Pet pomembnih prednosti korporativnega časopisa. Korporativna publikacija je učinkovito orodje za promocijo blagovnih znamk, blaga in storitev

Dmitrij Ševčenko tiskovni sekretar skupine za revizijo in svetovanje "Razvoj poslovnih sistemov"
Revija "Svetovalec" št. 11, 2005 http://www.berator.ru/magazine/

Podjetja rastejo, njihovi sistemi vodenja postajajo vse bolj kompleksni, ukazi, navodila in poročila pa se gibljejo v toku med seboj nepoznajočih menedžerjev. "Kdo so ti ljudje?" vzkliknejo direktorji, ko se zjutraj sprehajajo skozi pisarno. Komunikacijo med zaposlenimi in vodstvom lahko vzpostavite s pomočjo korporativnega časopisa.

V svetovni praksi imajo korporativne publikacije družbeno funkcijo. Takšen tisk je orodje za vodenje podjetja. Njegove vloge v procesu poslovnega komuniciranja ni mogoče podcenjevati.

Izdajo korporativne publikacije je treba obravnavati kot projekt z vsemi njegovimi atributi: konceptom, cilji, materialnimi in človeškimi viri. Analizirali bomo vrsto znotrajkorporacijskega časopisa, namenjenega samo zaposlenim v podjetju.

Naloge in cilji

Ne obstaja univerzalni koncept korporativnih publikacij. Da bi ga pravilno opredelili, morate najprej poznati samo podjetje, njegovo poslanstvo in strategijo, cilje in cilje, imeti predstavo o informacijskih potrebah zaposlenih. Poleg tega morate imeti informacije o panogi podjetja, njegovih izdelkih ali storitvah, razmerju med intelektualnim, fizičnim delom in prodajo v podjetju, prednostih in slabostih.

To znanje imajo praviloma delničarji in vodilni menedžerji podjetja, ki so lahko združeni v uredništvo. On naj bi v načinu "brainstorming" določil glavne usmeritve uredniške politike publikacije, odobril sestavo uredništva (projektne skupine), ki bo moral predlagati strukturo, format in pogostost časopisa.

Nekatera podjetja izberejo drugačno pot. Vodstvo odobri generalno idejo, vse druge postopke pa prepusti na milost in nemilost uredništvu. Ta možnost je boljša za podjetja z demokratično kulturo upravljanja, kjer je delež intelektualnega dela visok. Uredništvo bo koristno za velika podjetja s togo hierarhijo, holdinge.

Zavedati se je treba, da se tudi najmanjše nesoglasje v mnenjih delničarjev in vodstva družbe ne sme odraziti na straneh korporativnega časopisa. Publikaciji ni treba objavljati uničujočih feljtonov in notranjih informacij, koristnih za konkurente. Cilji časopisa se ne smejo razlikovati od ciljev in ciljev založbe.

Tipični cilji korporativnega časopisa so oblikovanje enotnega informacijskega polja in upravljanje odnosov z osebjem uprave (delničarjev) družbe.

Takšna publikacija bo pomagala združiti ekipo, ji posredovati vrednote podjetja, oblikovati ustrezno korporativno kulturo, upravljati odnos zaposlenih do procesov in sprememb, ki se dogajajo v podjetju. Časopis naj ustvarja platformo za izmenjavo idej in inovacij, motivira za poklicne dosežke. To ni popoln seznam nalog, ki jih bo korporativni časopis pomagal rešiti.

Pomembno si je zapomniti, da je časopis le orodje. Z njegovo pomočjo je nemogoče zagotoviti, da bi vsi bralci (zaposleni) razmišljali enako. Lahko jih le poskušate prepričati, da mislijo enako.

Spletna stran proti tiskani različici

Preden se odločimo, v kakšni obliki naj bo korporativna publikacija, je treba preučiti informacijske potrebe zaposlenih, naloge, ki se postavljajo pred korporativni časopis, ter oceniti finančne in tehnološke zmožnosti.

Najprej se morate odločiti za tehnično zmogljivost.

Če bralci vašega časopisa delajo na računalnikih, povezanih v eno samo lokalno omrežje ali imajo dostop do interneta, se lahko omejite na elektronsko različico časopisa. Lahko združuje vir novic, informativne in analitične članke, uradne informacije in možnost komuniciranja zaposlenih med seboj in z vodstvom podjetja na moderiranih forumih.

Če z informatizacijo niso zajeti vsi bralci, obstajata še dve tradicionalni možnosti. To je tipografska metoda ali pisarniška orodja (barvni ali črno-beli tiskalnik ali kopirni stroj). Tiskanje v tiskarni je sicer dražje, če pa časopis pride v roke ne le zaposlenih, ampak tudi obiskovalcev znotraj pisarne, se pri tiskarni ne splača varčevati. Smiselno je uporabljati pisarniška orodja z majhno naklado časopisa - do 100 izvodov ali če je objavljeno na informacijskih stojalih pisarn.

Kako objaviti?

V vsakem podjetju se vsak dan zgodi veliko stvari. Naloga uredništva korporativnega časopisa je, da jih prepozna, zbere in razvrsti v skladu s cilji in cilji publikacije, njenega rubrikatorja. Slednje mora biti trdo od sobe do sobe. Vsaj enkrat na šest mesecev pa je treba dodati nove rubrike, nove ideje, ki jih je mogoče pridobiti ne samo v podjetju, ampak tudi v poslovnih medijih.

Mnoga podjetja so svoje korporativne izdaje začela s standardnimi "štirimi črtami" in nato prešla na bolj zapletene koncepte. Iz korporativnih časopisov za zaposlene so zrasle specializirane revije s svojo publiko daleč preko meja organizacije, imidž projekti, namenjeni povečevanju zvestobe potrošnikov. Vendar so bili tudi obratni procesi, pa tudi diferenciacija objav. Aeroflot je na primer začel z enim samim korporativnim časopisom, zdaj pa ima 13 korporativnih časopisov in revij za zaposlene in stranke ter več kot 50 spletnih portalov.

Pri izdajanju korporativnega časopisa se je treba zanesti na najboljše primere kakovostnega poslovnega tiska. Na primer, roki za objavo časopisa morajo biti strogi, saj je njihov neuspeh poln izgube zanimanja, zaupanja in spoštovanja do objave.

Večina podjetij raje izdaja korporativno publikacijo mesečno, manj pogosto - tedensko in četrtletno. Omejitev pri tem je količina novic, ki jih generira podjetje, možnost priprave analitičnih gradiv ter obseg strani in format časopisa.

Priporočljivo je, da članke v časopisu razdelite na dve vrsti: operativne, ki so pripravljene tik pred izidom časopisa, in neoperativne, iz katerih se oblikuje uredniški portfelj - dolgoročni načrt za publikacije. V prvo vrsto sodijo novice, obvestila in druge informacije, s katerimi bi bilo treba zaposlene čim prej seznaniti. Drugič - intervjuji, analitični in problematični članki, gradiva, ki govorijo o zgodovini podjetja, značilnostih korporativne kulture, zaposlenih, inovacijah in predlogih za racionalizacijo.

Prisotnost uredniškega portfelja bo v veliki meri pomagala preprečiti tradicionalne časopisne posle na predvečer izida naslednje številke. Prav tako je pomembno, da pred izidom prve številke časopisa ustvarite kar najbolj popoln portfelj ilustracij - fotografije najvišjega vodstva, proizvodnje, tipičnih delovnih situacij itd. Objavljanje kakovostnih ilustracij odlikuje vse poslovne medije. To pravilo boste morali upoštevati, da boste pritegnili in obdržali bralce.

Težave in rešitve

Ne smemo pozabiti, da korporativni časopis živi po zakonitostih medijskega trga. To pomeni, da nanjo vplivajo tudi težave tradicionalnih publikacij: pomanjkanje sredstev, pomanjkanje strokovnjakov, pomanjkanje zanimivih člankov, tem in nadarjenih avtorjev. Glavna težava pa je izguba zaupanja bralcev in zaposlenih v podjetju zaradi napačne uredniške politike.

Težave s financiranjem je mogoče rešiti le s prenosom časopisa iz znotrajkorporacijskega formata v mešani format, namenjen tudi zunanji javnosti. To bo k časopisu pritegnilo oglaševalce. Najdemo jih predvsem med dobavitelji podjetja.

Zaupanje je težje. Uredniki korporativnega časopisa morajo najti poseben ton informacij, ki ustreza slogu komunikacije, ki je sprejet v podjetju - ne direktiven in moralizirajoč, vendar ne familijaren, značilen za "rumeni tisk".

Združimo moči

Človeški faktor je ena glavnih ovir, ki jih mora korporativni časopis premagati. Odgovornost za njegovo izdajo praviloma pade na oddelke za odnose z javnostmi, marketing, upravljanje osebja. Njihovi zaposleni tvorijo hrbtenico uredništva. Izdajanje časopisa pa ni njihova glavna dejavnost. To pusti svoj, ne vedno pozitiven pečat, tako na vsebini kot tudi na kakovosti objave.

Najboljša možnost je, da v uredništvo korporativnega časopisa povabite zunanjega strokovnjaka. Se pravi poklicni novinar ali urednik. Navsezadnje mora biti korporativna publikacija kakovostna, kar zahteva posebno poznavanje uredniškega procesa, ki ga ni mogoče dobiti iz učbenikov.

Obstaja pa še ena priložnost, ki jo velika podjetja aktivno uporabljajo. Funkcijo izdaje korporativne publikacije prenesejo na zunanje izvajanje PR agencijam ali nekatere funkcije, povezane s procesom tiskanja, na tiskarne in oblikovalske centre, ki so jim povezani.

Outsourcing je nepogrešljiv tudi v tistih trenutkih, ko se urednik korporativnega časopisa sooča z rutinskimi produkcijskimi težavami. Na primer »kdo bo pisal članke in slikal?«, »kdo bo delal oblikovno postavitev?«, »kdo bo pisal časopis in obdeloval ilustracije, delal pripravo za tisk?«, »kako se bo časopis tiskal in distribuiral? ”.

Spoštovani urednik...

V korporativnem časopisu se prepletajo naloge PR, HR, marketinga in prodaje. Univerzalna vloga vseh medijev pa je informiranje. Ta naloga mora ostati prednostna naloga.

Ne pričakujte, da bo korporativni časopis nadomestil živo komunikacijo med ljudmi ali nadomestil finančne spodbude. Če gradiva korporativnega časopisa najdejo pozitiven odziv zaposlenih, se o njih razpravlja na sestankih, če uredniku uspe vključiti člane delovnega kolektiva v pripravo gradiva ali celo oblikovati institucijo "delavskih dopisnikov", potem so notranje naloge učinkovito rešiti.

Da bi korporativni časopis postal ne le del korporativne kulture, temveč tudi poslovanja podjetja, je treba posebno pozornost nameniti publikacijam o strokovnih temah. Inovativna ideja, ki se odraža v časopisu, sprejeta in uspešno implementirana v podjetju, je najboljši (in kar je pomembno, merjeno v finančnem smislu) dokaz, da publikacija opravlja ne le agitacijsko, ampak tudi organizacijsko vlogo.

• uredništvo: vrhunske korporativne novice, opisi večjih dogodkov, novice iz industrije, neposredno povezane s podjetjem. Obstajati mora "vrhunec vprašanja", osrednje gradivo z veliko kakovostno ilustracijo, informacije o kazalnikih uspešnosti podjetja - numerične informacije (tukaj lahko premagate odstotek obsega prodaje, borzne tečaje, rast števila poslovalnice, število zaposlenih itd.);
• drugi pas: nadaljevanje osrednjega gradiva iz uvodnika; korporativne novice »drugega reda« (predvsem proizvodni dosežki). Z enim od menedžerjev lahko naredite intervju o pereči temi, ki je obravnavana v novicah uredništva;
• tretji pas (praktično): opis novosti, ki se izvajajo v podjetju; mojstrski tečaji izkušenih zaposlenih in vodij. Ne bodo odveč uspešne zgodbe zaposlenih, uvajanje novih članov ekipe, informacije o karierni rasti zaposlenih, spremembah v vodstvu podjetja;
• četrti pas: uporabni nasveti (v okviru korporativne kulture), poročila z obveznimi ilustracijami o športnih, kulturnih in prostočasnih, team-building dogodkih v podjetju. Zaposleni bodo z veseljem prebrali čestitke za rojstne dneve (poroke), zanimive konjičke sodelavcev, panožne križanke, šarade in tekmovanja s pomembnimi nagradami itd.

"Naredi kot odrasli, samo bolje"...

Natalija Donskaja, vodja oddelka za notranje korporativno komuniciranje OJSC Moskovskega mestnega telefonskega omrežja.

Izdajanje korporativnega časopisa ni lahka naloga. Navsezadnje se založniki začetniki poleg težav, ki so značilne za vse velike medije, srečujejo tudi s posebnimi težavami. Povedala je o težavah, ki jih čakajo na tej poti. Natalija Donskaja, vodja oddelka za notranje korporativno komuniciranje OJSC Moskovskega mestnega telefonskega omrežja. MGTS že več kot štiri leta izdaja korporativni časopis Moskovski telefonist.

Natalija Aleksandrovna, prosim, pojasnite, kako dobra je možnost, ko je uredniški odbor sestavljen iz najvišjih menedžerjev založbe.

- Uredništvo vrhunskih menedžerjev res lahko postane delovno telo. Hkrati bo določil strategijo razvoja publikacije v skladu z načrti in perspektivami same družbe. Toda v nekaterih podjetjih korporativna kultura ni demokratična in vodstvo je "strašno daleč od ljudi". V tem primeru obstaja resna nevarnost, da se časopis spremeni v »žepni« pamflet direktorja. Druga različica razvoja dogodkov - časopis bo zanimiv le za menedžerje, zaposleni pa bodo v najboljšem primeru vanj le "zavili ribe". Zato je nujno, da obe strani ne le vesta, kam in kako se premikati, ampak tudi želita to početi skupaj, z zanimanjem in užitkom.

Ali ni bolje, ko prvič izdajate časopis, zadevo zaupati PR agencijam? Večina jih ponuja podobne storitve...

- Ni vedno učinkovito. Zunanje izvajanje časopisov je res dobro in koristno za tehnični del publikacije. Zunanji izvajalec bo porabil preveč časa za spoznavanje resničnega stanja v podjetju. In odkrito povedano, zunanji osebi ni treba poznati vseh podrobnosti.

Mnogi ugotavljajo, da ni enostavno zbrati dobrega arhiva fotografij. Ste se kdaj soočili s takšno težavo?

Pravzaprav obstaja več težav. Nepremišljeno polnjenje trakov s svetlimi, a zaposlenim tujimi obrazi iz elektronskih knjižnic fotografij lahko povzroči resno draženje bralcev. Zato potrebujemo profesionalnega fotografa, ki bi lahko ne le posnel reportažne slike, ampak tudi odstranil "objemko" tako zaposlenemu kot vodji. Vodja mora razumeti, da fotografija na stolu za mizo pod portretom Putina ni edini možni kot. Da skoraj nihče od nas, še čeden v "dinamiki", ne zmaguje v "statiki". Torej potrebujete svetlobo in ličila ter, kar je najpomembneje, čas in željo za popolno fotografiranje.

Da ... Izkazalo se je, da ni vse tako preprosto. A korporativni časopis ni tako velikega obsega. Ne morete popustiti?

- V nobenem primeru! Če začnete publikacijo, ne morete zavzeti položaja "No, mi ne ... ("Kommersant", "Svetovalec", "Vedomosti"). Korporativna publikacija, tako kot otroške knjige, bi morala biti narejena "kot za odrasle, le bolje." Težko je, vendar je potrebno dokazati vodstvu, da brez porabe za dobro tiskanje in oblikovanje, visokokakovostno fotografsko opremo in profesionalnega tekstopisca postopek ni mogoč. Navsezadnje je to pokazatelj spoštovanja do zaposlenih, zagotovilo zanimanja za publikacijo. To je le nekaj kapljic v morju težav, ki pa so rešljive. Še posebej, če je cilj "biti" in ne "zdeti" resnično uporabna in zanimiva publikacija.

Korporacijski časopisi: kaj, kako, zakaj?

Skrivnost učinkovitega korporativnega časopisa je razbral avtoritativni angleški strokovnjak za odnose z javnostmi Sam Black: »Glavna naloga korporativnega časopisa je ustvariti občutek enotne družine v kolektivu, okrepiti zaupanje v vodstvo, razložiti politiko organizacije, privabiti zaposlene k sodelovanju z upravo, prebuditi njihovo zanimanje za zadeve organizacije. Če pa bo korporativni časopis počel le to, bo dolgočasen, ne glede na to, kako izvirno so predstavljena gradiva. Zato bi moral časopis imeti članke o bolj splošnih temah, bolj celovito bi moral pokrivati ​​dejavnosti zaposlenih.

Z izdajanjem korporativnih časopisov zaposleni v Agenciji za založništvo

PRCB Publishing nenehno cilja na konkurenčno področje »tradicionalnih« publikacij. Čeprav korporativni tisk izhaja "za notranjo stran", se je za branje treba zelo potruditi. Zaposlenim so morda všeč Komsomolskaya Pravda, 7 Days ali Kommersant in vsakič, ko mora korporativni časopis tekmovati za bralstvo s temi uglednimi in močnimi publikacijami.

Korporacijski časopis torej nastaja po vseh zakonitostih javnega tiska. Pri pisanju in urejanju besedil, postavitvi publikacije, oblikovanju in prelomu se trudimo uporabiti najboljše strokovne izkušnje. Le tako lahko zainteresirate občinstvo, ga prepričate v branje publikacije in spremljanje njenih objav. Zato je le tako mogoče doseči uresničitev komunikacijskih ciljev in ciljev, ki so zastavljeni korporativni publikaciji.

Eden prvih primerov ozko usmerjenega korporativnega časopisa je bila publikacija na cesarskem dvoru iz 18. stoletja. Potem je za mladega carjeviča Pavla I. vsak dan izhajal majhen časopis. Izšla je v enem izvodu in je bila popolnoma posvečena dnevni rutini in dejavnostim bodočega vladarja. Pavel je bil prepričan, da taki časopisi izhajajo po vsej državi in ​​so narejeni za vsakega otroka.

Tisk podjetja vključuje vse periodične publikacije, ki jih izdaja podjetje. Če pregledujete prostranstva korporativnih medijev, lahko naletite na časopise impresivne velikosti in kompaktne "bojne liste", debele sijajne revije in tanke črno-bele novice. Oblika ni pomembna. Pomembno je, da določena publikacija opravlja naloge, ki so ji dodeljene.

Odločitev o izdaji lastnega medija je odvisna od korporativne politike in velikosti podjetja ter od tega, kako dobro je komunikacija med različnimi oddelki razvita. Če zaposleni v različnih oddelkih komunicirajo le enkrat na leto na novoletnem praznovanju ali so podružnice podjetja razpršene po različnih mestih in je težko vzdrževati korporativno kulturo, potem je čas, da razmislite o izdaji lastnega časopisa ali revije.

Izdaja korporativne publikacije ni le način za širjenje informacij, ampak tudi pomemben dogodek v življenju ekipe. Čakanje na izid naslednje številke in razprava o novicah ustvarja pozitivna čustva in zaposlenim daje dodaten razlog za komunikacijo.

Korporacijski tisk je torej potreben za: posredovanje pomembnih informacij o podjetju vsem zaposlenim; med zaposlenimi ustvariti občutek skupnosti in ekipe; oddajati in podpirati korporativne standarde in vrednote; služi kot povratni kanal med zaposlenimi in vodstvom organizacije.

Publikacijski projekti so pogosto zasnovani ne samo za osebje podjetja, ampak tudi za potrošnike, partnerje in konkurente. V tem primeru je korporativni tisk poleg funkcij notranjega PR * oglaševalske narave, ki dokazuje moč in stabilnost podjetja.

Izbira formata korporativnega tiska

Če želite izdati korporativni časopis ali revijo, morate najprej razviti koncept publikacije. Z drugimi besedami, odločite se, kdo bodo vaši bralci, čemu bodo namenjena gradiva, odločite se, kako bo izgledala vaša korporativna publikacija, kakšna bo naklada in kako pogosto bo izhajala. To je neposredno odvisno od ciljev in ciljev, ki ste jih postavili za časopis (revijo), pa tudi od finančnih zmožnosti podjetja.

Obstajajo publikacije, za katere je najpomembnejša ažurna dostava informacij iz centra na periferijo in aktivna izmenjava podatkov med različnimi službami. Najprimernejši format za reševanje tovrstnih težav je časopis. To je bolj operativna vrsta objave, saj so v časopisu najpomembnejše novice. Druga vrsta delujočih periodičnih publikacij je lahko elektronska poštna lista, ki, čeprav se navzven in tehnološko razlikuje od časopisa na papirju, dejansko lahko uspešno rešuje iste probleme.

Če je korporativna publikacija ustvarjena z namenom oddajanja standardov in vrednot podjetja, oblikovanja občutka »mi« med zaposlenimi, občutka ponosa na njihovo organizacijo, potem je revija najbolj optimalna za takšne naloge. Vsebuje lahko najmanj novic in dovolj prostora za izražanje stališča podjetja, navajanje primerov iz življenja ekipe itd.

Kako pogosto izide nova številka, je odvisno od vrste publikacije. Časopis, elektronski poštni seznam lahko izhaja enkrat tedensko, revija - enkrat mesečno ali četrtletje. Periodičnost je odvisna tudi od dejanske možnosti ustvarjanja uporabnih in berljivih gradiv, od potrebne hitrosti komunikacije. Tako na primer časopis podjetja Wimm-Bill-Dann, ki je namenjen samo zaposlenim v podjetju, izhaja enkrat na četrtletje, in časopis ruskega ministrstva za izredne razmere, ki je namenjen tudi zunanji javnosti vseh številnih oddelkih organizacije, izhaja trikrat na mesec in se celo distribuira prek Rospechata.

Delo na vsebini korporativnega časopisa

Dobro izdelana publikacija mora imeti jasne naslove. Spomnimo se, da rubrika združuje gradiva iste vrste (na primer novice, čestitke) ali gradiva na isto temo (predstavitve pododdelkov, panožne ali strokovne ocene itd.). Ko se odločite, katere teme bodo zanimive za vaše občinstvo in katere vrste materialov mora vaša publikacija zagotovo vsebovati, boste ustvarili rubrike. Večino naslovov morate reproducirati iz številke v številko, saj bo to bralcem pomagalo pri dobrem krmarjenju po časopisu ali reviji. Lahko pa so naslovi periodični in plavajoči, ki se lahko prikažejo po potrebi.

O čem lahko pišete v korporativnem časopisu?

Seveda vam nič ne preprečuje, da bi se omejili na novice in čestitke. Vendar morate priznati, da je mogoče informacijski prostor izkoristiti bolj polno in zanimivo.

Na primer, v časopisu, ki ga izdaja IKEA, obstaja rubrika, posvečena različnim inovacijam zaposlenih. Korporacijski časopis družbe Wimm-Bill-Dann ima občasne naslove - "Odstopi in imenovanja", "Regionalne novice". Revija Ruska pošta objavlja redno rubriko, v kateri piše o kulturnih dogodkih, umetnikih in znamkah ruske pošte. Naslovi časopisa EMERCOM Rusije so izobraževalne narave: govorijo o novih tehnologijah za zagotavljanje pomoči in o tem, kako se obnašati v izrednih razmerah.

Predstavite lahko delo različnih oddelkov podjetja ali objavite amaterske fotografije zaposlenih in celo organizirate tekmovanje za ta dela. Odprete lahko rubriko, namenjeno koristnim nasvetom za organizacijo delovni čas ali organizirati računalniški izobraževalni program. Izdaja za podjetja je dobro orodje, da zaposlene naučite nečesa koristnega.

Kdo je odgovoren za izdajanje časopisa?

Odgovor na to vprašanje je odvisen od velikosti časopisa ali revije. Avtorje lahko (in pogosto celo morate) poiščete znotraj podjetja. To je odlična priložnost za zaposlene, da se pokažejo z nepričakovane strani. Če pa imate v mislih veliko revijo ali resen tednik, je bolje, da se obrnete na specializirano oglaševalsko ali PR agencijo ali oblikovalski studio.

Pomagali bodo pritegniti novinarje in urednike, ki bodo zbirali informacije in strokovno pisali materiale, ki jih potrebujete. Z veseljem vam bomo izdelali postavitev, strokovno izdelali publikacijo in spremljali kakovost tiska v tiskarni. Vaša glavna naloga kot stranke bo takojšnje posredovanje informacij, pomoč pri komunikaciji z zaposlenimi v podjetju in jasno pojasnilo, kakšen rezultat želite doseči.

Torej, če se odločite izdati svoj korporativni časopis ali revijo, ne pozabite, da je treba k temu vprašanju pristopiti temeljito, skrbno pripravljeno in zanimivo oblikovano gradivo. V tem primeru bo publikacija postala avtoritativni vir informacij v podjetju, bo odmevala med zaposlenimi in pomagala vodstvu doseči zastavljene cilje.

Pet pomembnih funkcij, ki jih opravlja korporativni časopis

p Sprva sem nameraval napisati dolg članek o tem, kaj je korporativni časopis, kako izhaja, kaj se v njem objavlja. Toda to so sekundarna vprašanja, pomembna za tiste, ki so se že odločili. Rad bi podal argumente, ki bodo pomagali oceniti prednosti korporativnega tiska in razumeti, kako bo podjetje imelo koristi od lastnega časopisa ali revije.

1. Korporacijski časopis Je predvsem sredstvo komunikacije. Na straneh publikacije lahko postavite najpomembnejše in najpomembnejše informacije o dejavnostih podjetja. Z objavami v podjetniškem časopisu so lahko zaposleni obveščeni o pomembnih dogodkih, prihajajočih praznikih, novicah in še marsičem. Za partnerje in stranke je mogoče dodeliti tudi ločen razdelek, v katerem se lahko seznanijo s komercialnimi dejavnostmi podjetja, prihajajočimi razstavami, predstavitvami novih izdelkov in drugimi pomembnimi dogodki.

2. Korporacijski časopis- sredstvo za team building, oblikovanje korporativne kulture. Znano je, da ekipa deluje bolj učinkovito, če je motivirana za doseganje določenih rezultatov. Oseba, ki čuti svojo vključenost v družbo, ki se je razvila v podjetju, bo zainteresirana za njen uspeh in blaginjo. Še posebej, če to vpliva na njegov dohodek. Korporacijski časopis je najpomembnejše sredstvo za ustvarjanje ekipe, združene okoli skupne ideje in cilja. Podjetje, v katerem obstaja koncept "mi", je glavo in ramena nad svojimi konkurenti.

3. Korporacijski časopis je pozitivna slika. Vojak, ki ne sanja, da bi postal general, je slab. Podjetje, ki si ne prizadeva za vodstvo v svoji niši, je slabo. Toda postati vodja celotne panoge ni enostavno, saj vodenje ni le boljši izdelek ali storitev. Vodenje je podoba resnega, stabilnega, trdnega podjetja, po katerem se bodo morali zgledovati konkurenti. Najljubše podjetje mora imeti ustrezne atribute. Korporacijski časopis je trden atribut, ki kaže na resen odnos do posla.

4. Korporacijski časopis je oglaševalska platforma. Podjetja, ki so zavezana odprtim odnosom s strankami, bi morala izkoristiti vsako priložnost za razvoj novih komunikacijskih kanalov. Korporacijski časopis vam omogoča oglaševanje izdelka na tak način, da ima stranka jasno, utemeljeno in uravnoteženo predstavo o izdelkih in storitvah podjetja. Nič drugega kot korporativni tisk ne ponuja takšne priložnosti. Pisani besedi se bolj zaupa kot govorjeni. Informacije, predstavljene v korporativnem časopisu, bodo zajete kot resnično pomembne in uporabne.

5. Korporacijski časopis Je tudi vir zabave. Tako bistvene funkcije korporativnega časopisa ne smemo zanemariti. Konec koncev, kje drugje, če ne v časopisu, lahko objavite prijazno karikaturo vodje ali sodelavca, vam čestitate za rojstni dan, natisnete šale in anekdote, ki so razumljive vsakemu zaposlenemu v podjetju. Korporacijski časopis je pri tem nepogrešljiv.

Korporacijski časopis je atribut civiliziranega poslovanja. Rusko poslovanje samozavestno pridobiva značilnosti običajnih poslovnih odnosov, hkrati pa se povečuje konkurenca. Izdajanje korporativnega tiska pomembno povečuje konkurenčnost in nakazuje, da je podjetje na visoki stopnji razvoja in že dosega precejšnje uspehe. Poleg tega ni nujno, da je podjetje veliko. Celo majhna podjetja, ki si prizadevajo za resno organizacijo svojega poslovanja, za te namene učinkovito uporabljajo korporativni tisk. Ni pomembno število zaposlenih, ampak njihov odnos do dela.

Število korporativnih časopisov in revij, ki uspešno konkurirajo tradicionalnim medijem, hitro narašča. Visoka raven oblikovanja, bogata vsebina, tematska izvirnost jih uvrščajo med pomembno orodje za obvladovanje korporativne kulture in nepogrešljiv vir informacij za zaposlene, stranke in partnerje.

Poslovni razvoj privede menedžerje do razumevanja potrebe po uvedbi enotnega sistema vodenja v celotnem podjetju. V svetovni praksi so korporativne publikacije že dolgo postale eden najpomembnejših kanalov ciljnega komuniciranja med podjetjem in zaposlenimi, poslovnimi partnerji in strankami. Na primer, v Evropi njihova skupna enkratna naklada presega naklado običajnih medijev.

Zahtevo po večji informacijski odprtosti ne povzroča le uvedba novih standardov finančnega in nefinančnega poročanja, temveč tudi opazna sprememba odnosa lastnikov in vodilnih menedžerjev do družbene odgovornosti poslovanja. Vse to vodi k dejstvu, da je s pomočjo korporativnih medijev v odprt dialog vključenih vse več ciljnih skupin – strank, neodvisnih novinarjev, delničarjev, prebivalcev skupnosti kraja, kjer se podjetje nahaja itd.

Posledično raste naklada najuspešnejših publikacij, formati se spreminjajo v skladu z novimi zahtevami, podjetja privabljajo izkušene strokovnjake za delo na svojih medijih. Korporativna publikacija upravičeno postane "vizitka" podjetja. Možno je, da bo korporativni medijski sektor v bližnji prihodnosti postal neodvisen »medijski prostor« – vsaj danes se situacija razvija v to smer.

Korporacijsko kulturo sestavljajo zapleteni odnosi: lastniki z najvišjimi menedžerji in navadnimi zaposlenimi; vodje - s podrejenimi; zaposleni - s sodelavci in vodstvom; podjetij – z zunanjimi partnerji. V teh odnosih se oblikujejo skupne vrednote, vedenjske norme in pravila, rituali in miti. Upravljanje korporativnega komuniciranja je pomembna naloga kadrovske službe, saj gre za močno, kreativno korporativno kulturo, ki kot magnet ohranja strokovnjake. V veliki meri določa ugled podjetja in na koncu - njegovo konkurenčnost in komercialni uspeh. Zato je danes veliko ljudi pripravljenih vložiti veliko denarja v projekt korporativne publikacije.

Prisotnost "lastne" revije ali časopisa krepi vtis o zanesljivosti podjetja. To je pomembno za ustvarjanje pozitivne podobe – kdo želi imeti opravka s podjetjem enodnevnico? Organizacija, ki razume, da je treba voditi odprt dialog z zaposlenimi in strankami na straneh korporativnih medijev, graditi odnose, zmaguje v konkurenci: izboljša se njen ugled na trgu dela, kar pomeni, da na delo prihajajo strokovnjaki, zvestoba zaposlenih povečuje kakovost njihovega dela in zadovoljstvo strank.

Na razstavah je poznanstvo in komunikacija z dobavitelji veliko uspešnejša, če se podjetje pokaže "v vsem svojem sijaju" - pokaže vezavo svetlih revij in predstavi novo številko novi stranki. In kadrovska služba lahko da časopis kandidatom za prosta delovna mesta - preberite, spoznajte se, si pobliže oglejte ...

V zadnjem času so opazne spremembe v upravljanju korporativnih publikacij: vse bolj postajajo najpomembnejši element odnosov z javnostmi in oddelkov za korporativne odnose. S pomočjo internih revij in časopisov vodstvo zaposlenim pojasnjuje svojo vizijo nadaljnjega razvoja podjetja, jih informira, motivira in navdihuje.

Vse več vodij razume potrebo po razvoju korporativne publikacije. Kako pa organizirati korporativne medije v praksi? Projekt ustvarjanja lastnega časopisa ali revije je vedno zapleten, je na stičišču več področij dejavnosti: kadrovski management, PR, oglaševanje, trženje, novinarstvo, management, psihologija. Nalogo korporativnih medijskih delavcev otežuje pomanjkanje polnopravnih izobraževalnih in metodoloških gradiv.

Corporate Edition

Kaj je korporativna publikacija in kako se razlikuje od "nekorporativne"? Katere vrste KI so že iznašli strokovnjaki na tem področju? Kakšne funkcije od njega pričakujejo menedžerji?

Corporate Edition- je množični medij, ki ga organizacija izdaja z določeno frekvenco za vzdrževanje stika z zaposlenimi in širšo javnostjo ( riž. eno). KI je sestavni del korporativne kulture in eno najpomembnejših sredstev internega komuniciranja.

riž. 1. Klasifikacija korporativnih publikacij

Interna korporativna izdaja- informacijski vir, ki se izdaja z določeno pogostostjo, ki odraža uradno stališče podjetja in je namenjen predvsem zaposlenim.

Zunanja poslovna izdaja- informacijski in oglaševalski vir, ki se izdaja z določeno pogostostjo, namenjen strankam in partnerjem podjetja.

Ciljna publika CI:

• notranji: vsi zaposleni v podjetju in njihovi družinski člani;
• zunanji: poslovni partnerji in stranke podjetja.

Podane so vrste kliničnih preskušanj, značilnosti njihove ciljne skupine in glavne naloge tabela.

Značilnosti vrst korporativnih publikacij

Kot orodje za notranje in zunanje komuniciranje korporativni mediji opravljajo številne pomembne funkcije:

• Informativno. Razlaga poslanstva, strategije in ciljev podjetja.
• Ideološki. Ustvarjanje pogojev za oblikovanje in krepitev korporativnega duha, povečanje predanosti zaposlenih in njihove produktivnosti dela.
• Organizacijski. Povezovanje oddaljenih regionalnih pisarn, podružnic, podružnic z matično družbo (družbo za upravljanje), vzpostavitev povratnih kanalov za zaposlene in vodstvo.
• Slika. Ohranjanje imidža organizacije. KI je hkrati orodje in sestavni del imidža, saj je kakovost njegove izvedbe nekakšen pokazatelj stopnje razvoja podjetja.

V 21. stoletju so glavni akterji tekmovanja za potrošnika zaposleni, ki so v neposrednem stiku s kupci. Njihova strokovnost in predanost ustvarjata podobo podjetja, zato je interno komuniciranje, usmerjeno v mobilizacijo kadrov, tako pomembno.

Praktična korist organizacije korporativnega "ustnika" je očitna. Ob tem ne gre podcenjevati zahtevnosti in kompleksnosti tega projekta ter spregledati problemskih področij. Tako resne težave so lahko:

• različne ciljne skupine;
• teritorialna neenotnost oddelkov podjetja;
• pomanjkanje strokovnjakov;
• pomanjkanje posebnega znanja in literature;
• pomanjkanje razumevanja in pomoči vodstva;
• nezadostno financiranje.

Seveda je najbolje, da se lotite ustvarjanja KI, resno pretehtajte vse prednosti in slabosti, predvidite možne težave in načine za njihovo rešitev ter sestavite jasen akcijski načrt. Z izkušnjami pri izvajanju takih projektov vam lahko zagotovim, da so vse težave premagljive. Glavna stvar je, da delujemo sistematično, metodično in korak za korakom. Svoje izkušnje smo formalizirali v obliki metodologije desetih korakov, upamo, da bo praktikom pomagala pri razvoju in lansiranju učinkovite korporativne publikacije.

Deset korakov:

1. Preučevanje stanja v podjetju, določitev potreb ciljne publike, izbira osebe, odgovorne za izvedbo projekta.
2. Iskanje podpore vodstva.
3. Opredelitev KI nalog v skladu s cilji podjetja. Razvoj koncepta in formata publikacije.
4. Interno PR-podjetje za promocijo KI.
5. Oblikovanje uredništva.
6. Cena izdaje: odobritev proračuna.
7. Razvoj in potrditev "Pravilnik o projektu CI".
8. Vodenje projektov: načrtovanje, organizacija, nadzor, motivacija.
9. Začetek tehnološkega cikla CI.
10. Pridobivanje povratnih informacij. Izboljšanje CI.

Prvi korak. Preučevanje stanja v podjetju, določitev potreb ciljne publike, izbira osebe, odgovorne za izvedbo projekta. Delo na projektu CI je treba začeti šele, ko vodstvo jasno prepozna potrebo po upravljanju elementov korporativne kulture in izgradnji sistema korporativnega komuniciranja v podjetju.

Obstaja lahko več možnosti za "scenarijski načrt" za izdajo CI, odvisno od vrste korporativne kulture, načel upravljanja, sprejetih v podjetju. In podjetje samo mora »zrasti« do takšnega projekta. Zakaj na primer interna korporativna publikacija za organizacijo, ki ima sedem zaposlenih, od tega so štirje sorodniki direktorja, ostali pa prijatelji iz šole? Če pa ima to podjetje mrežo distributerjev v Ukrajini in tujini, je lahko "zunanji" KI za poslovne partnerje zelo uspešen.

Včasih se vodja odloči za izdajo korporativnega časopisa pod vplivom sodobne poslovne mode ali, ko vidi svetlo revijo svojega konkurenta ali poslovnega partnerja, deluje po načelu "Želim isto". V tem ni nič grajejočega - lahko začnete tako, vendar v tem primeru publikacija ne bo toliko komunikacijsko sredstvo kot zaščitni znak "naprednega" podjetja.

Če se vodstvo po analizi situacije odloči, da je priporočljivo odpreti lastno publikacijo, je treba imenovati osebo, odgovorno za izvedbo projekta. Na katere človeške in strokovne lastnosti prijaviteljev je treba biti pozoren pri izbiri vodje projekta?

Po eni strani je zelo pomembna ustvarjalnost, domišljija, domišljijsko razmišljanje, po drugi strani pa sposobnost administracije in sposobnost komuniciranja z ljudmi. Na sodobnih univerzah žal ni fakultet, ki bi usposabljale strokovnjake, ki bi ustrezali takšnim zahtevam, ki bi bili seznanjeni s psihologijo, kadrovskim upravljanjem, PR-jem, oglaševanjem, trženjem, novinarstvom itd. Do sedaj le praktične izkušnje, samo delo, pomaga pri pripravi njim. Vseeno je zaželeno, če je osnovna izobrazba s področja javnega komuniciranja, psihologije ali novinarstva.

Enako pomembno je, da vodja projekta jasno razume vlogo in naloge korporativnega tiska pri doseganju strateških ciljev podjetja ter ve, kaj in kako narediti. Potrebno je, da je dober menedžer in skrbnik, to je, da je sposoben:

• izdelati organizacijsko shemo uredništva;
• izdelati in utemeljiti ocene stroškov, pripraviti kompetentno poročilo o porabi sredstev;
• načrtovanje dela (vsaka številka CI mora biti izdana točno ob določenem času);
• motivirati zaposlene – potencialne avtorje publikacije;
• organizirati in nadzirati uredniški in založniški proces.

Danes je na trgu dela malo talentiranih strokovnjakov, ki so kompetentni na področju korporativnih medijev. Najverjetneje jih bo moralo podjetje "negovati" samo od kadrovskih menedžerjev ali PR-strokovnjakov oddelka za trženje.

Drugi korak. Iskanje podpore vodstva. Odgovorni za izvedbo projekta morajo pridobiti podporo vodstva, se pogovoriti in dogovoriti o vseh podrobnostih. Če prva oseba podjetja pokaže "dobro voljo" in naklonjeno obravnava CI, se bodo našli potrebni viri, vodje strukturnih oddelkov pa bodo v svojem natrpanem delovnem urniku vedno našli čas za sodelovanje in rade volje posredovali dragocene informacije. Sicer pa je časopisu namenjena usoda informacijsko-zabavnega vira, polnega čestitk zaposlenih ob rojstnem dnevu (seznam 30 ljudi) in zgodb o korporativnih zabavah.

CI lahko dvigne "ideološko" delo v podjetju na novo raven, tako da pojasni strateške cilje in cilje poslovanja. Resnično timsko delo je možno le v skupini enako mislečih ljudi, kar pomeni, da moramo ljudje jasno razumeti, kam in zakaj vsi gremo. Prepričevanje, navdihovanje, motiviranje, "osvajanje src" zaposlenih s pomočjo živih primerov, privlačnih slik, poučnih zgodb "iz našega življenja" - to ni popoln seznam nalog, ki jih lahko korporativna publikacija uspešno reši.

Tretji korak. Opredelitev KI nalog v skladu s cilji podjetja. Razvoj koncepta in oblike.

Najprej je treba razjasniti, komu točno bo KI namenjen. Demografski »portret« ciljne publike odgovarja na vprašanja: kakšna je porazdelitev zaposlenih po spolu in starosti, po stopnji izobrazbe, po zakonskem stanu, po poklicu, glede na nekatere vrste prostega časa itd. Te razlike so zelo pomembno, recimo, da se interesi bralcev s starostjo spreminjajo v ravno nasprotno ( riž. 2).

riž. 2. Spreminjanje interesov bralcev

Najpogostejši parameter segmentiranja občinstva internih medijev je seveda poklicna pripadnost. Zato bi se morali materiali publikacije nanašati predvsem na poklicnih interesov in potreb ciljna publika. Prek tega kanala korporativni časopis (revija) oddaja osnovne vrednote korporativne kulture , poklicni interesi so osnova učinkovite znotrajorganizacijske komunikacije - iskanje podobno mislečih ljudi za izvajanje kompleksnih vodstvenih, tehničnih, komercialnih projektov, pomoč sodelavcem in organiziranje začasnih ustvarjalnih skupin.

Prav tako si je treba predstavljati stopnjo blaginje glavnih skupin delavcev ( riž. 3). Na primer, prejeli smo naslednje povprečne podatke za podjetje (glede na dohodke in osebne dosežke):

• "zlate ovratnice" - 3% zaposlenih (lastniki podjetij, najvišji menedžerji);
• "beli ovratniki" - 12% (vodje oddelkov, menedžerji, visokokvalificirani strokovnjaki, od katerih si 55-60% prizadeva preiti v kategorijo "zlato");
• "modri ovratniki" - 85% (od tega si 33% želi postati "beli").

riž. 3. Porazdelitev osebja glede na višino dohodka in osebne dosežke

Analiza razpoložljivih statističnih podatkov, rezultati študij in raziskav (študija delovne motivacije, korporativne kulture, zvestobe osebja itd.), Pa tudi spremljanje posebnosti komunikacije med ljudmi bo pomagalo dobiti predstavo o sistemu vrednot v podjetje. Poleg tega priporočam izvedbo ankete celotne ekipe, vključno z osebnimi intervjuji z več ključnimi voditelji (formalnimi in neformalnimi), da bi ugotovili stopnjo zanimanja bodočih bralcev za določeno rubriko, razdelek, temo ali gradivo.

Težko je preceniti pomen te pripravljalne faze dela, saj je uspeh celotnega projekta na koncu odvisen od tega, kako natančno so zastopani interesi ciljne publike. Zbrane informacije bodo omogočile določitev prioritet glede pomembnosti informacij drugačne narave, optimalno razmerje med obsegom materialov, pa tudi iskanje potencialnih avtorjev, ki so pripravljeni sodelovati z objavo.

Ena najpomembnejših funkcij KI je komunikacija, zato je še pred izidom prve številke potrebno vzpostaviti učinkovito povratno informacijo s ciljnimi skupinami. Njegove najpogostejše oblike so:

• epistolarno(pisma uredniku);
• "takoj"(pogovori z bralci na "vročem telefonu");
• testiranje(razjasnitev mnenja ciljne javnosti o učinkovitosti uredništva CI);
• svetovalni(prirejanje konferenc bralcev za preučevanje psihologije ciljne publike, njenega odnosa do vprašanj, o katerih se razpravlja v korporativnih medijih);
• strokovnjak(občasno vključevanje zunanjih strokovnjakov za evalvacijo dejavnosti KI);
• raziskovanje(študija dinamike interesov ciljne javnosti, potrebna za strateško načrtovanje dejavnosti KI).

Razvoj imena in formata publikacije je ustvarjalna in v mnogih pogledih usodna zadeva: "Kakor imenujete ladjo, tako bo plula ..." Pozitiven odnos do blagovne znamke podjetja oblikuje slog, dizajn odločitev, izbrano barvno shemo in kakovost tiska. Zasnova CI ne more biti prepuščena lastnemu oblikovalcu ali zunanji agenciji. Videz posamezne številke mora odražati specifiko poslovanja (npr. za oblikovne rešitve bančnega tiska je primerna konzervativnost, za korporativne medije elektronskega podjetja je primeren futuristični koncept ipd.). Oblikovanje naslovnice je še posebej pomembno - "obraz" publikacije, njegova glavna naloga je pritegniti pozornost bralca.

Nekatera podjetja urejajo tehnične podrobnosti: od umetnikov in oblikovalcev zahtevajo, da se strogo držijo korporativnih barv, velikosti, pisav, prisotnosti ali odsotnosti matric, rezov itd. Kljub temu je bolje, da to delo zaupate strokovnjakom. Pretirano strogo upoštevanje enkrat za vselej vzpostavljenih kanonov publikaciji odvzame dinamičnost in lahko celo postane resna ovira pri ustvarjalnem delu na projektu. Fleksibilnost pristopa je priložnost za iskanje "zlate sredine": oblikovalec mora upoštevati korporativne standarde, ne pa jih obravnavati kot zamrznjeno dogmo.

Pri pripravi vsake številke je zelo pomembno upoštevati deklarirano količino gradiva in datum izida, sicer bo publikacija izgubila zanimanje in zaupanje bralcev, še posebej, če sodelujejo v interaktivnih projektih.

Naklada objav je odvisno od velikosti podjetja in števila zaposlenih. Zaželeno je, da vsaka oseba prejme svoj izvod (mnogi časopis/revijo odnesejo domov in ga ponosno pokažejo prijateljem in sorodnikom). Zagotoviti morate tudi več kopij za poslovne partnerje. Pri izračunu naklade predlagam uporabo naslednje formule:

Naklada korporativnih medijev = osebje x 1,5

Anketiranje zaposlenih bo pomagalo pri odločitvi o pogostosti izhajanja publikacije in kakovosti tiska, seveda – v okviru finančnih zmožnosti podjetja.

Glede tehnologije izdelave so lahko naslednje možnosti: risografija (od ene do štirih barv), črno-beli ali barvni fotokopirni stroj, ofsetni tisk. Kakovost tiska in papirja je odvisna od proračuna danega projekta. Pomembno pa je ohraniti ravnotežje: korporativne izdaje visokotehnološkega podjetja ali ugledne banke ni mogoče natisniti na rizograf v treh prehodih s toleranco barvnega premika 5 mm.

V 21. stoletju se v tradicionalni "papirnati" različici publikacije ne bi smeli "vtikati v cikle". Če stopnja tehnične opremljenosti podjetja omogoča, da vsak od zaposlenih prejema glasilo na svoj osebni delovni računalnik, potem je elektronska različica še sprejemljivejša od tiskane.

Četrti korak. Interno PR-podjetje za promocijo KI. Novorojenega "otroka" ne morete "prepustiti" usodi: ekipo morate pripraviti na pojav novinca, ga predstaviti vsem prebivalcem "korporacijskega planeta", govoriti o njem in mu pokazati z najboljše strani. Za to:

• Izdelajte načrt dela za vsak interni komunikacijski kanal podjetja.
• Izvedite sestanke z zaposlenimi v vseh oddelkih: naj delijo svoje vtise, izrazijo svoje pripombe in predloge.
• Za promocijo publikacije uporabite vse kanale in razpoložljiva PR orodja: interno spletno mesto, izvirne reklamne plakate, ki napovedujejo izid novih številk CI, interni radio, tematska srečanja s ekipami oddelkov in podružnic itd.
• Delujte načrtno in načrtno. Po dveh ali treh mesecih izvedite anonimno anketo, da ugotovite odnos zaposlenih do objave. Bodite prepričani, da uporabite rezultate ankete za izboljšanje revije / časopisa.
• Motivirajte in spodbujajte avtorje člankov.

Peti korak. Izdelava uvodnika. O moji prvi izkušnji oblikovanje uredništva lahko napišeš kratko zgodbo ali celo majhen »delavniški roman« ... To je bilo leta 2000. Majhen črno-bel časopis formata A3 (postavitev je bila priložena poslovnemu projektu interne CI) je moj nadrejeni predlagal za razmnoževanje na pisarniškem fotokopirnem stroju. Po mojem razumevanju je bilo treba ustvariti uredništvo: povabiti novinarje, oblikovalca, fotografa, opraviti veliko priprave za tisk, poiskati dobro tiskarno ... Kot se pogosto zgodi, so zmagali »prihranki«, zato sem bil pri projektu že dolgo časa sam.

Zbrane izkušnje mi omogočajo, da ustrezno ocenim prednosti in slabosti delnega in popolnega zunanjega izvajanja proizvodnje KI. Razmislimo o več možnostih za oblikovanje uredništva in ugotovimo, na katerih stopnjah je zunanje izvajanje primerno.

Situacija 1 (riž. eno). Formalno sta dva udeleženca, pravzaprav - eden: glavni urednik opravlja funkcije vodje projekta, novinarja, oblikovalca, oblikovalca postavitev itd. Edina prednost tega pristopa je nizka cena izdaje CI. Vsi procesi "gredo" izključno zahvaljujoč entuziazmu te osebe, on je edini "vir": tako vodja kot izvajalec v eni osebi ...

riž. eno

Uspeh je možen, če tega delavca res zanima delo novinarja in urednika, če je pravi profesionalec, ki pozna pripravo za tisk. Ampak ni zaman, da pravijo: en človek ni bojevnik na polju. Sposobnosti ene same osebe omejujejo možnosti korporativnega časopisa.

Situacija 2 (riž. 2). V tem primeru lahko pričakujemo, da bo vsaj videz CI razveselil oko bralca. Ne bi pa jamčil za kakovost besedil v takšni publikaciji. Poleg tega, ker je izvršni urednik zaposlen s taktičnimi zadevami, komaj (ali sploh) ne bo mogel biti pozoren strategije za uporabo to orodje, njegov razvoj. CI torej ne bo vplival na poslovne rezultate, temveč bo informativno-zabavna publikacija.

riž. 2

Situacija 3 (riž. 3). Naslednja "stopnja evolucije" izdaje že omogoča uporabo CI kot lastnega orodje za upravljanje: vodje kadrovskih in PR služb zgradijo takšno publikacijo, da vam omogoča reševanje strateško pomembnih vprašanj za organizacijo. S pomočjo CI se cilji podjetja »kaskado« – od strateških ciljev do osebnih nalog vsakega zaposlenega na njegovem delovnem mestu. Izdaja postane orodje za motivacijo kadri, razvoj korporativne kulture. Z njegovo pomočjo se pogosto rešujejo tudi pomembne naloge notranje politike - vzpostavitev hierarhije posameznih enot in vodij. Zaposleni v različnih oddelkih spoznavajo dosežke (ali težave) drug drugega, razvija se občutek enotnosti ekipe.

riž. 3

Zaposleni, odgovoren za projekt, potrebuje stalno podporo svojih pobud s strani vodje podjetja, zahvaljujoč kateri bodo projekt CI resno jemali vsi zaposleni v podjetju.

Nadaljnji razvoj publikacije ne poteka vedno gladko. Možni sta dve skrajnosti: ali bo postal izključno "ustilo velikega šefa" ali "korporacijski bulevar". V prvem primeru vodja podjetja KI vidi kot sredstvo za zadovoljevanje lastnih ambicij, zaradi česar publikacija izgubi zanimanje in zaupanje bralcev. V drugem primeru uredniška skupina zelo malo pokriva vidike poslovanja podjetja, ne objavlja analitičnih gradiv, povezanih z razvojem organizacije, s študijo njenega položaja na trgu. Namesto tega je CI napolnjen z zabavnimi informacijami, ki se v bistvu ne razlikujejo od zbirk križank in šal. Vodstvo bi moralo urednikom neposredno zadati nalogo pokrivanja korporativno življenje.

Situacija 4 (riž. štiri). Outsourcing se uporablja zaradi prihranka časa ali če ima podjetje znatna finančna sredstva za izvedbo imidž projektov. Ta pristop ima svoje prednosti: profesionalna postavitev, dober slog, kakovostne ilustracije. Vendar pa uporaba zunanjega ponudnika vodi do slabosti – kotličnega. Izdelek "tekoči" je podoben množici KI iz drugih podjetij, zaposlenim ne omogoča občutka vpletenosti v njegovo pripravo. List narejen »po šabloni« ne more postati »lasten«, biti komunikacijsko sredstvo to določeno podjetje. Izhod je v tem, da mora biti zaposleni, odgovoren za projekt, sam tekstopisec, da lahko sledi vsebini publikacije, ki jo pripravi zunanji izvajalec (založba ali tiskovna agencija).

riž. štiri

Izbira ene ali druge konfiguracije projekta CI je odvisna od številnih dejavnikov: posebnosti poslovanja, interesov vodje in najvišjih menedžerjev, kvalifikacij zaposlenega, odgovornega za objavo, in nenazadnje velikosti proračuna, namenjenega "kulturi".

Kakšna bo sestava uredništva, če se bo vodstvo podjetja odločilo, da bodo publikacijo delali sami? Uredništvo običajno vključuje:

1. Glavni urednik. Ta položaj praviloma "privzeto" zaseda vodja podjetja. Oblikuje splošni koncept publikacije, določa njeno vsebino in politiko izbire informacij.
2. Urednik za naročanje. Odgovoren za vsebino in pravočasnost izida publikacije, nadzoruje tehnična vprašanja priprave posamezne številke.
3. Dopisniki - avtorji gradiv (razen za dopisnike časopisa lahko gradiva pripravijo zaposleni v podjetju sami).
4. Literarni urednik / lektor. Odgovoren za kakovost priprave besedila.
5. Vizažistka. Razvija postavitev publikacije in tipska gradiva.
6. Koordinator distribucije. Ukvarja se z distribucijo kliničnih preskušanj, rešuje logistična vprašanja.

Pri odločanju o kadrovski zasedbi uredništva je zelo pomembno objektivno oceniti zmožnosti zaposlenega, odgovornega za izdajo CI. Od njegove strokovnosti in entuziazma je v veliki meri odvisen uspeh celotnega projekta.

Dal ti bom primer. Znano ukrajinsko podjetje je na delovno mesto PR menedžerja zaposlilo študentko Fakultete za novinarstvo. Zadolžen je bil za izdajanje revije za stranke in časopisa za zaposlene. Tako revija kot časopis sta izhajala tri leta, tako da novincu projekta ni bilo treba začeti iz nič. Vendar je bil osem mesecev pozneje urednik odpuščen. Baza? V naslednji (avgustovski) številki revije za stranke so bile informacije o majskih praznikih in dnevu otroka. Predsednik družbe te izdaje ni podpisal za objavo. Ena sama številka internega časopisa je sicer izšla, a je imela namesto običajnih dvaintridesetih le osem strani.

Zakaj mladi specialist ni kos nalogi? Prvič, ni imel izkušenj vodje projekta, zato ni mogel kompetentno organizirati dela pri izdaji izdaje. Ni bilo vsebinskega načrta posamezne številke, načrta priprave člankov (prejem od avtorja – redakcija – koordinacija – priprava preloma – koordinacija). Gradiva so bila napisana naključno, "po teku dogodkov". Drugič, ni vedel, kaj je cikel založniške tehnologije. Ne zadnje vloge je igralo pomanjkanje izkušenj v novinarstvu. Težave v odnosih z ljudmi mladeniču niso dovolile, da bi našel podobno misleče pomočnike med zaposlenimi v podjetju.

Izdaja CI je naloga, ki jo lahko opravi le dobro usposobljen strokovnjak, ki deluje na stičišču novinarstva, PR-a, oglaševanja, psihologije, menedžmenta in upravljanja s kadri. Odgovorni urednik mora razumeti, da učinkovit medijski izdelek ni le skupek ideoloških postulatov in založniške tehnologije, temveč tudi kanal žive komunikacije. Zato ga lahko ustvarijo samo zvesti in predani ljudje.

Šesti korak. Načrtovanje proračuna

Projekt ustvarjanja lastne korporativne publikacije zahteva znatne naložbe. Proračun katere enote podjetja bo predvidel financiranje (marketing ali kadrovska služba) je odvisen od specifike poslovanja in trenutnega stanja v podjetju. Če nameravate CI uporabljati bolj kot orodje promocija izdelka, nato pa se z medijskim projektom ukvarjajo tržniki. Če se na KI gleda bolj kot na orodje upravljanje osebja, za pripravo pa so odgovorni kadroviki.

Oglejmo si postopek podrobneje priprava in odobritev proračun korporativne publikacije.

1. Da bi objavo zavarovali pred usodo enodnevnega projekta, toplo priporočam, da zanjo pripravite letni proračun (tudi če je bil do začetka projekta proračun podjetja že potrjen in so ti stroški v njem ni predvideno). Na prvi stopnji je zelo pomembno realno oceniti kompleks materialnih virov in drugih stroškov, potrebnih za izdelavo kakovostnega izdelka.

Najprej morate definirati glavne značilnosti projekta:

pogled (tiskana izdaja, elektronska različica). Če nameravate izdati "otipljivo" izdajo, morate oceniti stroške papirja, način tiskanja, dostavo itd.;

• obtok;
• pogostost sproščanja;
• število strani;
• število in predmet fotografiranja;
• porazdelitev odgovornosti (katere funkcije bodo opravljali zaposleni v podjetju in katere je treba oddati zunanjim izvajalcem);
• oblike distribucije in logistike.

Če je bila sprejeta odločitev za vključitev zunanjih izvajalcev, je potrebno izdelati naloge* in jih poslati izvajalcem zahtevanih storitev. Če želite določiti optimalno razmerje med ceno in kakovostjo, se obrnite na več specializiranih podjetij in upoštevajte predložene vzorce izdelkov. Tako boste lahko izbrali najboljšo možnost glede razmerja med ceno in kakovostjo.

Nato morate določiti glavne postavke izdatkov:

• Agencijske storitve za vsebinsko polnjenje KI;
• oblikovanje in postavitev;
• storitve fotografov;
• tesnilo;
• stroški distribucije in logistike.

2. Naslednja faza je sistematizacija vsi prejeti podatki v enem dokumentu, ki zagotavlja:

• informacije o predvideni ciljni publiki (če je načrtovano pritegniti oglaševalce);
• predračuni za vse odhodkovne postavke;
• podatke o stroških tiskarskih storitev in zunanjih izvajalcih.

3. Končna faza - odobritev proračuna vodja oddelka. Med obrambo proračuna je treba utemeljiti (če je načrtovano pritegniti oglaševalce):

• naložbena učinkovitost;
• vpliv na ciljno občinstvo;
• prednosti in priložnosti, ki se podjetju odpirajo z izvedbo novega projekta.

Večina menedžerjev je nagnjena k zmanjševanju proračunov "za kulturo", vendar lahko v tem primeru varčevanje v malem povzroči velike izgube: slaba kakovost, pozno izdajanje itd. Zato za pozavarovanje (da bi še vedno dobili optimalen proračun) , svojim kolegom svetujem, naj naredijo majhno zvijačo":

• načrtujemo izdajo 13. številke mesečnika CI (možno ga bo “donirati”);
• predložiti dokazila, da so bili vsi izračuni narejeni ob upoštevanju maksimalnih prihrankov, da je bil za vsako storitev izveden razpis, spremljanje trga pa bo v prihodnje potekalo vsaj enkrat na tri mesece, da ne bi preplačevali izvajalcev.

Korporativna revija je "vizitka" podjetja, zato bi morali biti prihranki razumno ki ne krši ravnotežja med stroški in kakovostjo. Prekomerno varčevanje (na papirju, oblikovanju, lektoriranju) bo neizogibno vplivalo na kakovost, zato lahko vpliva na ugled organizacije kot celote.

Z vidika gospodarnosti se je bolj racionalno osredotočiti na dvig ravni usposobljenosti osebja. Na primer, oblikovalca lahko pošljejo na tečaje fotografije, da kupi svoj digitalni fotoaparat za uredništvo. Ti stroški se bodo povrnili v nekaj mesecih. In programi usposabljanja za odgovorne urednike vam omogočajo, da prihranite glavni vir - čas.

Veščine, ki so potrebne za delo, pridobijo tudi ob razpravljanju o morebitnih problematičnih vprašanjih v krogu sodelavcev, njihove izkušnje pomagajo pri izpopolnjevanju in iskanju novih učinkovitih rešitev.

Zelo pogosto me na različnih konferencah in seminarjih vprašajo: "Ali je mogoče izdati CI z" ničelnim "proračunom?" Da, lahko, če proračun ni namenjen posebnemu projektu, se storitve tiskarne uvrščajo med »tisk oglasov«, ostale storitve zunanjega izvajanja pa izvaja agencija na podlagi naročnine po načelu popolna storitev. Poleg tega je možno, da celotno vsebino pripravi en sam zaposleni v podjetju.

Prihranki so očitni, a le ob neobičajno visoki ravni strokovne usposobljenosti zaposlenega. Če obstaja tak uslužbenec, morate razmisliti: ali je priporočljivo uporabiti visoko strokovnega novinarja / urednika / urednika / lektorja / foto umetnika za opravljanje nalog, ki jim bo agencija odlično kos (fotografiranje, intervjuji, montaža itd.). )? Morda bo podjetju prinesel več koristi, če bo opravljal zahtevnejše naloge. Ni prazno vprašanje: koliko bo stala takšna "več postaja"?

Sedmi korak. Vodenje projektov (načrtovanje, organizacija, motivacija, nadzor). Vloga vodje projekta CI je vladati proces njegovega nastanka. Pri tem delu je najpomembnejša strateška opredelitev ciljev in ciljev publikacije ter sposobnost organiziranja dela ekipe, ne pa veščine novinarja ali oblikovalca. Ideološka linija CI, uravnoteženje materialov za vse postavke, polnjenje portfelja, poročanje vsakemu članu projektne skupine o obsegu njegove odgovornosti, jasno upravljanje časa - to je vrsta vprašanj, s katerimi se mora ukvarjati vodja. Tako je vodja projekta odgovoren za pripravo in izvedbo:

• strateški načrt CI;
• načrt dela za vsako izdajo.

Razvoj strateškega načrta za KI je sestavljen iz osmih faz ( zavihek. eno). Preden dejansko načrtujete izdaje, morate jasno vedeti, koliko ljudi in kdo točno bo delal na projektu.

Tab. 1. Razvijte strateški načrt za korporativno založništvo

Dobro izdelan strateški načrt CI je temelj projekta. A to je šele začetek, uspešen začetek dolgega maratona. Prav tako je pomembno slediti izvajanju taktičnega načrta pri delu na vsaki številki.

Najprej je treba sestaviti urnik tehnološkega cikla priprave CI. Na primer, če je publikacija mesečna, naj celoten cikel uredniškega dela ne traja več kot tri tedne. Vsaka faza cikla je razdeljena na naloge, navedeni pa morajo biti roki in odgovorni delavci.

riž. 1. Založniški ciklus

Urnik dela pomaga pri izpolnjevanju rokov za pripravo posamezne številke. Med delom na tekočem vprašanju je potrebno ves čas preverjati načrt z dejanskim stanjem. Glavna stvar je aktivno vodenje procesa.

Če iz nekega razloga zamudite roke za dokončanje določene postavke načrta (na primer, avtor nima časa za pripravo članka), poiščite rezervne možnosti. Uredniški portfelj mora vsebovati rezervno gradivo. Pomembno je tudi pravočasno opozarjanje dopisnikov in avtorjev na njihove obveznosti do urednikov. Drugo ozko grlo je tipografija. Za oddajo naročila morate imeti drugo mesto, če na običajni lokaciji tiskanja pride do dogodka višje sile.

Posebno pozornost si zasluži vprašanje pridobivanja materialov za CT. Korporativna kultura ima velik vpliv na stil uredniškega dela. Za vsakega potencialnega avtorja gradiva morate iskati individualni pristop. Če se od zaposlenih v podjetju sistematično zahteva sodelovanje pri pripravi obsežnih gradiv, je en prijateljski pogovor ali pismo s prošnjo za sodelovanje nepogrešljiv. (Predvsem ko gre za objave naročnikov, pri katerih je treba poznati posebnosti izdelka ali storitve.) Nujno je, da Pravilnik o KI neposredno določi dolžnosti zaposlenih: oblikovati gradivo za objavo. Te odgovornosti bi se morale odražati v opisih delovnih mest. Koristno je zagotoviti tudi nagrade za redne sodelavce.

Osmi korak. Razvoj "Pravilnik o KI". Ta regulativni dokument ureja področja odgovornosti, dolžnosti in pooblastila uredništva in vključenih zunanjih agencij. Cilji Uredbe:

• določiti status projekta in njegovo mesto v sistemu upravljanja družbe;
• urediti postopek objave.

Osnova za nastanek tega dokumenta je dobro pripravljen CI načrt, ki je bil omenjen zgoraj.

Struktura "predpisov" mora odražati:

• Ime publikacije in njeno mesto v sistemu korporativnega komuniciranja (vključno z vidika trženja). Na primer: "KOFF je informacijski vir podjetja, namenjen zaposlenim, ki odraža uradno stališče njegovega vodstva."
• Cilji projekta. Na primer: »Publikacija bo zaposlenim omogočila, da se osredotočijo na reševanje strateških in taktičnih nalog podjetja, zagotovila »učinek zavzetosti« in povečala njihovo lojalnost. CI kot uradni komunikacijski organ obvešča in pojasnjuje stališče vodstva do razvoja poslovanja in komuniciranja znotraj podjetja.”

  Če je publikacija namenjena zunanjim potrošnikom, je treba v »Pravilnikih« določiti naloge vplivanja na ciljno občinstvo. Na primer objava cenikov, informacij o promocijah, PR strokovnih ocen, benchmarking študij, pa tudi zabavna komponenta (TV programi, zgodbe zaposlenih) itd.

• Možnost priprave materialov za klinične raziskave s strani strateških partnerjev in dobaviteljev.
• Cilji in naloge uredništva.
• Odgovornost in pravice oddelkov.

Shema porazdelitve odgovornosti oddelkov podjetja za pripravo materialov v CI je podana v tabela 2.

Tab. 2. Odgovornost oddelkov za polnjenje korporativne publikacije

Če je projekt namenjen zaposlenim v podjetju, lahko segmentacija ciljnih skupin temelji na glavnih skupinah zaposlenih. Naredite seznam potreb vsake kategorije bralnikov CI in za udobje povzemite podatke v tabeli ( zavihek. 3).

Tab. 3. Struktura potreb ciljnih skupin KT po informacijah

Prav tako je treba v Pravilniku določiti, kako se izvaja sistematično spremljanje zanimanja zaposlenih za gradiva v različnih tarifnih številkah KT. Na primer, »vsaj enkrat letno podjetje izvede neodvisno študijo z vključitvijo zunanje agencije za ugotavljanje učinkovitosti CI, diagnosticira odnos zaposlenih v podjetju do publikacije. O tem delu poroča generalnemu direktorju, kadrovskemu direktorju, direktorju trženja in odgovornemu uredniku publikacije.

Uredba ureja tudi delo uredniškega odbora in celoten tehnološki cikel priprave KI. Dokument mora jasno odgovoriti na vprašanja:

• Komu je dodeljena odgovornost za projekt CI?
• Kdo je imenovan za odgovornega urednika?
• Kdo sestavlja sezname vprašanj za avtorje in jih pošilja?
• Kako so avtorji motivirani za sodelovanje z CI?
• Kdo ureja vsebino?
• Kdo usklajuje gradiva z avtorji?
• Kdo skrbi za upoštevanje delovnega časa?
• Kdo nadzoruje postopek odobritve končane izdaje, tiska, distribucije z vodstvom podjetja?

Uredba določa:

• odgovoren za zbiranje primarnih informacij (običajno - vodja oddelka ali uredništvo);
• politika spodbud in disciplinska politika;
• oblikovanje publikacije, barve (praviloma v skladu s slogom podjetja). V tem razdelku je pomembno navesti vir fotografij.

Lahko se določi, da posamezne fotografije zaposlenih izvirajo izključno iz kartoteke uredništva CI, in se določi postopek sestave te kartoteke. Na primer, »v ta namen vsake tri mesece v pisarno povabijo profesionalnega fotografa. Zaposleni so o njegovem obisku obveščeni dva do tri delovne dni vnaprej. Zaposleni prejme komplet fotografij v tiskani obliki in fotografijo za objavo overi z osebnim podpisom. Ta fotomateriala lahko uredniki CI uporabljajo brez dodatnega dogovora z osebo. Fotografiranje generalnega direktorja poteka po posebnem urniku. Tako se bomo izognili nezadovoljstvu zaposlenih s kakovostjo fotografij.

Pomembno je, da se vodja projekta nauči spremljati stopnjo priprave trenutne izdaje. Stalna kontrola procesa priprave KI zagotavlja pravočasno sproščanje številk, brez motenj in zamud.

Deveti korak. Začetek tehnološkega cikla CI.Če želite imeti pod nadzorom celoten proces izdaje (od razvoja načrta do distribucije), morate tehnološki cikel razdeliti na ločene faze. Takšnega "slona" je seveda težko pojesti celega, lahko pa ga narežemo na "zrezke" ( slika 2).

riž. 2. Tehnološki cikel ustvarjanja KI

Vsebinsko načrtovanje. Izdelava tematskega načrta je osnova za delo na KI. Priporočamo načrtovanje ne samo naslednje, ampak tudi naslednje tri ali štiri številke. To bo urednikom omogočilo večjo fleksibilnost pri izbiri materialov, več časa posvetilo njihovi pripravi in ​​se dosledno držalo urnika.

Vsa gradiva CI za zaposlene lahko pogojno razdelimo na informativni (novice, intervjuji, analitični pregledi itd.) in zabaven (tekmovanja, križanke ipd.). Vsebina KI stranke je odvisna od marketinških nalog, izbrana je glede na potrebe ciljne publike.

Predmet izdaje internih KI se določi na podlagi trenutnih ciljev organizacije in glavnih dogodkov v življenju podjetja. Pri pripravi načrta sprostitve je pomembno ohraniti ravnovesje materialov, ki predstavljajo različne oddelke in posamezne delavce.

V vsaki organizaciji se sčasoma oblikuje skupina avtorjev, ki aktivno sodeluje z uredniki. Da bi razširili njihov krog in razširili gradivo, je vredno narediti seznam ljudi, ki bi jih radi privabili kot avtorje - stalno ali za pripravo določene številke. Ljudje, ki nimajo posebne izobrazbe in pisateljske "vene", običajno težko pripravijo tradicionalne članke. Ponudimo jim lahko tudi druge formate: hitro anketo, komentar, intervjuje, osebne zapiske, dnevnik itd. Več kot je v CI zastopanih različnih avtorjev iz različnih oddelkov podjetja, tem bolje.

Zbirka gradiva. Ko smo začrtali glavne teme, nadaljujemo z zbiranjem dejstev. Na tej stopnji je treba ugotoviti, kdo od zaposlenih (ali zunanja partnerska podjetja) lahko zagotovi potrebne informacije in iz katerih virov jih prejema.

Pomembno je, da si človek želi pripraviti materiale. Verjetno vsi potencialni avtorji ne bodo takoj "vžgali" želje po sodelovanju z uredniki. V primeru zavrnitve analizirajte razlog: če gre za časovno omejitev, načrtujte razgovor za naslednjo številko CI; če avtorju primanjkuje časa, poskusite najti kompromis. Bodite taktni in korektni, založite se s potrpljenjem in strpnostjo. Za večino zaposlenih v podjetju je sodelovanje z uredniki izraz dobre volje in ne službene dolžnosti, zato poskušajte poiskati najustreznejše oblike zbiranja informacij za avtorje.

Primerneje je, da nekdo na vprašanja odgovori ustno: dogovorite se za srečanje s takšno osebo in se pogovorite. Kako najbolje snemati intervjuje, ocene, komentarje? Lahko snemate na diktafon ali si delate zapiske. Po mojem mnenju je najugodnejša možnost, ki zmanjša stroške dela in pospeši obdelavo gradiva, tipkanje na računalnik med pogovorom. Vendar pa snemanje odgovorov neposredno med razgovori pogosto ustvari psihološko oviro pri komunikaciji. Snemanje s klasičnim diktafonom je v mnogih primerih zaželeno. Za tiste, ki misli lažje oblikujejo pisno, naredite okvirni seznam vprašanj, na katerih bodo lahko sami pripravili gradivo.

Ko gre za korporativno kulturo in enotnost ekipe, ni malenkosti. Celotne vsebine KI ni mogoče zreducirati izključno na monologe »zlatih« in »belih« ovratnikov. Spoštovanje vseh zaposlenih je pokazatelj zdravja podjetja.

Najpomembneje je, da so ljudje ustvarjalni! Ob vsaki priložnosti promovirajte tako svoje najboljše avtorje kot novince!

Uredniška priprava materialov. Z literarnimi užitki se ne smete zanašati, to v notranji KI ni vedno primerno. Tako kot mora biti etiketa po velikosti, obliki in slogu primerna za ponujeni izdelek, tako mora biti pripravljeno besedilo primerno temi, interesom občinstva in ciljem objave. Glavna naloga uredniške obdelave je pridobiti gradivo, v katerem potrebno informacije bodo zagotovljene jasno , in bo imel na bralniku potreben čustveni učinek .

Lektoriranje.Če se v fazi zbiranja gradiva v uredništvu vsake toliko časa sliši vzklik: »Avtor! Avtor!«, nato pa se po uredniški pripravi večkrat sliši še: »Lektor! Lektor! Ne glede na to, kako odgovorno se ljudje lotevajo svojega dela, neizogibno prihaja do "napak" in napak v materialih - slogovnih, črkovalnih in ločil. Nekaj ​​​​napak v besedilu lahko pokvari vtis odličnega članka, pusti negativen pečat na odnosih z avtorjem gradiva in negativno vpliva na ugled CI in podjetja kot celote. Absurdna tipkarska napaka v imenu vodje (ali, bog ne daj, lastnika) se lahko šteje za žalitev, manjkajoča črka v imenu partnerskega podjetja pokvari poslovne odnose. Ne skoparite s pomembnim! V strukturi CI obvezno predvidite mesto lektorja.

Usklajevanje.Če se vodja podjetja zaveže, da bo osebno lektoriral vse izdaje CI, bo zelo težko zagotoviti pravočasnost njihove objave. Odgovornost za projekt je treba prenesti na enega od vodij strukturnih enot (na primer direktorja trženja in / ali kadrovskega direktorja).

Besedila prvih oseb družbe (oddana v podpis v tiskani obliki) in vsa ostala gradiva se lahko uskladijo za tisk posebej. Na splošno je ta postopek za vsako izdajo naslednji:

• načrt izdaje je dogovorjen z odgovornim urednikom;
• besedila najvišjih menedžerjev - z vodjo podjetja;
• avtorska besedila - z avtorji;
• celotno številko - pri direktorju kadrovske službe (če je objavljena izdaja za naročnika, ki vsebuje strokovne informacije, je treba zanesljivost materialov dogovoriti z ustreznimi službami).

Še posebej skrbno preverite (skupaj z osebjem kadrovske službe) pravilnost črkovanja imen in priimkov, nazivov delovnih mest in oddelkov.

Oblikovanje, postavitev. Oblikovalska rešitev za oblikovanje korporativne publikacije je izbrana glede na cilje projekta. Namen odjemalske izdaje je promocija blaga (blagovnih znamk), zato imajo besedila v njej stransko vlogo v primerjavi s »sliko«. Za notranji CI je cilj zgraditi zvestobo zaposlenih, to je, da mora njegova zasnova olajšati zaznavanje informacij: velik tisk, priročno oblikovanje, harmonične barvne kombinacije.

Posebno pozornost je treba nameniti naslednjim vprašanjem:

• Vrsta naslovnice, oblikovanje logotipa, grafično oblikovanje, oblački.
• Oblikovanje strani z vsebino. Kako to urediti: objaviti seznam vseh materialov ali podati kratke opombe najbolj zanimivih?
• Postavitev strani (število stolpcev, velikost robov, oblački robov itd.).
• Izbira pisav in njihovih velikosti (za naslove, podnaslove, telo besedila, vstavke itd.).
• Oblikovanje številčenja strani ter glave in noge (z uporabo logotipa podjetja in korporativnih barv).
• Barva naslovov, osrednjega besedila, pantonov*, ilustrativnih materialov itd.
• Dovoljena velikost fotografij, njihov dizajn (zavihani robovi, lokacija v besedilu, podnapisi).

Preden oblikuje nalogo za notranjega oblikovalca (ali agencijo za zunanje izvajanje), da razvije zasnovo in postavitev KI, mora odgovorni urednik razjasniti vsa ta vprašanja.

Replikacija. Da bi našli optimalno razmerje med ceno in kakovostjo, je treba preučiti regionalni trg tiskarskih storitev. Pred sklenitvijo večjega naročila vam svetujem, da predhodno naredite manjše naročilo, da preverite kakovost tiska in storitve. Na primer, v več tiskarnah lahko natisnete letake (plakate, plakate), posvečene dnevu ustanovitve podjetja.

Distribucija. Rezultat dela na projektu je v veliki meri odvisen od pravočasne in kakovostne logistike. Moteče je, ko celotna naklada konča v eni podružnici podjetja, ko jih je deset v različnih mestih. Nujno pa je, da je publikacija dostopna ciljni publiki, to pomeni, da so njene objave tam, kjer potencialni kupci čakajo. Na primer v kozmetičnih salonih, bankah, lekarnah, letalih, hotelih, restavracijah, supermarketih, kinematografih itd. Za distribucijo publikacije z veliko naklado strankam je priporočljivo vključiti veliko založniško hišo ali specializirano podjetje za distribucijo tiska.

Deseti korak. Pridobivanje povratnih informacij. Pogosto smo presenečeni: zakaj ciljno občinstvo ostaja brezbrižno do oglaševanja, kljub milijonskim proračunom in vsem trikom "kreativnih"? V takšnem oglaševanju ni odgovora na vprašanje "Kaj-je-za-me?" Povratne informacije vam le omogočajo, da ocenite - ali bralci v vsaki številki najdejo nekaj "zase"?

Če priprava in distribucija publikacije potekata v skladu z načelom "osebno za vsakega zaposlenega - osebno za vsakega zaposlenega", potem se vsaka številka spremeni v majhen praznik za celotno ekipo!

Vzpostaviti je treba učinkovito povratno informacijo s ciljnimi skupinami že pred izidom prve številke. Njegove najpogostejše oblike so:

• pisma uredniku;
• "vroča" telefonska linija;
• anketa bralcev;
• prirejanje srečanj in okroglih miz, bralnih konferenc;
• preučevanje dinamike interesov ciljne publike.

Pomemben dejavnik uspešnega razvoja KI so povratne informacije medijskih strokovnjakov: občasno vključevanje zunanjih strokovnjakov in benchmarking – primerjava dosežene ravni z najboljšimi praksami drugih podjetij. Odprtost uredništva do »trendov časa«, želja po strokovni rasti bodo CI samo koristili.

Urejanje časa za uredništvo

Zaposlenim, ki se poleg svojih glavnih zadolžitev ukvarjajo tudi s projektom CI, kronično primanjkuje časa. Tukaj je nekaj preprostih nasvetov za upravljanje časa, ki vam lahko pomagajo pri spopadanju s tem:

1. "nizozemski sir". Poskusite rešiti globalni problem ne v celoti, ampak po delih - "izgrizite" iz njega majhne koščke, najbolj preproste in prijetne. Na primer, ko pripravljate publikacijo, lahko začnete s pisanjem zabavnih strani in izbiro ilustracij. Sčasoma se v "siru" oblikuje toliko lukenj, da ga ne bo tako težko "končati", kot se je zdelo na začetku dela.
2. "Vmesno veselje". Delo razdelite na več stopenj in si dodelite majhno nagrado za uspešno dokončanje vsake od njih. Na primer, za vsaka dva klica sodelavcev s povabilom k sodelovanju si dovolite odgrizniti košček čokolade (če ne marate čokolade, nagradite s čim drugim). Majhne radosti, prejete na ta način, praviloma motivirajo veliko bolj učinkovito kot oddaljene svetovne zmage. V vsakem primeru je to dober način za premagovanje demotivirajočega vpliva rutine.
3. "Ptice v kletki". Obstajajo primeri, ki zahtevajo zelo malo časa, a so neprijetni, na primer »ptice v kletki«. Če odložite njihovo "hranjenje", se lahko majhne "ptice" spremenijo v agresivne pošasti, ki grozijo z velikimi težavami. Včasih se naloga, ki traja pet minut, zamuja za tedne ali celo mesece ... Rešitev: naredite seznam takih primerov in vsak dan "izpustite" štiri ali pet "ptic". Čez nekaj tednov bo "kletka" prazna.

Poglej v prihodnost

Vsak projekt živi in ​​se uspešno razvija le toliko časa, dokler ustvarjalci verjamejo v njegovo prihodnost. Stephen Covey ( Stephen Covey), vodstveni guru, je razlikoval med "reaktivnim" in "proaktivnim" pristopom k življenju.

• "Reaktivno"- odziv na zunanje okoliščine po principu »kako bo«, »kako se bo izšlo«.
• "Proaktivno"- graditi svoje življenje, projekte v skladu z lastnimi cilji in željami.

Naučite se biti proaktivni pri svojem projektu CI. Poskusite si predstavljati stoto številko in zelo podrobno. Kakšen bo? Napišite kratek esej: Kako vidite svojo idejo v prihodnosti? Kateri materiali so polnjeni v sobi? Katere ilustracije pritegnejo pozornost v jubilejni številki? Kdo ima to številko? Kakšna čustva vzbudi v tej osebi? Kaj je bil glavni material v izdaji?

Ta tehnika - "vizualizacija prihodnosti" - vam bo omogočila, da ne razmišljate o težavah in neuspehih preteklosti. In ko človek strokovno raste in se razvija, se izboljšujejo tudi projekti, na katerih dela.

Fiksiranje informacij, njihovo spreminjanje v visokokakovostno besedilno gradivo zahteva znatno obdelavo podatkov. Pogosto ljudje, ki dobro ustno izražajo svoje misli, niso kos pripravi članka ... Vendar prisotnost ali odsotnost novinarskih veščin med potencialnimi avtorji ne bi smela vplivati ​​na odločitev o sodelovanju z uredništvom. Hkrati pomanjkanje posebne izobrazbe med zaposlenimi, ki jim je zaupana izdaja CI, ni izgovor za slabo kakovostno delo na materialih. Vsakega posla se je mogoče naučiti, če je »tehnologizirano«. Priprava materialov za CI je v moči večine običajnih ljudi. Glavna stvar tukaj je želja in stalna praksa.

Splošni načrt za pisanje članka je naslednji:

• zbiranje dejstev o izbranih temah od nosilcev ključnih informacij;
• uredniška obdelava materialov (avtorska pravica);
• uskladitev članka z avtorjem.

"Sposobnost pisanja" je sinteza vsebine besedila, ki je zanimiva za bralca, oblike, ki je primerna za zaznavanje, in čustvenosti predstavitve (oblikovanja) gradiva.

Upoštevajmo nasvet Aristotela: »Človek naj govori tako, kot govorijo navadni ljudje, naj misli tako, kot mislijo modri, in potem ga bodo vsi razumeli in modri ljudje ga bodo prepoznali.« Z uporabo preprostih in zmogljivih besed lahko sestavite dobro besedilo članka - seveda, če ga imate kaj povedati. Enostavna predstavitev bistva v formi je najvišja akrobatika za ustvarjalca besedil.

Preden nadaljujete z oblikovanjem dejanskega besedila, zberite in preverite factage. Postavite poudarke, nato pa izberite besede in sestavite stavke. Tudi zelo kompleksen izdelek, storitev ali proces je mogoče opisati v preprostem in dostopnem jeziku, če razumete snov in logično razporedite snov.

Če »širite misli po drevesu« ali nasičite besedilo z netočnostmi, lahko naredite veliko napako: bralci si lahko napačno razlagajo pomembne dogodke in dejstva, kar bo povzročilo veliko škodo CI in podjetju. Pri obveščanju ciljne publike se morajo uredniki spomniti: bralčev čas je najbolj dragocen in nenadomestljiv vir. Dolgi monologi in literarna lepota, ki povečujejo obseg snovi, tu niso na mestu.

Oblika in struktura članka v CI

• Pritožba("apel ljudem"). V tem slogu je mogoče predložiti govor na straneh CI prvih oseb podjetja.
• Intervju(uredniška vprašanja na izbrano temo in strokovni odgovori).
• Blitz anketa zaposlenih/partnerjev. Omogoča prepoznavanje različnih pogledov na problem ali splošnih trendov v dojemanju zaposlenih. Pomembno je tudi, da je objava izjav v CI zelo motivacijska za zaposlene – njihove avtorje.
• Novice- izpostavi dogodek ali dejstvo, ki ima informacijsko povezavo s podjetjem (njegovi izdelki, odnosi s partnerji ipd.).
• Podrobne novice o pomembnem poslovnem dogodku (na primer o odprtju novih poslovalnic) je praviloma predstavljen v obliki fotoeseja.
• Kronika uspeha. Odsev najpomembnejših stopenj razvoja podjetja jih spreminja v korporativno legendo, pomaga prikazati vlogo in prispevek vodje, najstarejših zaposlenih.
• Kronika uspehov posameznih enot. Zgodbe o stopnjah nastajanja in razvoja oddelkov, oddelkov, podružnic (z omembo ključnih zaposlenih) dopolnjujejo zgodovino podjetja.
• Zgodbe o uspehu. Takšna oblika podajanja gradiva je primerna za pokrivanje ne le proizvodnih programov, ampak tudi dobrodelne dejavnosti, sponzorstva v partnerskih projektih ipd.
• Analitični pregledi. Gradiva o položaju podjetja v konkurenčnem okolju, njegovih ciljnih (edinstvenih) ponudbah, konkurenčnih prednostih in drugih stvareh so pomembna ne le za zunanjo publiko, ampak predvsem za njihove zaposlene.
• "Težava - rešitev". Shema "?-!" pomaga odigrati določene situacije iz življenja, pri reševanju katerih pomembno vlogo igrajo izdelki/storitve podjetja, o čemer prepričljivo govori strokovnjak (naročnik ali potrošnik).
• Razvedrilni materiali: šale; prispodobe; natečaji - literarni, pesniški, foto natečaj, natečaj križanke; uganke; ponatisi izobraževalnih in zabavnih gradiv (obvezno z navedbo vira). Nagradni sklad, objavljen med tekmovanji, praviloma vključuje izdelke/storitve podjetja. Zaželeno je, da so tudi vsebine razvedrilnih gradiv neposredno ali posredno povezane s proizvedenimi izdelki/storitvami.

Strukturiranje vsakega gradiva v KI je podvrženo logiki, ki je skupna vsem literarnim delom: 1) uvod; 2) glavni del; 3) zaključek. Zaporedje odgovorov na vprašanja iz "Kvintilijeve formule" je odvisno od ustvarjalnega sloga avtorja članka in odgovornega urednika CI.

Ko so tema, oblika in struktura gradiva določeni, je treba na podlagi zbranih dejstev izdelati predhodni načrt članka in njegov osnutek (osnutek). Ni pomembno, ali tipkate na računalnik ali pišete na kos papirja. Glavna stvar je rezultat. Osnutek gradiva se dodeluje in izboljšuje v procesu dela na njem. Ne prizadevajte si takoj napisati popolnega besedila, ta "perfekcionistični" pristop avtorje pogosto zapelje v slepo ulico. Pri pisanju članka je glavna naloga popolno in jasno prenos vsebine dogodke, in ne pobirati "pravih" ali "lepih" besed. Ko je besedilo večinoma napisano, ga odložite za nekaj časa (vsaj 15–20 minut), nato pa ga preberite v celoti, pri čemer ponavljajoče se besede nadomestite s sopomenkami, popravite slogovne in slovnične napake. Poskusite se izogibati besednim klišejem, predolgim ​​stavkom in žargonu.

Čustvena vsebina

Še enkrat na glas preberi nastalo besedilo. Kakšna čustva v vas vzbuja ta material? Ali se ton članka ujema z njegovo vsebino? Je tukaj primeren patos, asertivnost ali bolj primerna zadržanost in nežnost? Kakšno čustveno reakcijo bo gradivo povzročilo pri bralcu – spoštovanje, zaupanje, zmedenost, jezo, odobravanje, zmedenost? Kakšen rezultat bi radi dobili kot rezultat: obvladovanje ključne teze članka? zavedanje določenega dejstva? spreminjanje mnenj in obnašanja ciljne publike? določen odziv (na primer prejemanje pisem ali izpolnjenih vprašalnikov od bralcev ipd.)?

Izogibajte se sarkazmu, aroganci, agresiji v tonu materialov. Popoln tabu – na obtožbe in žalitve kogarkoli. Vendar to ne pomeni, da bi moral slog CI spominjati na "sladkorni sirup". Korporativna hinavščina je ena najbolj motečih skrajnosti, v katere gredo uredniki, ko si prizadevajo ustvariti podobo »popolnega podjetja«. Med prvimi znaki takšne hinavščine so na prvi pogled neškodljive zahteve: zamenjati vse besede v gradivu z delci »ne« s »pozitivnimi« sinonimi. Ne objavljajte pisem bralcev, ki opozarjajo na probleme podjetja ali kritizirajo vodstvo. Posledično CI izgubi zaupanje, postane mrtev kos papirja. Podjetje je živ organizem, zato ima, tako kot vsa živa bitja, težave, ozka grla pri delu itd. Predstavitev problematičnih trenutkov v korporativnem tisku mora biti poštena in dostojanstvena.

Iti skozi "ogenj, vodo in bakrene cevi", pri tem pa ostati koristen za posel in zanimiv za bralce - to je profesionalnost urednikov CI!

Kako priti do naslova?

Naslovi besedil so nekakšna "fasada" vašega projekta. Svetli, obsežni naslovi najprej oblikujejo dojemanje publikacije kot celote. Poleg tega seznam naslovov sestavlja vsebino številke. Po njih se določa stopnja profesionalnosti, dobrega okusa in ustvarjalnosti uredništva. V njih neizogibno kukajo hipokrizija podjetij, pomanjkanje strokovne usposobljenosti in kršenje korporativne etike.

Namen naslova je podati bistvo snovi. Seveda ni vedno lahko poudariti katero koli posebno temo v gradivu na dveh ali treh straneh, vendar se spretnost pisanja naslovov pridobi v procesu. Ni čudno, da pravijo, da se je umetnosti kuhanja najbolje naučiti stati za štedilnikom.

• "Metoda #1" - navdih iz "velikega tiska". Prelistajte več številk revij z različnimi temami (ekonomske, literarne, glamurozne itd.). Vsak od naslovov vas bo zagotovo pripeljal do zanimive analogije.
• "Metoda št. 2" - brez nadaljnjega lahko vzamete stavek-tezo iz samega besedila članka.
• "Metoda št. 3" - poigravanje s pregovori in izreki, frazami (pogosto "prekinjeno", brez konca, kot z namigom). Ta možnost je primerna pri poročanju o korporativnih dogodkih, v rubriki "Rekreacijska soba", "Humor", vendar ne v odprtem pismu predsednika družbe.

V korporativnem tisku ni prostora za dvoumnosti, besedne igre s poudarkom na občutkih pomilovanja, gnusa, spolnih motivov, agresije ipd. Preden v naslov dodate »poper« ali »sol«, pomislite, da naslov materiala so prve besede, ki jih izgovorite ob srečanju z osebo iz ciljne publike CI. Predstavljajte si svojega sodelavca ali znanca in preberite vse naslove številke. Kakšna čustva bodo prikazana na njegovem obrazu? Začudenje? zanimanje? nezaupanje? sarkazem? Bo zdrznil ali se nasmehnil? Uredite naslove na podlagi teh "namigov" in nato preizkusite rezultat tako, da ga pokažete nekaj osebam, ki jih poznate. Če želite, lahko bralcem CI ponudite vprašalnik in jih prosite, da označijo zanimive (neprimerne, dolgočasne, odkrito slabe) naslove zadnjih številk.

Poleg samega besedila naslova bo zaznavanje že postavljenega materiala odvisno od črtala za oči, podnaslovov, fotografij, dizajna, velikosti članka - vse to vpliva na bralca v kompleksu. Običajno zaposleni ali naročnik podjetja, ki brska po CI, ugotovi, ali mu je objava všeč ali ne, prav po naslovih člankov in vodih do njih. Zato morajo ustrezno izpolnjevati svojo vlogo: ustrezati ideologiji podjetja, ohranjati njegovo podobo, krepiti zvestobo bralcev do nje (no, in seveda predstaviti sama besedila).

Pravila naslova:

• Preprost dostopen jezik. Aleksander Repjev v svoji knjigi "Marketinško razmišljanje" ima čudovit izraz, skovan za ljubitelje "kitajske pismenosti": KISS (Keep It Simple, Stupid! - "Idiot, naj bo preprosto!"). Ta nasvet je koristen za tiste, ki radi zajebavajo novodobne besede, ki so veliki večini bralcev pogosto popolnoma nerazumljive.
• Ujemanje naslova članka z njegovo vsebino. Seveda je lahko naslov intriganten in "draži apetit" kot vonj okusne hrane pred večerjo. Če pa je na meniju navedena ena jed, prinese pa se druga, potem to povzroči samo razdraženost in razočaranje v restavraciji kot taki.
• kratkost. Uporabite največ pet besed. Če menite, da je katera koli informacija pomembna, jo je bolje dati v podnaslov ali črtalo za oči, vendar ne preobremenite postavitve z naslovom na četrt strani!*
• Najprej - članek, nato - naslov.Če želite ustvariti naslove, morate ločeno dodeliti čas. Na primer, naslove pišem po postavitvi, kar omogoča ogled odtenkov, ki v običajnem besedilu niso vedno vidni. Po ponovnem branju gradiva oblikujte glavno idejo v eni obsežni frazi.

Tehnika "naslov kot vprašanje" je zelo dobra. Običajna reakcija osebe v takšni situaciji je želja po odgovoru, še posebej, če vprašanje zadeva področje njegovih interesov. Na primer: "Za kakšne zasluge?" (članek o bonusih); "How much is a pound dashing?" (članek o boju proti izpustitvi zakonske zveze) itd.

"Naslov citata" je primeren za intervju: izberite najbolj zanimivo opombo, ki odraža glavno idejo celotnega materiala in označuje položaj protagonista.

Pogoste napake

Priljubljen aforizem pravi: "Najboljši nogomet igra tisti, ki sedi na ograji." Dejansko je med igranjem na igrišču težko ne delati napak. Poleg tega težava praviloma niti ni toliko v sami napaki, temveč v naši nezmožnosti / nepripravljenosti, da bi se iz nje kaj naučili. Že Ciceron je rekel: "Vsakemu človeku je naravno, da se moti, toda le neumnemu je lastno, da vztraja v zablodah." Bolje je, da se o najpogostejših napakah, ki jih naredimo pri delu na CI, naučimo iz izkušenj kolegov, kot da si osebno nabijamo modrice in izbokline. Tukaj je nekaj tipičnih napak:

1. Enodnevna izdaja.Če je odločitev o izdaji CI sprejeta spontano, pobuda prihaja izključno od spodaj in je ne podpira najvišje vodstvo, nihče ne razmišlja o težavah pri delu - publikacija bo kmalu umrla. Eno ali dve prvi izdaji naredijo pobudniki projekta kot dodatno breme, zgolj na podlagi entuziazma. Sčasoma njihova motivacija oslabi, glavno delo izpodrine "družbeno" obremenitev in publikacija tiho umre ...

2. Nezadostno financiranje. Stroški izdaje CI vključujejo samo stroške tiskanja replikacije. Hkrati se verjame, da lahko in morajo vse dodatne storitve izvajati zaposleni v podjetju brez vključevanja strokovnjakov tretjih oseb (in brezplačno). Vendar "bi moral" ne pomeni "lahko to storim prav". Na primer, oglaševalski oblikovalec ni vedno seznanjen z vsemi zapletenostmi postavitve periodičnega tiska, osebje glavnih oddelkov pa je zadnjič v šoli pisalo eseje. Prihranki se sprevržejo v neprijetne črkovalne napake, ki škodijo ugledu podjetja, poleg tega pa se replicirajo v več tisoč izvodih.

3. Slabo upravljanje. Za odgovornega projekta je imenovan uslužbenec, katerega raven usposobljenosti ne omogoča kakovostnega vodenja KI. Težave se nenehno pojavljajo pri pripravi načrta za vsako številko in privabljanju novinarjev, roki za dokončanje faz tehnološkega cikla se ne upoštevajo. Pogosto oseba, odgovorna za objavo, preprosto "ne vidi" projekta kot celote, ne razume svoje vloge koordinatorja, ne ve, kako motivirati osebje in ne more nadzorovati kakovosti dela.

4. Pogosto menjavanje koncepta. Ta napaka je povezana z nezmožnostjo vodje projekta, da vidi strateško vrednost KI. Uredniki nepričakovano in pogosto spreminjajo svoj slog - od odjemalske izdaje podtipa "cena" do sijajne revije z dragimi foto posnetki in brez besedil. Posledično se izgubi zanimanje ciljne publike.

5. Napake pri izbiri materialov. Nesistematična refleksija dogajanja v podjetju pomeni premik poudarka s strateško pomembnih zadev na manj pomembne, aktualne, v katere je vpleten delavec, odgovoren za sproščanje KI. Publikacija je polna zapiskov in objav, katerih vsebina za ciljno publiko nima praktično nobenega pomena. V toku »žlindre« informacij res dragocene in uporabne informacije ostanejo neopažene pri bralcih.

6. Nepomembna vsebina. Zaradi dolgega tehnološkega cikla CI pogosto ne dohaja ažurnega poročanja za bralce pomembnih in koristnih novic. »Včerajšnji« materiali samo objavo spremenijo v »večno včerajšnjo«.

7. Ožji krog avtorjev.Štirje ali pet zaposlenih, ki jim je relativno lahko pisati članke, sestavlja »stalno kohorto«. Posledično sčasoma CI postane predvidljiv in dolgočasen. Medtem pa stalna rotacija piscev omogoča zagotavljanje materialov, ki bolj ustrezajo potrebam bralcev in so v skladu z načelom "Kaj-je-za-me".

8. Suhi svinci. Vodilo je prvi ali dva odstavka v članku, ki z vidika urednika predstavljata glavno idejo gradiva. Njegova naloga je prihraniti bralčev čas, ugotoviti, ali so informacije, ponujene v članku, zanj koristne. Če so navedbe preveč napol uradne in jedrnate, bralec CI pogleda samo »na vrhu«, nima želje po branju člankov.

9. Meglena črtala za oči. Naloga eyelinerja ni povzemanje vsebine, kot v svincu, temveč gladko usmerjanje bralca k branju celotnega gradiva. Tipična napaka je pristop »od daleč« – včasih tako daleč, da je skoraj nemogoče ugotoviti kakršnokoli povezavo, na primer med dum-dum naboji in rajskimi užitki na tropskih otokih. To je za bralca zelo moteče.

10. Promiskuiteta pomeni pritegniti pozornost. Vulgarnost nekaterih televizijskih oddaj (tudi tistih z visoko gledanostjo) ni razlog, da bi sledili slabemu zgledu. Šale »pod pasom« škodijo imidžu podjetja. Pri izbiri med ceneno priljubljenostjo pri določenem delu ciljne publike in uporabnostjo za posel je treba vedno odločati v korist posla.

11. Napake pri načrtovanju. Kljub dejstvu, da glavna semantična obremenitev v CI pade na besedilo in ne na "slike", je dobra polovica uspeha celotnega projekta odvisna od zasnove. Opazujte, kako vaši bralci spoznajo novo številko. Po mojih opažanjih v preteklih letih osem od desetih ljudi začne brati tisk od konca, nato se pomakne na začetek, prebere naslove in pogleda fotografije. Strani z zanimivimi fotografijami in intrigantnimi naslovi se gledajo malo dlje. Včasih berejo črtala za oči, prvi ali dva odstavka in velike reze v besedilih.

Tukaj so glavni napake pri oblikovanju izdaje:

• "Besedila-neberuchki". Neuspešna postavitev, veliko besedilo je predstavljeno v neprekinjenem nizu, brez ilustracij, presledkov med vrsticami in včasih brez razdelitve na stolpce. Ni svinca ali črtala za oči, zato je glavna ideja materiala težko zaznati. Vizualno je tak članek videti težak, ni želje, da bi ga natančno prebrali. Majhen tisk utruja in tudi ne dodaja želje po branju gradiva.
• "Raznolikost" pisav in velikosti. Ni potrebno "regulirati" polnjenja trakov z uporabo pisav, ki niso združljive po velikosti ali "skočiti" v velikosti (na primer na istem namazu, 8. in 16.).
• Dolgi naslovi. Ne le otežujejo dojemanje članka, ampak povzročajo tudi dolgčas. Ne pozabite na optimalno velikost - tri do pet besed (v skrajnih primerih - ne več kot sedem).
• Fotografije so premajhne. Nekaterim publikacijam je ravno prav priložiti mikroskop! V majhnih "oknih" ljudje komaj prepoznajo celo sebe na slikah. Vrhunec neprofesionalizma je videti kot debeli črni okvirji z majhnimi fotografijami. Nekvalitetne, zamegljene fotografije z neprepoznavnimi barvami močno znižajo nivo objave.

Elektronski CI

Z razvojem računalniške tehnologije, cenejšimi računalniki, izboljšanim dostopom do interneta kot vira novic se vse več podjetij raje odloča za elektronske korporativne publikacije (ECI). V tem primeru se materiali lahko posredujejo ciljni publiki v obliki glasila, elektronskega glasila, elektronskega časopisa. Udobno? Nedvomno. So pa tudi slabosti. Izjemno pomembno je, da se informacije, objavljene v ECI za stranke, ne razumejo kot vsiljena pošta. Redno (obvezno odobreno s strani prejemnika) e-poštno pošiljanje rešuje glavne naloge: stranko čustveno veže na podjetje, omogoča hitro posredovanje informacij ciljni publiki.

Tako velika kot mala podjetja so že spoznala ogromne prednosti, ki jih podjetjem prinaša korporativna spletna stran. Toda priljubljenost ECI šele pridobiva zagon. Kakšne so prednosti in slabosti tega formata?

Glavna in nesporna prednost ECI je nizka cena. Zahvaljujoč novostim na področju programske opreme se skrajšuje tehnološki cikel oblikovanja in postavitve. Poleg tega ni treba pripravljati kakovostnih fotografskih materialov. EKI je mogoče "sestaviti" v nekaj urah, medtem ko priprava tiskanega CI traja tedne ali celo mesece. Učinkovitost, nizki stroški, brez stroškov logistike in distribucije - vse to so glavne in očitne prednosti elektronskega zapisa. ECI je mogoče takoj razdeliti naročnikom. Poenostavljena je tudi povratna informacija s ciljno publiko, pa naj gre za anketo ali povpraševanje po dodatnih informacijah o izdelkih ali storitvah podjetja. Morda pa je največja prednost doseganje ciljne publike. Poleg tega je ECI mogoče prevesti v različne jezike in poslati po vsem svetu v nekaj sekundah brez carinskih deklaracij in poštnih stroškov v tujini.

Vendar ima ECI tudi slabosti: zahteva opremljanje delovnega mesta z osebnim računalnikom. In večja ko je priljubljenost ECI, globlji je prepad med ljudmi za računalniki in vsemi ostalimi zaposlenimi – na pultu, za volanom, na čelu ... Zato bo takšna publikacija postala orodje za upravljanje s kadri šele v podjetju. kjer je večina delovnih mest računalniških.

Prav tako je treba zapomniti, da EKI ne vsebuje tako "oprijemljive" slikovne komponente kot "pravi" KI. Če želi zaposleni pokazati revijo strankam ali prijateljem, potem bo v tiskani obliki videti precej nepredstavljivo ... Elektronska oblika je bolj primerna za takojšnje pošiljanje "vročih novic", kar vključuje bežno brskanje, kot pravijo, "diagonalno". Hkrati pa revija kategorij B2C (podjetja do potrošnikov), ki pridejo do potencialne stranke, se lahko hranijo pri njem več let.

V idealnem primeru bi moralo podjetje uporabljati največji znesek komunikacijskih kanalov, pri čemer pametno izkoristijo prednosti posameznega formata. Na primer, tiskano CI je mogoče izdati enkrat na dva ali tri mesece, elektronsko pa dvakrat na mesec. Hkrati je pomembno, da vsaka skupina ciljne publike pripravlja novice »po interesih«. Zaposleni v vašem podjetju, predstavniki podjetij in končni uporabniki imajo različne informacijske potrebe – zato potrebujete poseben pristop za zadovoljevanje njihovih potreb, upoštevajoč specifiko jezika itd.

Za korporativno publikacijo (CI) velikega podjetja, še posebej tistega, ki proizvaja široko paleto industrijskih izdelkov, je težko najti informativne priložnosti, ki bi bile enako zanimive za vse člane ekipe. Na primer, zaposleni v oddelku vročega polnjenja v tovarni konzerv in zaposleni v mednarodnem prodajnem oddelku istega podjetja so različne ciljne skupine.

V zvezi s tem se je v korporativnem tisku pojavil nov trend: vse pogosteje se ena CI razdeli na več publikacij za različne skupine bralcev. Tako časopis AvtoKrAZ, ki izhaja že več kot 50 let, danes izhaja v treh različicah:

• Tednik v ukrajinščini z naklado 1,5 tisoč izvodov. Distribuira se znotraj podjetja in z naročnino. Zasnovan za tovarniške delavce.
• Posebna številka v ruskem jeziku z naklado 1,5-3 tisoč izvodov (izhaja vsaka dva meseca) - barvna izdaja formata A3 na osmih straneh, namenjena strankam in partnerjem podjetja. Distribuira se z naročnino, na razstavah, prek maloprodajnih in veleprodajnih trgovin z rezervnimi deli, prek trgovcev in bencinskih servisov, pa tudi z direktno pošto (več kot 600 naslovnikov v različnih državah sveta).
• Četrtletni povzetek v angleščini, španščini in francoščini z naklado približno 10 tisoč izvodov - publikacija za tuje potrošnike, ki se distribuira prek trgovcev, ukrajinskih veleposlaništev v tujini, pa tudi po direktni pošti.

Tudi banka Nadra je sledila poti segmentacije ciljne publike. Izda dva odjemalska KI-ja:

• Revija "Rasti!" je osredotočen na srednja in mala podjetja, informacije v njem so zanimive za podjetnike.
• Revija Prosper! je namenjen privabljanju pozornosti posameznikov – potencialnih in dejanskih potrošnikov bančnih storitev. Ta publikacija je zasnovana kot družinska revija in predstavlja storitve potrošniškega posojila v obliki strokovnih priporočil (popravila, nakup avtomobila, izboljšava doma, upravljanje družinskih financ itd.)

Učinkovitost KI kot orodja za informacijski vpliv na ciljno publiko so ocenila že številna domača podjetja ( slika). Pri izbiri formata CI se večina podjetij (84 %) odloči za revijo. Hkrati se 45% publikacij osredotoča na zunanje bralce, 40% na zaposlene, preostalih 15% pa na "mešano" občinstvo.

Industrijska struktura podjetij, ki proizvajajo klinična preskušanja (po AKMU)

Zaposleni kot ciljna publika

Tudi občinstvo publikacije je heterogeno. V domačih podjetjih delajo različni ljudje: tisti, ki so si pridobili izkušnje v Sovjetski zvezi (odgovorni, vestni, sposobni obvladati več sorodnih poklicev) in »otroci perestrojke« (opravljajo samo tiste naloge, ki so opisane v opisu delovnega mesta, ne prevzemajo o dodatnem delu brez povečanja plač).

Tudi odnos teh zaposlenih do CI je drugačen: prvi praviloma z zanimanjem preberejo vsako gradivo, zlahka se odzovejo na predloge urednikov za sodelovanje; drugi - glejte ga kot informacijsko orodje, reagirajte na manifestacije hinavščine podjetij, pogosteje kritizirajte pomanjkljivosti. Vsaka skupina potrebuje svoj pristop. Na straneh CI je treba dati priložnost govoriti o proizvodnem znanju in kritizirati pomanjkljivosti, ki odpirajo probleme, ki so pomembni za podjetje. Uredniki lahko k pisanju avtorskih kolumn v CI povabijo aktivne bralce.

Razumevanje vedenja ljudi na delovnem mestu pomaga vzpostaviti učinkovito interakcijo z avtorji materialov. Itzhak Adizes ( Yitzhak Adizes), avtor teorije življenjskega cikla organizacije, je opredelil naslednje kategorije zaposlenih:

• Proizvajalec rezultatov. Oseba, ki ji je pomembno, da prejema konkretne sadove dela. Je nepotrpežljiv, aktiven in vedno zaposlen.
• Administrator. Zanj so glavna pravila in njihovo izvajanje. Organizira delo v podjetju. Analitičen in natančen.
• Integrator. Osredotočeni na ljudi, najpomembnejši vrednoti sta harmonija in dobro usklajeno timsko delo. Prijazna, razumevajoča oseba, vedno pripravljena pomagati sodelavcem.
• Podjetnik. Vidi cilje in druge ljudi vodi k njim. Nagnjen k tveganju, pogosto karizmatičen, ponuja nove pristope k reševanju problemov.

Večina ljudi se drži enega sloga vedenja. Na primer, če je avtor "proizvajalec rezultatov", je bolje, da navede seznam posebnih vprašanj in navede rok za oddajo gradiva. Z "integratorjem" se morate osebno srečati, se pogovoriti o uporabnosti CI za vzdrževanje dobre klime v timu in šele nato preiti na temo prihodnjega članka. "Administratorja" bo prepričala prisotnost jasnega delovnega načrta, "podjetnika" - priložnost za posredovanje novih idej in prejemanje nagrad (materialnih ali moralnih).

• Pokažite pozitivna čustva. Avtorji se za sodelovanje z uredništvom odločajo predvsem po subjektivnem občutku: »Oseba mi je všeč / ne maram«. Ne delajo s časopisom/revijo, ampak z določenimi ljudmi.
• Z avtorji ravnajte vljudno, tudi v primeru zavrnitve sodelovanja z uredniki.
• Ne zbolite za deloholizem. Prekomerna poraba energije pri delu vodi le v nastanek novih težav, ne pa v rešitev obstoječih.

Pravni vidiki

Trenutna zakonodaja ne opredeljuje koncepta "korporacijske objave", zato je večina CT trenutno izdanih brez državne registracije. Vendar pa v skladu s 7. odstavkom čl. 41 ukrajinskega zakona "O tiskanih medijih (tisku) v Ukrajini" proizvodnja, proizvodnja ali distribucija tiskanega medija brez njegove registracije ali po prenehanju njegove dejavnosti, izogibanje ponovni registraciji ali obvestilo registracijskemu organu o sprememba vrste publikacije, uradnega naslova ustanovitelja (soustanoviteljev), sedeža uredništva. je kršitev. Krivci se lahko privedejo do disciplinske, civilne, upravne ali kazenske odgovornosti.

Tiskani mediji (tisk) v Ukrajini so periodične publikacije, ki izhajajo na podlagi potrdila o državni registraciji pod stalnim imenom, s pogostostjo ene ali več številk (številk) na leto. Pravico do ustanavljanja tiskanega medija imajo:

• državljani Ukrajine, državljani tujih držav in osebe brez državljanstva, ki niso omejene v civilni pravni in civilni sposobnosti;
• pravne osebe Ukrajine in drugih držav;
• delovni kolektivi podjetij, ustanov in organizacij na podlagi ustreznega sklepa skupščin (konferenc).

Tisti, ki je ustanovil tiskani medij, je njegov ustanovitelj. Osebe, združene zaradi skupnega ustanavljanja publikacije, se štejejo za njene soustanoviteljice.

Če podjetje izdaja korporativni medij pod stalnim imenom, s pogostostjo ene ali več številk (številk) na leto, v nakladi, večji od števila zaposlenih v podjetju, za namene javne distribucije (vključno z brezplačno), npr. CI je predmet registracije v državnem registru založnikov, proizvajalcev in distributerjev založniških izdelkov.

Postopek državne registracije tiskanih medijev poleg ukrajinskega zakona "O tiskanih medijih (tisku) v Ukrajini" ureja tudi Resolucija kabineta ministrov Ukrajine z dne 17. novembra 1997 št. 1287 "O državna registracija tiskanih medijev, tiskovnih agencij in velikosti registracijskih srečanj.

Kdor želi odpreti založniško dejavnost, se mora najprej registrirati kot poslovni subjekt (fizična ali pravna oseba). Državna registracija se izvaja v skladu z zahtevami civilnega in gospodarskega zakonika Ukrajine, zakonov Ukrajine "O gospodarskih družbah", "O državni registraciji pravnih oseb in samostojnih podjetnikov". V bodoče mora biti subjekt podjetniške dejavnosti registriran kot subjekt založniške dejavnosti. Če želite to narediti, morate svojo publikacijo vnesti v državni register založnikov, proizvajalcev in distributerjev založniških izdelkov, ki je v pristojnosti Ministrstva za pravosodje Ukrajine.

Državna registracija tiskanih medijev, odvisno od obsega distribucije, se izvaja:

• nacionalna, regionalna (dve ali več regij) in/ali tuja sfera distribucije - Ministrstvo za pravosodje Ukrajine;
• lokalna sfera distribucije - Glavni oddelek za pravosodje Ministrstva za pravosodje Ukrajine v Avtonomni republiki Krim, regionalni, mestni oddelki za pravosodje v Kijevu in Sevastopolu.

Za državno registracijo tiskanih medijev se vloži vloga, v kateri je treba navesti:

• ustanovitelj (soustanovitelji) publikacije(ustanovitelj - pravna oseba navede polno ime v skladu z dokumenti, ki potrjujejo njegovo civilno pravno sposobnost; ustanovitelj - posameznik navede podatke o potnem listu);
• vrsto objave(časopis, revija, zbirka, bilten, almanah, koledar, povzetek itd.); status objave (domači - tiskani medij, ki ga je ustanovila ukrajinska pravna oseba in/ali posameznik; splošen - tiskani medij, ustvarjen s sodelovanjem tuje pravne osebe in/ali posameznika);
• naslov objave;
• jezik(-i) objave;
• Obseg:
  • lokalni - znotraj Avtonomne republike Krim, ene regije, regionalnega središča ali dveh ali več podeželskih območij, enega mesta, okrožja, posameznih naselij, pa tudi podjetij, ustanov, organizacij;
  • regionalni - dve ali več regij;
  • po vsej državi - znotraj Ukrajine;
  • tuje - zunaj Ukrajine;
• kategorijo bralcev katerim je publikacija namenjena (celotna populacija: odrasli, mladina, otroci, moški, ženske, invalidi, študentje, delavci v določeni panogi, znanstveniki, učitelji itd.);
• cilji programa(temeljna načela) ali tematsko usmerjenost (njihov kratek opis: razvoj šolstva, dvig duhovnosti, razvoj prostega časa, informiranje prebivalstva o določenih vprašanjih itd.);
• pričakovana pogostost sproščanja, obseg(v pogojnih tiskanih poleh) in format publikacije;
• pravni naslov ustanovitelj, vsak od soustanoviteljev in njegovi (njihovi) bančni podatki;
• lokacija pisarne;
• vrsta publikacije za predvideni namen(splošno politično, ekonomsko in poslovno, industrijsko in praktično, znanstveno, znanstveno in industrijsko, poljudnoznanstveno, izobraževalno, referenčno, literarno in umetniško, umetnostno, športno, pravno, erotično, prostočasno, medicinsko, versko, ufološko, okoljsko, turistično, oglaševalsko (40% obsega ene številke - oglaševanje), informativni, za otroke itd.

Ne smemo pozabiti, da ima ustanovitelj pravico začeti izdajati tiskani medij v enem letu od datuma prejema potrdila. Če se to obdobje zamudi brez utemeljenih razlogov, se potrdilo o državni registraciji tiskanega medija prizna za neveljavno.

* V moji zbirki CI različnih podjetij, ki jih zbiram že nekaj let, je nekakšen rekorder: 27 besed v naslovu članka! Medtem pa tudi resne znanstvene revije, v katerih je sprejet natančen opis teme, avtorjem ne dopuščajo takšne obremenitve naslova.

* kratek- projektna naloga naročnika izvajalcu, vprašalnik, v katerem naročnik navede svoje zahteve za izdelek.

* Pantone (poligraf.) je standardna knjižnica barvnih mešanic, predvsem za ofsetni tisk na papir. Ima videz papirnatega "pahljače" z rezili barvne lestvice ali, v računalniški različici, barvne lestvice CMYK kot odstotek procesnega črnila s certifikatom Pantone na standardnem papirju.