nadpisy sa získava v procese. Niet divu, že sa hovorí, že naučiť sa kuchárskemu umeniu je najlepšie stáť pri sporáku.

• "Metóda #1" - inšpirácia z "veľkej tlače". Prejdite si niekoľko vydaní časopisov na rôzne témy (ekonomické, literárne, očarujúce atď.). Ktorýkoľvek z titulkov vás určite privedie k zaujímavému prirovnaniu.
• "Metóda č. 2" - vetu-tézu môžete bez ďalších okolkov prebrať zo samotného textu článku.
• "Metóda č. 3" - pohrávanie sa s prísloviami a porekadlámi, hláškami (často "prerušované", bez konca, akoby náznakom). Táto možnosť je vhodná pri pokrytí firemných akcií, v sekcii „Rekreačná miestnosť“, „Humor“, nie však v otvorenom liste prezidenta spoločnosti.

V korporátnej tlači nie je miesto pre dvojzmysly, slovné hračky s dôrazom na pocity ľútosti, znechutenia, sexuálne motívy, agresivitu a pod. materiálu sú prvé slová, ktoré vyslovíte pri stretnutí s osobou z cieľového publika KI. Predstavte si svojho kolegu alebo známeho pred sebou a prečítajte si všetky názvy čísla. Aké emócie sa prejavia na jeho tvári? údiv? záujem? nedôvera? sarkazmus? Zamrnčí alebo sa usmeje? Upravte nadpisy na základe týchto „nápovedí“ a potom otestujte výsledok tak, že ho ukážete niekoľkým ľuďom, ktorých poznáte. Ak chcete, môžete čitateľom CI ponúknuť dotazník a požiadať ich, aby označili zaujímavé (nevhodné, nudné, úprimne zlé) titulky posledných vydaní.

Okrem samotného textu nadpisu bude vnímanie už rozloženého materiálu závisieť od očnej linky, podnadpisov, fotografií, dizajnu, veľkosti článku - to všetko ovplyvňuje čitateľa v komplexe. O tom, či sa mu publikácia páči alebo nepáči, zvyčajne zamestnanec alebo klient spoločnosti pri listovaní v KI určí práve podľa názvov článkov a odkazov na ne. Preto musia adekvátne plniť svoju úlohu: korešpondovať s ideológiou firmy, udržiavať jej imidž, posilňovať lojalitu čitateľov k nej (no, a samozrejme prezentovať texty samotné).

Pravidlá nadpisu:

• Jednoduchý prístupný jazyk. Alexander Repyev vo svojej knihe „Marketing Thinking“ má pre milovníkov „čínskej gramotnosti“ úžasný výraz: KISS (Keep It Simple, Stupid! – „Idiot, keep it simple!“). Táto rada je užitočná pre tých, ktorí radi pletú nové slová, často úplne nepochopiteľné pre veľkú väčšinu čitateľov.
• Korešpondencia názvu článku s jeho obsahom. Samozrejme, titulok môže byť zaujímavý a „dráždi chuť do jedla“ ako vôňa lahodného jedla pred večerou. Ale ak je jedno jedlo deklarované v jedálnom lístku a druhé je prinesené, potom to spôsobuje len podráždenie a sklamanie v reštaurácii ako takej.
• stručnosť. Nepoužívajte viac ako päť slov. Ak nejakú informáciu považujete za dôležitú, je lepšie ju umiestniť do podnadpisu alebo očnej linky, ale nepreťažujte rozloženie nadpisom na štvrť strany!*
• Najprv - článok, potom - názov. Ak chcete vytvoriť nadpisy, mali by ste si prideliť čas samostatne. Napríklad píšem nadpisy po rozložení, čo umožňuje vidieť nuansy, ktoré nie sú vždy viditeľné v bežnom texte. Po opätovnom prečítaní materiálu sformulujte hlavnú myšlienku do jednej priestrannej frázy.

Technika „nadpis ako otázka“ je veľmi dobrá. Zvyčajnou reakciou človeka v takejto situácii je túžba dostať odpoveď, najmä ak sa otázka dotýka sféry jeho záujmov. Napríklad: "Za akú zásluhu?" (článok o bonusoch); "Koľko stojí libra?" (článok o boji proti uvoľneniu manželstva) atď.

„Nadpis citátu“ je vhodný pre rozhovor: vyberte najzaujímavejšiu poznámku, ktorá odráža hlavnú myšlienku celého materiálu a charakterizuje pozíciu protagonistu.

Bežné chyby

Populárny aforizmus hovorí: "Ten, kto sedí na plote, hrá futbal najlepšie zo všetkých." Pri hre na ihrisku je skutočne ťažké nerobiť chyby. Navyše, problém spravidla nie je ani tak v samotnej chybe, ale v našej neschopnosti / neochote sa z nej poučiť. Cicero tiež povedal: „Je prirodzené, že sa každý človek mýli, ale len hlupák môže zotrvať v klame. Je lepšie dozvedieť sa o najčastejších chybách, ktoré sa pri práci na CI robia, zo skúseností kolegov, ako si osobne vypchávať modriny a hrbolčeky. Tu sú niektoré z typických chýb:

1. Jednodňové vydanie. Ak je rozhodnutie o vydaní CI prijaté spontánne, iniciatíva prichádza výlučne zdola a nie je podporovaná vrcholovým manažmentom, nikto sa nezamýšľa nad ťažkosťami práce - publikácia čoskoro zomrie. Jedno alebo dve prvé vydania urobia iniciátori projektu ako dodatočnú záťaž založenú len na nadšení. Postupom času ich motivácia slabne, hlavná práca vytláča „sociálnu“ záťaž a publikácia ticho zomiera ...

2. Nedostatočné financovanie.Časť nákladov na uvoľnenie CI zahŕňa iba náklady na replikáciu tlače. Zároveň sa verí, že akékoľvek dodatočné služby môžu a mali by vykonávať zamestnanci spoločnosti bez účasti odborníkov tretích strán (a zadarmo). Ale „mal by som“ neznamená „môžem to urobiť správne“. Napríklad reklamný dizajnér nie je vždy oboznámený so všetkými zložitosťami usporiadania periodickej tlače a zamestnanci hlavných oddelení písali skladby naposledy v škole. Úspory sa menia na trápne pravopisné chyby, ktoré poškodzujú povesť spoločnosti, a navyše sú replikované v niekoľkých tisíckach kópií.

3. Zlý manažment. Za projekt je určený zamestnanec zodpovedný za projekt, ktorého kvalifikačná úroveň neumožňuje kvalitné riadenie KI. Problémy neustále vznikajú pri zostavovaní plánu pre každé vydanie a prilákaní novinárov, nedodržiavajú sa termíny dokončenia etáp technologického cyklu. Osoba zodpovedná za publikáciu často jednoducho „nevidí“ projekt ako celok, nerozumie svojej úlohe koordinátora, nevie motivovať zamestnancov a nevie kontrolovať kvalitu práce.

4. Častá zmena koncepcie. Táto chyba súvisí s neschopnosťou projektového manažéra vidieť strategickú hodnotu KI. Redakcia nečakane a často mení štýl – z klientskej edície podtypu „cena“ sa stáva lesklý magazín s drahými foteniami a bez textov. V dôsledku toho sa stratí záujem cieľového publika.

5. Chyby pri výbere materiálov. Nesystematická reflexia diania v spoločnosti so sebou nesie presun dôrazu zo strategicky dôležitých problémov na menšie, aktuálne, do ktorých je zapojený pracovník zodpovedný za uvoľnenie KI. Publikácia je naplnená poznámkami a správami, ktorých obsah nemá pre cieľovú skupinu prakticky žiadny význam. V toku „škvárových“ informácií ostávajú naozaj cenné a užitočné informácie čitateľmi nepovšimnuté.

6. Irelevantný obsah. Kvôli dlhému technologickému cyklu CI často nestíha pohotové spravodajstvo o dôležitých a pre čitateľov užitočných novinkách. „Včerajšie“ materiály menia samotnú publikáciu na „navždy včerajšiu“.

7. Úzky okruh autorov.Štyria alebo piati zamestnanci, pre ktorých je písanie článkov relatívne jednoduché, tvoria „stálu kohortu“. Výsledkom je, že časom sa CI stáva predvídateľnou a nudnou. Medzitým neustále striedanie autorov umožňuje poskytovať materiály, ktoré sú relevantnejšie pre potreby čitateľov a sú v súlade so zásadou „čo-tu-je-pre-mňa“.

8. Suché zvody. Vedenie je prvý jeden alebo dva odseky v článku, ktoré z pohľadu editora predstavujú hlavnú myšlienku materiálu. Jeho úlohou je ušetriť čas čitateľa, zorientovať sa, či sú pre neho informácie ponúkané v článku užitočné. Ak sú úvody príliš polooficiálne a stručné, čitateľ si prezerá KI iba „navrch“, nemá chuť čítať články.

9. Hmlisté očné linky.Úlohou očnej linky nie je zhrnúť obsah, ako v úvode, ale plynulo viesť čitateľa k prečítaniu celého materiálu. Typickou chybou je prístup „z diaľky“ – niekedy tak ďaleko, že je takmer nemožné nadviazať akékoľvek spojenie, napríklad medzi guľkami dum-dum a rajskou rozkošou na tropických ostrovoch. To je pre čitateľa veľmi nepríjemné.

10. Promiskuita znamená upútať pozornosť. Vulgárnosť niektorých televíznych relácií (aj tých s vysokou sledovanosťou) nie je dôvodom na nasledovanie zlého príkladu. Vtipy „pod pás“ škodia imidžu firmy. Voľba medzi lacnou popularitou u určitej časti cieľového publika a užitočnosťou pre podnikanie by mala byť vždy rozhodnutá v prospech obchodu.

11. Chyby v dizajne. Napriek tomu, že hlavná sémantická záťaž v CI padá na text a nie na „obrázky“, dobrá polovica úspechu celého projektu závisí od dizajnu. Sledujte, ako sa vaši čitatelia zoznámia s novým vydaním. Podľa mojich pozorovaní za tie roky osem z desiatich ľudí začne čítať tlač od konca, potom sa posunie na začiatok, prečítajú si titulky a prezerajú si fotografie. Stránky so zaujímavými fotografiami a zaujímavými nadpismi sa zobrazujú o niečo dlhšie. Občas čítajú očné linky, prvé dva odseky a veľké škrty v textoch.

Tu sú hlavné chyby vo formátovaní vydania:

• "Texty-neberuchki". Neúspešné rozloženie, veľký text je prezentovaný v súvislom poli, bez ilustrácií, riadkov a niekedy aj bez rozdelenia do stĺpcov. Neexistuje žiadne olovo ani očné linky, takže hlavná myšlienka materiálu je vnímaná s ťažkosťami. Vizuálne takýto článok vyzerá ťažko, nie je potrebné ho pozorne čítať. Malá tlač pneumatík a tiež nepridáva túžbu čítať materiál.
• "Rozmanitosť" písiem a veľkostí. Nie je potrebné "regulovať" plnenie pásikov pomocou písma, ktoré sú nekompatibilné vo veľkosti alebo "skákať" vo veľkostiach (napríklad na tej istej nátierke, 8. a 16.).
• Dlhé názvy. Nielenže komplikujú vnímanie článku, ale spôsobujú aj nudu. Nezabudnite na optimálnu veľkosť - tri až päť slov (v extrémnych prípadoch - nie viac ako sedem).
• Fotografie sú príliš malé. K niektorým publikáciám je správne pripojiť mikroskop! V maličkých „okienkoch“ sa ľudia na obrázkoch takmer nespoznávajú. Výška neprofesionality vyzerá ako hrubé čierne rámy s malými fotkami. Nekvalitné, rozmazané fotografie s nerozoznateľnými farbami výrazne znižujú úroveň publikovania.

Elektronický CI

S rozvojom výpočtovej techniky, lacnejších počítačov, zlepšeným prístupom k internetu ako zdroju noviniek čoraz viac firiem uprednostňuje elektronické podnikové publikácie (ECI). V tomto prípade môžu byť materiály odovzdané cieľovému publiku vo forme bulletinu, elektronického bulletinu, elektronických novín. Pohodlne? Bezpochyby. Ale sú tu aj nevýhody. Je mimoriadne dôležité, aby informácie zverejnené v ECI pre zákazníkov neboli vnímané ako spam. Pravidelný (nevyhnutne schválený príjemcom) e-mailing rieši hlavné úlohy: citovo viaže klienta k firme, umožňuje rýchlo poskytnúť informácie cieľovej skupine.

Veľké aj malé podniky si už uvedomili obrovské výhody, ktoré podniková webová stránka prináša do podnikania. Popularita ECI však len naberá na obrátkach. Aké sú výhody a nevýhody tohto formátu?

Hlavnou a nespornou výhodou ECI je jej nízka cena. Vďaka novému vývoju v oblasti softvéru sa technologický cyklus návrhu a rozloženia skracuje. Navyše nie je potrebné pripravovať kvalitné fotografické materiály. ECI je možné „zostaviť“ v priebehu niekoľkých hodín, kým príprava tlačenej CI trvá týždne alebo dokonca mesiace. Efektívnosť, nízke náklady, žiadne náklady na logistiku a distribúciu – to všetko sú hlavné a zrejmé výhody elektronického formátu. ECI je možné distribuovať predplatiteľom okamžite. Zjednodušila sa aj spätná väzba s cieľovým publikom, či už ide o prieskum alebo žiadosť o dodatočné informácie o produktoch alebo službách spoločnosti. Ale možno najväčšou výhodou je oslovenie cieľového publika. Okrem toho je možné ECI preložiť do rôznych jazykov a odoslať po celom svete v priebehu niekoľkých sekúnd bez colných vyhlásení a nákladov na poštovné do zahraničia.

ECI má však aj nevýhody: vyžaduje vybavenie pracoviska osobným počítačom. A čím vyššia je popularita ECI, tým hlbšia je priepasť medzi ľuďmi pri počítačoch a všetkými ostatnými zamestnancami - pri pulte, za volantom, pri kormidle... Preto sa takáto publikácia stane nástrojom personálneho manažmentu len vo firme. kde je väčšina pracovných miest automatizovaná.

Malo by sa tiež pamätať na to, že ECI nenesie taký „hmatateľný“ obrazový komponent ako „skutočná“ CI. Ak chce zamestnanec časopis ukázať klientom alebo priateľom, potom v tlačenej podobe bude vyzerať dosť nereprezentatívne... Elektronický formát je vhodnejší na promptné rozosielanie „horúcich noviniek“, pri ktorom ide o zbežné prezeranie, ako sa hovorí, „diagonálne“. Zároveň kategória časopis B2C (obchod spotrebiteľom), dostať sa k potenciálnemu klientovi, môžu byť u neho uložené aj niekoľko rokov.

V ideálnom prípade by mala spoločnosť používať maximálne množstvo komunikačné kanály, rozumne využívajúce výhody každého formátu. Napríklad tlačený CI je možné vydávať raz za dva-tri mesiace a elektronický dvakrát mesačne. Zároveň je dôležité, aby každá skupina cieľového publika pripravila správy „podľa záujmov“. Zamestnanci vašej spoločnosti, obchodní zástupcovia a koncoví používatelia majú rôzne informačné potreby – preto potrebujete špeciálny prístup, aby ste vyhoveli ich potrebám, berúc do úvahy špecifiká jazyka atď.

Pre korporátnu publikáciu (CI) veľkej spoločnosti, najmä tej, ktorá vyrába širokú škálu priemyselných produktov, je ťažké nájsť informačné príležitosti, ktoré by boli rovnako zaujímavé pre všetkých členov tímu. Napríklad zamestnanci oddelenia horúcich fliaš konzervárne a zamestnanci medzinárodného obchodného oddelenia toho istého podniku sú rôzne cieľové skupiny.

V tomto smere sa v podnikovej tlači objavil nový trend: jedna CI sa čoraz častejšie delí na viacero publikácií pre rôzne skupiny čitateľov. Noviny AvtoKrAZ, ktoré vychádzajú už viac ako 50 rokov, teda dnes vychádzajú v troch verziách:

• Týždenník v ukrajinčine v náklade 1,5 tisíc výtlačkov. Distribuované v rámci spoločnosti a formou predplatného. Určené pre továrenských robotníkov.
• Špeciálne vydanie v ruštine v náklade 1,5-3 tisíc kópií (vychádza každé dva mesiace) - plnofarebné vydanie formátu A3 na ôsmich stranách, určené pre zákazníkov a partnerov spoločnosti. Je distribuovaný formou predplatného, ​​na výstavách, prostredníctvom maloobchodných a veľkoobchodných predajní náhradných dielov, prostredníctvom predajcov a čerpacích staníc, ako aj priamou poštou (viac ako 600 adresátov v rôznych krajinách sveta).
• Štvrťročný súhrn v angličtine, španielčine a francúzštine v náklade asi 10 000 výtlačkov - publikácia pre zahraničných spotrebiteľov, distribuovaná prostredníctvom predajcov, ukrajinských veľvyslanectiev v zahraničí, ako aj priamou poštou.

Cestou segmentácie cieľového publika sa vydala aj prsia Banka. Uvoľňuje dve klientske CI:

• Časopis "Rast!" je zameraná na stredné a malé podniky, informácie v nej zaujímajú podnikateľov.
• Časopis Prosper! je zameraná na upútanie pozornosti jednotlivcov – potenciálnych a skutočných spotrebiteľov bankových služieb. Táto publikácia je zostavená ako rodinný časopis a prezentuje spotrebiteľské úverové služby vo forme odborných odporúčaní (opravy, kúpa auta, úprava domu, správa rodinných financií atď.)

Efektívnosť KI ako nástroja informačného vplyvu na cieľové publikum už vyhodnotili mnohé domáce spoločnosti ( obrázok). Pri výbere formátu CI si väčšina spoločností (84 %) vyberá časopis. Zároveň sa 45 % publikácií zameriava na externých čitateľov, 40 % na zamestnancov a zvyšných 15 % pripadá na „zmiešané“ publikum.

Odvetvová štruktúra spoločností vyrábajúcich klinické štúdie (podľa AKMU)

Zamestnanci ako cieľová skupina

Aj publikum publikácie je heterogénne. V domácich firmách pracujú rôzni ľudia: tí, ktorí získali skúsenosti v Sovietskom zväze (zodpovední, svedomití, schopní zvládnuť niekoľko príbuzných profesií) a „deti perestrojky“ (vykonávajú len tie povinnosti, ktoré sú popísané v popise práce, neberú o prácach navyše bez zvýšenia platov ).

Postoj týchto zamestnancov k CI je tiež odlišný: tí prví spravidla so záujmom čítajú každý materiál, ľahko reagujú na návrh redakcie na spoluprácu; druhý - vnímať ho ako informačný nástroj, reagovať na prejavy firemného pokrytectva, častejšie kritizovať nedostatky. Každá skupina potrebuje svoj vlastný prístup. Na stránkach KI je potrebné dať príležitosť hovoriť o výrobnom know-how a kritizovať nedostatky, ktoré vyvolávajú problémy, ktoré sú pre spoločnosť významné. Redakcia môže prizvať aktívnych čitateľov, aby písali autorské stĺpčeky v CI.

Pochopenie správania ľudí na pracovisku pomáha nadviazať efektívnu interakciu s autormi materiálov. Itzhak Adizes ( Jicchak Adizes), autor teórie životného cyklu organizácie, identifikoval tieto kategórie zamestnancov:

• Producent výsledkov. Osoba, pre ktorú je dôležité prijímať konkrétne plody práce. Je netrpezlivý, aktívny a neustále zaneprázdnený.
• správca. Pre neho sú hlavnou vecou pravidlá a ich implementácia. Organizuje prácu vo firme. Analytické a presné.
• integrátor. Zamerané na ľudí, najdôležitejšie hodnoty sú harmónia a dobre koordinovaná tímová práca. Priateľský, chápavý človek, vždy pripravený pomôcť kolegom.
• podnikateľ. Vidí ciele a vedie k nim iných ľudí. Sklon k riziku, často charizmatický, ponúka nové prístupy k riešeniu problémov.

Väčšina ľudí sa drží jedného štýlu správania. Napríklad, ak je autor „producentom výsledkov“, je pre neho lepšie uviesť zoznam konkrétnych otázok a uviesť termín na predloženie materiálu. S „integrátorom“ sa treba osobne stretnúť, prediskutovať užitočnosť CI pre udržiavanie dobrej klímy v tíme a až potom prejsť k téme budúceho článku. „Správcu“ presvedčí prítomnosť jasného plánu práce, „podnikateľa“ – možnosť sprostredkovať nové myšlienky a získať odmeny (materiálne alebo morálne).

• Ukážte pozitívne emócie. Autori sa o spolupráci s redakciou rozhodujú predovšetkým podľa subjektívneho pocitu: „páči sa mi/nemá ten človek“. Nepracujú s novinami/časopisom, ale s konkrétnymi ľuďmi.
• Správajte sa k autorom zdvorilo, a to aj v prípade odmietnutia spolupráce s redakciou.
• Nenechajte sa chorý workoholizmom. Nadmerný výdaj energie pri práci vedie len k vzniku nových problémov, a nie k riešeniu existujúcich.

Právne aspekty

Súčasná legislatíva nedefinuje pojem „firemné publikovanie“, preto sa väčšina CT v súčasnosti vydáva bez štátnej registrácie. Avšak podľa odseku 7 čl. 41 zákona Ukrajiny „O tlačených masmédiách (tlače) na Ukrajine“ výroba, výroba alebo distribúcia tlačového média bez jeho registrácie alebo po ukončení jeho činnosti, vyhýbanie sa opätovnej registrácii alebo oznámenie registrujúcemu orgánu o zmena druhu publikácie, právna adresa zakladateľa (spoluzakladateľov), sídlo redakcie je porušením. Osoby vinné môžu niesť disciplinárnu, občianskoprávnu, administratívnu alebo trestnoprávnu zodpovednosť.

Tlačené masmédiá (tlač) na Ukrajine sú periodiká vydávané na základe osvedčenia o štátnej registrácii pod trvalým názvom, s frekvenciou jedného alebo viacerých čísel (vydaní) ročne. Právo založiť tlačové médium patrí:

• občania Ukrajiny, občania cudzích štátov a osoby bez štátnej príslušnosti, ktoré nie sú obmedzené v spôsobilosti na právne úkony a občianskej spôsobilosti;
• právnické osoby Ukrajiny a iných štátov;
• pracovné kolektívy podnikov, inštitúcií a organizácií na základe príslušného rozhodnutia valných zhromaždení (konferencií).

Ten, kto založil tlačené médium, je jeho zakladateľom. Za jej spoluzakladateľov sa považujú osoby združené za účelom spoločného založenia publikácie.

Ak podnik vydáva podnikové médium pod stálym názvom, s frekvenciou jedného alebo viacerých vydaní (vydávaní) ročne, s nákladom väčším ako je počet zamestnancov podniku, za účelom verejného rozširovania (vrátane bezplatného), napr. CI podlieha registrácii v štátnom registri vydavateľov, výrobcov a distribútorov vydavateľských produktov.

Postup pri štátnej registrácii tlačených médií okrem zákona Ukrajiny „O tlačených médiách (tlači) na Ukrajine“ upravuje aj uznesenie Kabinetu ministrov Ukrajiny zo 17. novembra 1997 č. 1287 „Dňa štátna registrácia tlačových médií, tlačových agentúr a registračných stretnutí veľkostí.

Tí, ktorí si chcú otvoriť vydavateľskú činnosť, sa musia najprv zaregistrovať ako podnikateľský subjekt (fyzická alebo právnická osoba). Štátna registrácia sa vykonáva v súlade s požiadavkami občianskeho a hospodárskeho zákonníka Ukrajiny, zákonov Ukrajiny „o obchodných spoločnostiach“, „o štátnej registrácii právnických osôb a fyzických osôb podnikateľov“. Predmet podnikateľskej činnosti musí byť v budúcnosti zaregistrovaný ako predmet publikačnej činnosti. Ak to chcete urobiť, musíte zadať svoju publikáciu do Štátneho registra vydavateľov, výrobcov a distribútorov publikačných produktov, ktorý spadá pod jurisdikciu Ministerstva spravodlivosti Ukrajiny.

Štátna registrácia tlačených médií sa v závislosti od rozsahu distribúcie vykonáva:

• národná, regionálna (dva alebo viac regiónov) a/alebo zahraničná sféra distribúcie - Ministerstvom spravodlivosti Ukrajiny;
• miestna sféra distribúcie - Hlavné ministerstvo spravodlivosti Ministerstva spravodlivosti Ukrajiny v Krymskej autonómnej republike, regionálne, Kyjevské a Sevastopolské mestské oddelenia spravodlivosti.

Na štátnu registráciu tlačených médií sa predkladá žiadosť, v ktorej musí byť uvedené:

• zakladateľ (spoluzakladatelia) publikácie(zakladateľ - právnická osoba uvádza celé meno podľa dokladov potvrdzujúcich jej občiansku právnu spôsobilosť; zakladateľ - fyzická osoba uvádza údaje z pasu);
• typ publikácie(noviny, časopis, zborník, bulletin, almanach, kalendár, prehľad atď.); štatút vydavateľa (domáci – tlačené médium založené ukrajinskou právnickou osobou a/alebo fyzickou osobou; všeobecné – tlačené médium vytvorené s účasťou zahraničnej právnickej osoby (subjektov) a/alebo fyzickej osoby (fyzických osôb);
• názov publikácie;
• jazyk(y) uverejnenia;
• rozsah:
  • miestne - v rámci Autonómnej republiky Krym, jeden región, regionálne centrum alebo dve alebo viac vidieckych oblastí, jedno mesto, okres, jednotlivé osady, ako aj podniky, inštitúcie, organizácie;
  • regionálne - dva alebo viac regiónov;
  • celoštátne – v rámci Ukrajiny;
  • zahraničný - mimo Ukrajiny;
• kategórii čitateľov pre ktoré je publikácia určená (celá populácia: dospelí, mládež, deti, muži, ženy, zdravotne postihnutí, študenti, pracovníci v určitom odvetví, vedci, učitelia a pod.);
• programové ciele(základné princípy) alebo tematické zameranie (ich stručná charakteristika: rozvoj vzdelanosti, zvyšovanie duchovnej úrovne, rozvoj voľného času, informovanie obyvateľstva o niektorých otázkach a pod.);
• očakávaná frekvencia uvoľňovania, objem(v podmienených tlačených hárkoch) a formát publikácie;
• adresa sídla zakladateľ, každý zo spoluzakladateľov a jeho (ich) bankové spojenie;
• umiestnenie kancelárie;
• typ publikácie na zamýšľaný účel(všeobecné politické, ekonomické a obchodné, priemyselné a praktické, vedecké, vedecké a priemyselné, populárno-vedecké, vzdelávacie, referenčné, literárne a umelecké, umelecké, športové, právne, erotické, voľnočasové, lekárske, náboženské, ufologické, environmentálne, turistické, reklamné (40 % z objemu jedného čísla – reklamné), informačné, pre deti a pod.

Je potrebné mať na pamäti, že zriaďovateľ má právo začať vydávať tlačené médium do jedného roka odo dňa prijatia osvedčenia. Ak sa táto lehota zmešká bez opodstatnených dôvodov, osvedčenie o štátnej registrácii tlačených masmédií sa považuje za neplatné.

* V mojej zbierke CI od rôznych spoločností, ktorú zbieram už niekoľko rokov, je akýsi rekordér: 27 slov v názve článku! Medzitým ani seriózne vedecké časopisy, v ktorých je akceptovaný podrobný popis témy, neumožňujú autorom takú záťaž na titul.

* stručný- zadávacie podmienky objednávateľa zhotoviteľovi, dotazníkový dokument, v ktorom objednávateľ uvedie svoje požiadavky na produkt.

* Pantone (polygraf.) je štandardná knižnica farebných zmesí predovšetkým pre ofsetovú tlač na papier. Má vzhľad papierového „ventilátora“ s farebnými lopatkami alebo v počítačovej verzii farebnú škálu CMYK ako percento procesného atramentu s certifikáciou Pantone na štandardnom papieri.